Bilan

Soldes en Suisse: la guerre des prix est déclarée

Black Friday, ventes privées ou encore cyber deals, les promotions sont désormais partout et toute l’année. Outil marketing pour certains mais pression sur les marges pour d’autres, le doute plane sur l’utilité de ces rabais.

En quelques années, les soldes ont envahi nos commerces.

Crédits: Karolina Grabowska

En cette fin d’année chargée en rebondissements, les fêtes approchent à grands pas et la période des soldes bat son plein. Après avoir dégainé la carte bancaire lors du Singles day, de la cyber week, du Black Friday puis pour le Cyber Monday, voici venue l’heure des promotions de Noël. Une succession de dates dites «clés» pour faire des bonnes affaires...du moins en surface.

En effet, si les rabais riment souvent avec économiser, c’est également pour certains la mort annoncée des petits commerces et la porte ouverte aux prix abusifs. Mais alors aujourd’hui, vendre/acheter à prix cassé, la fausse bonne idée?

Une stratégie marketing discutée

Estimés au tiers du chiffre d’affaires des commerces en Suisse, les soldes sont devenus au fil du temps un argument de vente implacable. Grâce à une libéralisation du calendrier des promotions en 1995 (unique en Europe), les Helvètes se sont peu à peu habitués à voir pulluler ce type d’offres aléatoirement. Une aubaine pour les détaillants selon Dominique Turpin, professeur de marketing à l’IMD: «Plus besoin d’attendre pour effectuer son inventaire et se débarrasser de ses invendus. Cette liberté profite tant au vendeur qui déstocke, qu’au consommateur avide de prix bas.»

Si bien que toutes les enseignes semblent s’y être mises, non seulement pour liquider, mais aussi pour attirer de nouveaux clients. «De nombreuses personnes n’achètent plus que dans le cadre de remises et lorsqu’une promotion spéciale est lancée par un magasin, l’impact se reflète directement et positivement dans les ventes», déclare Julian Zrotz, directeur exécutif du site Blackfridaydeals.ch.

Un changement dans les habitudes de consommation influencé notamment par l’Asie. «Nous n’achetons plus un produit mais une réduction. À l'image de ce que fait le chinois Aliexpress en ligne, le marketing par le rabais cartonne à présent en Suisse», assure Olivier Kennedy, expert en la matière et CEO de l’agence Enigma

Cela s’explique notamment par l’effet activateur de dopamine (hormone du plaisir) que procurent les soldes, nous donnant une impression d’avoir gagné de l’argent. «Le e-commerce plaît d’autant plus car il suscite trois fois plus de plaisir qu’un achat en boutique. C’est-à-dire lors de la validation de la commande, lors de l’annonce de l’envoi du colis et enfin lors de sa réception», complète Olivier Kennedy.

Néanmoins, si cette stratégie semble porter ses fruits comme le confirme à son tour la Fédération suisse du commerce de détail, certains acteurs ont un avis plus mitigé sur la question. A commencer par l’Association de commerce.swiss qui constate une concurrence accrue entre les commerçants, renforcée par la transparence des prix sur le web, et obligeant à brader les tarifs pour attirer l’attention des consommateurs. «Le prix bas est la drogue de la croissance rapide. Une croissance sans soldes est peut-être plus lente mais beaucoup plus saine», indique la directrice adjointe, Nadine Baeriswyl.

Intéresser le client, un défi à l’heure actuelle pour les professionnels de la vente car, comme se plaît à dire Sophie Dubuis, présidente de la Fédération du commerce genevois, «loin des yeux, loin du cœur!» Autrement dit: «Il faut être visible pour exister et ces promotions répondent à cette nécessité. Malheureusement, sous la pression, les commerçants voient leurs marges annuelles sans cesse diminuer.» Le résultat d’un marketing agressif exercé par les mastodontes du secteur.

Parfois responsables de 50% du prix d’un produit (étude du Surveillant des prix), les frais de marketing peuvent fortement gonfler la facture finale. «Depuis quelques années, nous assistons à une surenchère de marketing pour pousser à la vente», constate Robin Eymann, économiste à la Fédération romande des consommateurs (FRC). Ce dernier pointe du doigt la régularité des actions, entre autres chez les grands distributeurs, qui pourrait à terme faire penser au client qu’il paie trop cher la moitié du temps ou le faire simplement retarder ses achats.

Et c’est bien là que le bât blesse puisque face à cette jungle des prix, pour les indépendants, vendre un produit plein pot en début de saison devient mission impossible. «Ce phénomène a émergé avec les grandes enseignes qui voulaient attirer le consommateur d’une manière ou d’une autre. Pour ma part, c’est le service et le conseil, pour eux le prix se suffit à lui-même», déplore Marisa Zeraschi, responsable communication de la Société coopérative des commerçants lausannois (SCCL) et propriétaire de la boutique de prêt-à-porter Temps Forts à Lausanne depuis 21 ans.

Avant de continuer: «C’est dommage de mettre en avant cela de nos jours. On voit que le concept des soldes a été créé par des spécialistes du marketing dans des bureaux, loin du terrain et du contact à la clientèle, qui est tout de même l’essence du commerce.»

Le second souffle du Black Friday

Pour trouver l’exemple type d’un marketing au rabais réussi, il faut remonter en 2015, lorsque le groupe de grands magasins Manor tente le pari fou d’un Black Friday en Suisse. A l’époque, alors que sa campagne propose -30% sur toute sa gamme, son chiffre d’affaires d’un jour normal triple et atteint dès lors les 3 milliards de francs. 

Cette journée, devenue ensuite la plus grande opération commerciale de l’année, se voit générer globalement une croissance régulière de +10% par an. «Le dispositif des soldes avait peut-être besoin d’un nouveau souffle. Le Black Friday est l’occasion d’acheter des grandes marques à prix abordable mais aussi de générer un trafic considérable en magasin/sur internet», précise Jérôme Amaudruz, co-fondateur de blackfriday.ch.

Pour la première plateforme de mode d’Europe, Zalando, ce trafic a d’ailleurs une fois de plus flirté avec des records durant sa semaine de promotions, la Cyber week. Avec plus d’un million de nouveaux clients gagnés et, aux heures de pointe, environ 7’500 commandes réalisées par minute, l’aspect prix cassé a bel et bien joué un rôle primordial dans les ventes de cette Cyber week. Des chiffres impressionnants qui agacent la commerçante et porte parole de la SCCL, Marisa Zeraschi: «Les clients patientent et attendent ce fameux Black Friday, ce qui provoque un pic d’achats concentré sur quelques jours au détriment des semaines précédentes, très calmes. C’est totalement illogique de nous imposer des soldes à une période où l’activité n’en a pas besoin.»

A savoir que dans 80% des cas, les consommateurs déclarent qu’ils auraient acheté le produit même sans réduction mais qu’ils préfèrent attendre pour économiser. De plus, selon un sondage réalisé par la SCCL, 75% de ses membres commerçants seraient de ce fait opposés à cette fête. Marisa Zeraschi espère qu’au niveau politique, des réglementations seront mises en place prochainement car «lorsqu’il n’y a pas de loi, c’est la loi du plus fort qui l’emporte».

Finalement, d’après la fondatrice du cabinet stratégique et opérationnel Swiss House of Brands, Chantal Baer, il est impératif de distinguer les soldes, destinés à écouler les invendus, du Black Friday, action commerciale d’ampleur qui concerne au contraire des nouveaux produits et de plus gros volumes. 

«C’est un business en soi cette journée, des sites spécialisés ont fleuri rien que pour ces ventes, mais si les soldes mettent tout le monde d’accord sur leur utilité, le Black Friday qui rajoute du stock, crée quant à lui une fracture entre les géants du secteur et les petits détaillants», confirme-t-elle.

Des besoins accrus avec la crise

La crise liée au coronavirus, n’a cependant épargné personne, pas même les tout puissants du commerce. A titre d’exemple, Manor a annoncé cet été vouloir commencer sa période de soldes plus tôt et avec des prix plus attractifs que les années précédentes afin de rattraper son retard post-confinement. «Cette pandémie a renforcé encore le besoin de rabais, en particulier dans le domaine de la mode et des chaussures dépendants des saisonnalités», souligne Nadine Baeriswyl, directrice adjointe de l’Association commerce.swiss.

Pour la porte-parole de la SCCL, cette période d’incertitude aura tout de même profité aux commerces indépendants, des aides telles que la livraison à domicile ayant été proposées par la coopérative lausannoise pour les soutenir. «Lorsque les magasins étaient fermés, tout le monde s’est rendu compte de leur importance pour l’animation des villes. Ce manque a déclenché chez la population un élan de solidarité qui nous a permis de bien travailler cet été et de limiter le besoin de liquidations promotionnelles», décrit-elle.

Le risque des soldes fictifs

Toujours dans le but de soutenir les plus petits commerces et cadrer davantage ces soldes qui fusent quotidiennement et sans réelle délimitation, une motion a été déposée et sera traitée par le Conseil national durant cette session. Les nombreuses révélations des soldes fictifs, pratiqués par Ochsner typiquement, serviront à alimenter le débat. Fust et M-Electronics se sont vus à leur tour récemment condamnés (début novembre) au paiements d’amendes jugées trop légères selon la FRC, respectivement 4’000 et 3’000 francs.

Alain Maeder, chef du service de la police du commerce de Fribourg estime de son côté que le terme de soldes est aujourd’hui galvaudé. Il témoigne également de cas abusifs fréquemment invoqués qui concernent des soldes pour des prix gonflés et jamais pratiqués. 

Le problème étant que les tricheurs sont partout. Dominique Turpin, professeur de marketing à l’IMD, est souvent offusqué par cette liberté d’action: «Les sanctions sont tellement peu contraignantes que ces enseignes ont presque intérêt à arnaquer leurs clients! Il y a d’ailleurs des pratiques qui ne sont pas illégales mais limites au niveau déontologique. Par exemple lorsque les discounters annoncent la promotion sur un produit d’appel, disponible en très petites quantités, afin de racoler le client dans le magasin. Les chances sont fines qu’il puisse se procurer ce bien mais une fois sur place il achètera autre chose.»

Manques de moyens de contrôles, peines dérisoires et soldes omniprésentes...même si la FRC espère avant tout faire changer les pratiques des entreprises en question, elle relève avec satisfaction une plus grande prise de conscience de la part des consommateurs. Une mission à moitié accomplie donc, car comme dit le dicton, un consommateur averti en vaut mieux que deux.


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Julie Müller

Journaliste à Bilan

Lui écrire

Du Chili à la Corée du Sud, en passant par Neuchâtel pour effectuer ses deux ans de Master en journalisme, Julie Müller dépose à présent ses valises à Genève pour travailler auprès de Bilan. Quand cette férue de voyages ne parcourait pas le monde, elle décrochait des stages dans les rédactions de Suisse romande. Tribune de Genève, 24 Heures, L'Agefi, 20minutes ou encore Le Temps lui ont ainsi ouvert leurs portes. Formée à tous types de médias elle se spécialise actuellement dans la presse écrite économique.

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