Bilan

Un salon à deux vitesses

Grandes et petites marques se côtoient à Baselworld. Deux visions du salon.

La cité rhénane accueille chaque année des centaines d'exposants et des milliers de visiteurs. Pendant dix jours, Bâle est "the place to be" du monde horloger. Deux visions de l’horlogerie s’y côtoient. D’abord, le Hall of dreams, panthéon des grandes marques avec ses stands parfois sur trois étages, étalage d’architecture, de luxe et d’hôtesses. A l’opposé, Palace et ses quelques modèles par stand, une table, un accès facile. La stricte sobriété est de mise. Jeudi, premier jour du salon. Dans le Palace, Jonathan Purnell, cofondateur de la marque de luxe Cecil Purnell  se désole. Sa toute nouvelle montre n'a pas pu arriver à temps pour l'ouverture de la foire. «J’espère qu’elle sera là samedi», dit-il avec le sourire dans son stand de neuf mètres carrés qu’il occupe seul. « Il s’agit avant tout d’une industrie, explique l’horloger. Ces contraintes sont normales. » Parfois, les montres présentées ne sont pas complètes, mais les clients qui s’intéressent à ses produits sont des connaisseurs et des passionnés. Cela ne leur pose pas de problème. Son nouveau modèle ne sera finalisé que dans huit mois. C’est cette exclusivité que sa clientèle recherche. Jonathan Purnell est bien conscient aussi que les grandes marques sont livrées les premières. Après tout, ce sont elles le gagne-pain des sous-traitants. Les sous-traitants des grandes et des petites entreprises d’horlogerie sont souvent les mêmes. Mais du côté des géants du Hall of dreams, « il y a rarement des problèmes de livraison », affirme Françoise Bezzola, vice-présidente de la communication Tag Heuer. Il n’y aurait pas de priorité : "il faut compter sur des fournisseurs compétents", ajoute-t-elle. Le stand a reçu ses dernières pièces mercredi matin. " On a des modèles exceptionnels qui sont là pour créer de l’image. Ce que nous présentons à Bâle est semblable à de la haute couture. Le produit fini est souvent mieux que ce nous montrons ici."

Une question d’image

Participer à Baselworld est-il vraiment incontournable? Pour Jonathan Purnell, "Bâle n'est pas un point de vente, mais un lieu de contact. C'est important d'être là pour l'image de la marque."  Il en va de même pour Françoise Bezzola, pour qui la foire est plus "une plateforme de communication" qu’un espace de vente. Elle permet de tâter le marché. L'image est au centre des intérêts des marques. La plus importante réunion de la profession permet d’accéder à la visibilité et au marché mondial. Or le monde change. Depuis quelques années, la Chine est le marché que les grands s’arrachent. Ce n'est alors pas une surprise de voir une hôtesse chinoise à l'information du stand de Tag Heuer. Jonathan Purnell, lui-même marié à une Chinoise, propose une toute autre approche : "Les Chinois achètent du luxe parce qu'ils veulent donner une image à leur argent. Notre marque n'est pas connue, et il n'y a donc pas d'intérêt pour nous d'investir plus là-bas que dans le reste du monde." Ils n’ont pas encore une "culture de l’horlogerie" comme à Hong Kong, Singapour ou aux Etats-Unis qui représentent les marchés les plus importants pour sa marque. A cibles différentes, marketing différent. Alors que Tag Heuer mise sur Cameron Diaz, son ambassadrice de choc présentée au monde entier la veille de l'ouverture, Cecil Purnell a pris le pari des nouvelles technologies. Les passionnés se tiennent au courant des nouveautés sur Internet. "Tout se passe sur la toile aujourd'hui et c'est là que nous nous faisons notre nom". Deux marques, deux mondes...

Les articles de ce dossier:

Comment Baselworld sévit contre les contrefaçons Les salons: lieux de consécration de la femme objet ? Des montres à contretemps «Je voulais briser les chaînes de l’horlogerie classique» Éric Giroud, le designer caméléon Slyde, la montre qui ne suit pas le mouvement  

Crédit photo: Dr

Samuel Jacquier

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