Bilan

Tesla, un leadership en péril

Empêtré dans des difficultés à faire face à la demande, le disrupteur américain voit son avenir s’assombrir. La concurrence chinoise et européenne se matérialise.

  • Tesla perd des parts de marché en Suisse: ses modèles représentent 30% des nouvelles immatriculations électriques en 2018, contre près de 45% en 2017.

    Crédits: Tesla
  • Audi e-Tron. En Europe, l’électrique devrait atteindre 15 à 16% des ventes en 2025.

    Crédits: Audi
  • Le constructeur chinois BAIC a annoncé sa volonté d’arrêter le thermique à l’horizon 2025.

    Crédits: Damir Sagolj/reuters

L’année 2018 aura décidément été un exercice pénible pour le charismatique fondateur de Tesla, Elon Musk. A la suite de son annonce sur Twitter où il disait vouloir racheter les actions du constructeur de voitures électriques, l’autorité américaine de surveillance des marchés, la SEC, a ouvert une enquête pour manipulation de cours boursiers. Conséquences: une dégringolade du titre, 20 millions d’amende et la perte pour  Elon Musk de sa casquette de président du conseil d’administration (il reste directeur général). Au-delà des errements médiatiques de son fondateur, c’est la capacité même de Tesla à répondre à la demande et à respecter les délais qui continue d’interroger. 

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Les multiples interruptions de production (dont 5 jours en mars) ont eu beau être justifiées par Elon Musk par une mise à jour des installations, les employés n’en avaient pas été prévenus auparavant. Au rayon des mauvaises nouvelles, le départ depuis un an d’une cinquantaine de cadres s’ajoute à des soucis logistiques. L’homme d’affaires a reconnu dans un tweet en septembre «être passé d’un enfer de production à un enfer de livraison», dont il espère une solution rapide. 

La Chine domine le marché mondial

Malgré tout, la montée en charge des usines porte ses fruits. Le constructeur augmente de façon régulière sa production, même s’il creuse ses pertes et décale le point de rentabilité (voir graphique page 16). Cette hausse de cadence ne suffit toutefois de loin pas à répondre à la croissance exponentielle du marché mondial. En 2017, 1,1 million de véhicules électriques ont été nouvellement immatriculés dans le monde, alors que, dans le même temps, Tesla est arrivé à livrer 105'000 unités, soit moins de 10% du total. Une part très modeste pour une entreprise qui est encore perçue en Europe et aux Etats-Unis comme le leader du secteur. 

En réalité, l’essentiel du marché en termes de production et d’achat de nouveaux véhicules électriques se passe en Chine. Avec près de 560'000 unités vendues, l’Empire du Milieu totalise la moitié des ventes globales de véhicules électriques l’an passé. Soit 70% de plus qu’en 2016 et huit fois le volume réalisé cinq ans plus tôt dans le pays. A titre de comparaison, les Etats-Unis (marché leader pour Tesla) ne totalisent que 180'000 véhicules vendus, soit trois fois moins.

Grâce à ses 400 marques et à une volonté politique marquée, la Chine apparaît également comme la place forte en termes de production. Basée au Mont-sur-Lausanne (VD), la société Green Motion a signé un partenariat avec le sous-traitant chinois Zhongding pour le déploiement de bornes de recharge. Son fondateur François Randin relève l’effervescence sur ce marché, portée par une stratégie politique: «Nous déployons notre technologie en Chine. L’objectif annoncé par les autorités est de pouvoir alimenter 5 millions de véhicules à l’horizon 2020. Ce sont les seuls crédibles aujourd’hui. La dernière fois que j’ai été dans ce pays, j’ai encore vu 7 ou 8 marques que je ne connaissais pas!» Si de nombreuses marques chinoises restent confidentielles, d’autres, encore inconnues en Europe, surpassent déjà Tesla en termes d’unités vendues. En avance sur tous les constructeurs historiques, BAIC a annoncé sa volonté d’arrêter le thermique et passer au tout-électrique à l’horizon 2025.

La bataille du cobalt

Répondre à l’explosion du marché, qui pourrait voir près de 200 millions de véhicules électriques en circulation dans le monde en 2030, va requérir une hausse massive de la fabrication de cellules de batterie. Le contrôle des métaux rares, lithium et surtout cobalt, nécessaires à la production, fait l’objet d’une lutte géopolitique, qui n’est pas sans rappeler le contrôle des gisements de pétrole au XXe siècle, comme le relève Matthieu Simon, principal chez le cabinet allemand Roland Berger, spécialiste du marché automobile: «On attend une multiplication par trente des besoins en cellules de batterie entre 2016 et 2030. La crainte d’une pénurie donne lieu à une guerre pour l’exploitation et le raffinement.»

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Là encore, les Chinois sont passés à l’offensive. L’accord signé au premier trimestre 2018 entre le groupe minier Glencore, basé à Zoug, et le chinois GEM prévoit la concession sur trois ans d’un tiers de la production, soit plus de 50 000 tonnes de cobalt. Le groupe contrôlant 35% des réserves de la planète, essentiellement via deux mines congolaises, ce sont plus de 10% de la production mondiale qui bascule d’un coup en mains chinoises. Cette nouvelle fait suite au rachat d’une mine de cobalt en 2016 par China Molybdenum pour 2,65 milliards de dollars.

Dans les années à venir, la production de batteries continuera d’être dominée par trois acteurs majeurs: le coréen LG Chem, le chinois Catl et le japonais Panasonic avec respectivement 30, 24 et 21% de parts de marché à l’horizon 2021, selon les prévisions du cabinet Roland Berger.  

184 milliards investis

De fait, les grands constructeurs occidentaux dépendent déjà de leurs partenaires asiatiques, à l’image de Tesla qui se fournit auprès de Panasonic. De son côté, l’alliance Nissan-Renault a noué un partenariat avec LG Chem. Un paradoxe pour un groupe pionnier de l’électrique, une décennie avant que Tesla ne popularise la technologie. Nissan s’est ainsi détaché cette année  de sa coentreprise historique AESC, créée en 2007, au profit d’un partenariat à 1 milliard avec un sous-traitant chinois. Au siège de Renault à Paris, on voit d’un œil positif les partenariats avec l’Asie: «A l’époque, il y avait très peu de fournisseurs sur le marché, ce pourquoi il fallait internaliser. Aujourd’hui, nous traitons avec des spécialistes performants. Pour concevoir la batterie de la nouvelle Zoe, il y a deux ans, nos ingénieurs sont partis chez LG Chem. On achète des modules et on les assemble. 20% de la valeur de la batterie est ainsi réalisée en interne, chez Renault.» 

Les constructeurs allemands ne font pas exception. BMW vient ainsi de signer un partenariat à 4,7 milliards avec le chinois Catl, dont 1,5 milliard en valeur sortira de la nouvelle usine allemande d’Erfurt. Il faut dire que si les constructeurs traditionnels ont tardé à entrer franchement dans le marché du véhicule électrique, la tendance au basculement est désormais actée. Renault prévoit de proposer 50% de sa gamme en hybride (12 modèles) et électrique pur (8 modèles) pour 2025, un cas loin d’être isolé. Selon une étude publiée par le cabinet Alix Partners, 265 milliards d’investissement sont planifiés à l’horizon 2023 dans le véhicule électrique, dont 184 par les constructeurs historiques, en premier lieu les Allemands. Des montants avec lesquels Tesla, dont les pertes se creusent, ne peut pas régater.

Le premium, un segment très concurrentiel

Cette transition accélérée s’explique largement par l’évolution de la réglementation, de plus en plus restrictive pour les véhicules thermiques, comme le détaille Matthieu Simon, de Roland Berger: «Il y a bien sûr les progrès technologiques, qui font que l’on pourrait atteindre 500 à 600 km d’autonomie en 2030 contre 200 km en réel aujourd’hui. Mais aussi, la réglementation plus restrictive et le diesel bashing, qui forcent la transition. En Europe et en Chine, où la volonté politique est la plus forte, l’électrique devrait atteindre 15 à 16% des ventes en 2025, contre 10% aux Etats-Unis.»

La réglementation européenne, qui prévoit de passer de 130 g de CO₂ par kilomètre à 90 en 2020, concernera également les importateurs suisses, comme AMAG. Dino Graf, du service communication du groupe zurichois, reconnaît que «le défi pour tous les importateurs sera d’avoir un mélange de véhicules qui atteindra les valeurs cibles. Pour nous, cela implique d’inspirer les clients pour les nouvelles technologies.» AMAG compte sur les nouveaux modèles premium pour y parvenir: «Nous sommes curieux de voir, par exemple, à quel point la nouvelle Audi e-tron quattro suscitera l’intérêt.»

En 2018, 30% du marché suisse des nouvelles immatriculations de véhicules – très orienté premium – concerne encore les modèles S et X de Tesla, contre près de 45% en 2017. Un recul en termes de parts de marché qui pourrait s’accélérer. Outre la BMW i3, les arrivées de l’e-tron d’Audi et prochainement de l’iPace de Jaguar devraient accroître la pression sur Tesla sur le haut de gamme, ce que relève François Randin, de Green Motion: «Il y a quand même une baisse de l’effet de mode. La fin du parrainage et de la gratuité de la recharge sur les superchargeurs fait rentrer Tesla dans le rang.»  

L’arrivée des grands constructeurs sur le premium interroge les spécialistes sur la survie de Tesla à moyen terme, à l’image de Matthieu Simon: «L’entreprise a contribué à faire connaître l’électrique et reste aujourd’hui encore un constructeur phare. Mais on voit monter en puissance BMW, Daimler ou Porsche sur l’électrique. Tesla doit résoudre ses problèmes de production et de livraison pour rester dans la course.»

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Joan Plancade
Joan Plancade

JOURNALISTE

Lui écrire

Diplômé du master en management de l’Ecole supérieure de Commerce de Nantes, Joan a exercé pendant sept ans dans le domaine du recrutement, auprès de plusieurs agences de placement en France et en Suisse romande. Collaborateur externe pour Bilan, Il travaille en particulier sur des sujets liés à l’entreprise, l’innovation et l’actualité économique.

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