Bilan

Tour de France: jusqu'à 18 millions pour sponsoriser une équipe

Parti depuis près d'une semaine, le Tour de France emmène ses 22 équipes sur les routes de l'Hexagone. Mais quel est le sponsor qui aligne le plus gros budget pour faire courir ses neuf champions?
  • Pas moins de 22 équipes et 198 coureurs ont pris le départ du 101e Tour de France. Pour figurer dans le peloton, des dizaines de sponsors ont dépensé jusqu'à 20 millions d'euros pour soutenir une équipe.

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  • AG2R La Mondiale: le groupe français d'assurances sociales et patrimoniales accorde un budget de près de 10 millions d'euros à son équipe cycliste. Un autre million est apporté par d'autres partenaires.

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  • Astana: l'équipe montée autour du champion kazakh Alexandre Vinokourov en 2007 regroupe plusieurs entreprises nationales du pays d'Asie centrale et affiche un budget autour de 12 millions d'euros.

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  • Belkin: le producteur américain de composants électroniques sponsorise une équipe dont le budget s'élève à 10 millions d'euros.

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  • BMC Racing Team: si le constructeur de vélos BMC est suisse, l'équipe pro est américaine et affiche un joli budget de 18 millions d'euros.

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  • Bretagne-Séché Environnement: l'équipe est soutenue à la fois par les collectivités locales bretonnes et par l'entreprise de gestion et valorisation des déchets; elle affiche un des plus petits budgets du peloton avec 3 millions d'euros.

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  • Cannondale Pro Cycling: comme pour BMC, Cannondale est un constructeur de cycles américain mais l'équipe est italienne. Son budget est de 6 millions d'euros.

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  • Cofidis: l'équipe est sponsorisée par un établissement français de crédit qui a choisi de rester dans le cyclisme malgré une affaire de dopage ayant touché certains coureurs en 2004. Toutefois, elle n'est plus dans l'UCI Pro Tour (la première division du cyclisme) mais est désormais une équipe continentale professionnelle (deuxième division), avec toutefois un des budgets les plus élevés de cette catégorie, la somme étant située entre 7 et 8 millions d'euros.

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  • Europcar: sans surprise, c'est l'un des géants européens de la location de véhicules qui est derrière l'équipe cycliste du même nom et lui permet de disposer d'un budget de près de 7 millions d'euros.

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  • FDJ.fr: la société française de loterie et de jeux de hasard soutient l'équipe cycliste depuis de nombreuses années et lui permet d'afficher un budget de 10 millions d'euros.

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  • Garmin-Sharp: depuis 2008, le constructeur de GPS américain Garmin finance une équipe professionnelle cycliste avec un partenaire. Cette année, c'est le fabricant japonais d'électronique Sharp qui est associé. Ensemble, leur sponsoring permet à l'équipe de disposer d'un budget de plus de 8,5 millions d'euros.

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  • Giant-Shimano: quand deux constructeurs cyclistes s'allient... Giant est un fabricant taïwanais et Shimano construit également des pièces pour les vélos (dérailleurs, pédales, manettes de vitesses) ainsi que des équipements pour d'autres sports. Leur alliance permet à l'équipe de compter sur un budget de 6 millions d'euros.

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  • IAM: la société suisse de gestion de fonds de placement a fait monter cette équipe jusqu'à l'échelon d'équipe continentale professionnelle avec un budget de 4,5 millions d'euros.

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  • Katusha: comme pour Astana, l'équipe Katusha ne porte pas le nom d'une entreprise en particulier mais regroupe un conglomérat de partenaires (souvent des entreprises publiques russes) autour de collectivités publiques russes. Le budget s'élève à 15 millions d'euros.

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  • Lampre-Merida: encore un exemple d'alliance autour d'un sponsor de long terme (Lampre, qui produit et vend de l'acier laminé) et de partenaires de circonstances (Merida, Champion System, OGK: des manufacturiers asiatiques), le tout permettant de disposer d'un budget de près de 8 millions d'euros.

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  • Lotto-Belisol: présent depuis la milieu des années 1980 dans le milieu du cyclisme, la loterie nationale belge (Lotto) s'est associée à Belisol, un fabricant de châssis et portes, ce qui permet d'arriver à un budget légèrement supérieur à 6 millions d'euros.

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  • Movistar: l'entreprise espagnole de téléphonie a pris le relais de sponsors de légende comme Banesto et Caisse d'Epargne qui ont écrit de grandes pages de l'histoire du cyclisme (avec Pedro Delgado et Miguel Indurain notamment) et permet aujourd'hui à l'équipe de disposer d'un budget de plus de 7 millions d'euros.

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  • Omega Pharma-Quick Step: encore un duo de sponsors avec un ancien sponsor unique, Quick Step (société de revêtements de sols et parquets stratifiés) qui a financé l'équipe depuis 2003, et un nouveau sponsor majeur, Omega Pharma (laboratoire pharmaceutique belge) arrivé en 2013. Cette alliance permet à l'équipe spécialisée dans les sprinteurs d'afficher un budget de 15 millions d'euros.

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  • Orica GreenEDGE: derrière cette équipe australienne se trouve une société du même pays spécialisée dans les produits chimiques, les peintures et les explosifs. Son soutien permet à l'équipe de compter sur un budget de 12,5 millions d'euros.

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  • NetAPP-Endura: encore une alliance entre deux sponsors avec Endura (une marque écossaise d'équipements sportifs) et surtout NetAPP, une société américaine (cotée au NASDAQ) spécialisée dans le stockage de données et la protection des datas. Les datas sont d'ailleurs tellement protégées que le budget ne filtre pas, à l'exception de quelques rumeurs qui le situent autour de 16 millions d'euros, ce qui semble beaucoup pour une équipe continentale professionnelle (deuxième division du cyclisme mondial).

    Crédits: Image: Jeff Pachoud/AFP
  • Sky: l'équipe de Christopher Froome, Bradley Wiggins et Richie Porte est l'une des plus puissantes du peloton grâce au soutien de l'opérateur anglais de télévision par satellite, qui permet à la formation cycliste de disposer d'un budget de près de 20 millions d'euros, le plus gros du peloton.

    Crédits: Image: Eric Feferberg/AFP
  • Tinkoff-Saxo: autre exemple d'alliance entre deux sponsors avec Saxo Bank (une banque danoise) qui soutenait majoritairement l'équipe entre 2008 et 2013, et Tinkoff, un groupe financier russe (qui détient aussi une marque de bière du même nom), qui a rallié l'alliance voici deux ans et est devenu le sponsor principal en 2014. Grâce à ce mariage, le budget atteint les 10 millions d'euros.

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  • Trek: encore un fabricant de cycles qui sponsorise une équipe. Trek est une société américaine qui a pris le relais de sponsors luxembourgeois fédérés au milieu des années 2000 par les frères Schleck. Le budget de l'équipe est l'un des prix importants du peloton avec plus de 18 millions d'euros.

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Le cyclisme est un sport à part. A la fois sport individuel et sport d'équipe (quel grand champion peut gagner sans coéquipiers un Tour de France?), le cyclisme est aussi le seul sport majeur dont les équipes sont clairement liées non à un pays (à part lors des championnats du Monde et des Jeux Olympiques) ou à une ville, mais au sponsor qui les finance. Pour une entreprise, sponsoriser une équipe sur la Grande Boucle assure une diffusion de sa marque dans 190 pays: le rendez-vous cycliste est l'événement annuel le plus suivi à travers la planète, devant le Superbowl ou les tournois du Grand Chelem en tennis.

Certaines marques ont donc bâti leur notoriété sur leur équipe cycliste. Qui, dans le grand public, connaissait Agritubel, RadioShack, Euskaltel ou Milram avant leur arrivée dans le peloton? «Je n’ai rien contre le foot, mais la citation de la marque n’existe pas de la même façon que dans le cyclisme. En plus, avec les courses de vélo, on passe partout en France, on sort même des frontières. Cela nous permet d’avoir plus de proximité avec nos clients, d’aller au-devant de nos partenaires», expliquait en 2013 Yvon Breton, directeur général délégué d'AG2R La Mondiale dans un entretien à Challenges.

8,3 millions investis, 63 millions en équivalents publicitaires

Et les investissements réalisés sont rentables. Ainsi que l'explique Yvon Breton, «pour un budget de 8,3 millions d’euros, nous avons obtenu 63 millions d’euros en équivalents publicitaires en 2011». Un retour qui a poussé l'entreprise à augmenter son engagement au fil des années, passant d'un peu plus de 7 à plus de 10 millions d'euros annuellement en moins de cinq ans.

Et le Tour de France est d'autant plus intéressant pour un sponsor que chaque marque, en plus de voir son nom cité dans tous les médias à longueur de temps au gré des retransmissions, des comptes-rendus et des articles, peut faire coup double en touchant également le public massé sur les routes, Français et touristes étrangers, suiveurs réguliers ou spectateurs occasionnels, grâce à la caravane publicitaire du Tour qui précède de quelques minutes le passage des coureurs et distille son lot de gadgets et cadeaux à la foule. Soit tout de même près de 15 millions de personnes selon les estimations pour 2013. sans compter l'impact du village départ, du village arrivée, et les répercussions des campagnes publicitaires diffusées pendant l'épreuve.

Le positionnement d'Euskaltel

Et l'impact est d'autant plus positif auprès des spectateurs que le Tour de France est l'un des seuls événements sportifs de dimension mondiale qui ait bâti son modèle sans ticketing. Les spectateurs des bords de route comme les visiteurs des villages dans les villes-étapes ont donc réellement l'impression de profiter de cadeaux et non d'une prestation achetée, comme ça pourrait être le cas dans un stade. L'image des marques associées à cet événement est d'autant plus positive.

Plusieurs facteurs entrent ensuite en ligne de compte: la longévité dans le peloton, les victoires d'étape ou les succès dans les classements généraux (au temps, aux points, de la montagne, de la combativité) de ses coureurs, la stratégie de course avec les échappées au long cours qui permettent de montrer le maillot, la sélection réalisée par le directeur sportif (chaque équipe compte une vingtaine de coureurs professionnels mais seulement neuf sont sur le Tour de France) ou encore l'image renvoyée. C'est ainsi que l'équipe Euskaltel a longtemps symbolisé le courage et l'abnégation en montagne grâce aux exploits sur les routes d'altitude de ses coureurs basques. Pour une société de téléphonie, jouer sur l'image de «ceux qui passent partout, même là où les conditions sont difficiles» s'est avéré profitable à tel point qu'elle était, en 2013, lors de sa dernière année de présence dans le peloton, l'une des plus anciennes formations avec 17 années de sponsoring d'une équipe professionnelle.

Si Euskaltel avait fait des étapes de montagne (particulièrement les Pyrénées, pour des raisons géographiques) son terrain de jeu favori, elle restait une équipe d'outsiders au sein des marques. Car, pour évoluer au sommet et bénéficier à plein des retombées du Tour de France, certaines entreprises mettent le paquet. Ainsi, l'équipe Sky, qui compte en son sein plusieurs favoris et anciens vainqueurs du Tour (Christopher Froome, Bradley Wiggins, Edvald Boasson Hagen, Richie Porte) dispose de 20 millions d'euros de budget annuel.

Les aléas du sport (business)

Car l'argent sert avant tout à recruter des top coureurs: ceux capables de remporter une course de trois semaines extrêmement exigeante en combinant performances en montagne et chronos intéressants dans les contre-la-montre. Or, ceux-ci ne sont pas légion: une dizaine tout au plus dans le peloton chaque année. Ce qui pousse certaines équipes à renoncer aux ambitions pour le Maillot Jaune, faute d'avoir pu recruter un très grand coureur, et à se concentrer sur des performances spécifiques: victoires au sprint (Giant-Shimano avec Marcel Kittel, Omega Pharma-Quick Step avec Mark Cavendish, Cannondale avec Peter Sagan), échappées de baroudeurs, contre-la-montre (Trek Factory Racing avec le Suisse Fabian Cancellara) ou encore montagne (Europcar avec Pierre Rolland).

Car les gros investissements ne sont pas sans risques. Deux écueils majeurs se présentent pour le sponsor. L'un est inhérent à toute compétition sportive: l'abandon du champion. Les chutes qui ont poussé le favori du Tour Christopher Froome à jeter l'éponge cette semaine vont sans doute priver son équipe Sky de tout espoir de victoire finale cette année et obliger le directeur sportif à mettre en place une nouvelle stratégie pour montrer le maillot.

L'image ternie par les scandales

L'autre écueil est spécifique au cyclisme depuis une quinzaine d'années et constitue le revers de la médaille. Car si la marque, en ayant son nom dans l'intitulé de l'équipe, maximise son bénéfice image en cas de victoires ou de bons comportements, l'impact négatif peut être dévastateur aussi. Dans les années 1990, la marque horlogère Festina avait monté une Dream Team du cyclisme, en associant budget impressionnant et choix qui semblaient judicieux. Mais l'un des premiers scandales majeurs de dopage généralisé avait poussé au retrait intégral de l'équipe engagée sur la Grande Boucle en 1998 au cours de ce qui est devenu l'«Affaire Festina».

Certes, le nom de la marque avait profité d'un éclairage sans égal à cette époque. Mais la société avait décidé quelques mois plus tard de se retirer du milieu cycliste. Les avis sont aujourd'hui très partagés entre ceux qui voient les aspects positifs de la médiatisation et ceux qui estiment que l'association de la marque avec le dopage et la tricherie ont causé plus de torts que de bienfaits.

Si ce modèle reste un exemple à part, 22 entreprises (et même davantage en comptant les duos de sponsors pour certaines équipes) s'alignent depuis une semaine sur le 101e Tour de France. Mais avec des budgets très différents. Une poignée de mastodontes (Sky, Trek, Omega Pharma) alignent entre 15 et 20 millions d'euros. A l'autre bout de l'échelle, des équipes continentales professionnelles (la 2e division du cyclisme mondial) ont été invitées par les organisateurs et affichent des ressources plus modestes avec 3 à 6 millions d'euros. Et entre les deux, la plupart des formations peuvent compter sur un trésor de guerre compris entre 7 et 12 millions d'euros.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à la transition vers une économie plus durable et responsable, au luxe et à l'horlogerie, au tourisme et à l'hôtellerie, à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments.

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