Bilan

Retour des investissements vers les palaces de montagne

Alors que les investissements dans l'hôtellerie de luxe se focalisait sur les secteurs urbains ces dernières années, une étude de l'Institut du tourisme de la HES-SO Valais note un retour des flux vers les établissements alpins.

Chantier du Bürgenstock: les investissements sont de retour dans l'hôtellerie de luxe en montagne.

Crédits: Image: Keystone

Depuis plus d'une décennie, les principaux investissements dans l'hôtellerie suisse de luxe se concentrait dans les centres urbains. Mais, dans sa dernière étude qui paraît ce vendredi 2 mai, l'Institut du tourisme de la HES-SO Valais à Sierre note un retour vers les zones de montagne pour les financeurs qui misent sur les palaces. Il ne s'agit évidemment pas d'une ruée sur les alpages, mais ce rééquilibrage intervient alors même que le secteur du tourisme connaît un début de sortie de crise.

Co-auteur de l'étude intitulée «Le who is who de l'hôtellerie 5-étoiles suisse 2013/2014» avec Patrick Kullmann, Roland Schegg, chercheur au sein de l'Institut du tourisme analyse pour Bilan les dernières tendances du secteur.

Bilan: Dans votre étude qui paraît vendredi 2 mai, vous notez un retour des investissements dans les régions de montagne.

Roland Schegg: Il ne s'agit pas d'un raz-de-marée, mais il est vrai que l'observation des deux dernières années aboutit à constater un rééquilibrage des investissements dans l'hôtellerie 5-étoiles suisse. Depuis quelques années, la majeure partie des investissements et des projets se concentraient dans les pôles urbains. Tandis que les palaces de montagne ne bénéficiaient pas du même intérêt. Les premiers n'ont pas disparu, mais les seconds voient leur cote remonter quelque peu. On a assisté ces derniers mois à une série d'ouvertures de nouveaux grands hôtels, à Davos ou Verbier notamment. Ainsi qu'à des annonces de nouveaux projets.

Il ne faut toutefois pas se bercer d'illusions: une part des annonces reste au stade du projet et ne trouve pas toujours forcément de réalisation. De grands projets comme le 51° à Loèche-les-Bains ou Aminona à Crans-Montana n'avancent pas aussi vite que prévu. Mais nous observons que de nombreux investisseurs, issus notamment des pays émergents et du Moyen-Orient, s'intéressent à la Suisse. Pareil intérêt avait été observé voici quelques années en direction des grandes villes. Désormais, les Alpes séduisent aussi. Est-ce une tendance durable ou seulement une vague conjoncturelle? Il est difficile de le dire dès aujourd'hui. Il faudra suivre cette évolution sur plusieurs années.

Comment expliquer cet attrait?

R.S.: Il est toujours compliqué de déterminer avec exactitude les motivations réelles des investisseurs. Déjà, connaître précisément l'identité des investisseurs et des propriétaires n'est pas toujours chose aisée. Tout au plus peut-on évoquer certaines pistes et tendances. Ainsi, la Suisse est considérée par certains investisseurs du domaine du tourisme comme un «Safe Heaven». Avec la volonté grandissante d'investisseurs du monde entier de réaliser des placements sûrs et fiables, la Suisse conserve des atouts.

Il y a aussi un changement de paradigme qui se dessine dans le financement: voici une décennie, certaines banques voyaient les investissements dans le secteur hôtelier suisse, même haut-de-gamme, comme étant «à risques». Désormais, l'un des fonds d'investissements les plus actifs est celui d'un des deux géants bancaires suisses: le Credit Suisse Real Estate Fund Hospitality, présent dans une vingtaine de sociétés hôtelières et des placements à hauteur d'1,4 milliard de francs.

Ailleurs, les projets peuvent aussi émerger d'investisseurs locaux. Pour certaines stations, il est essentiel de disposer d'un 5-étoiles, d'où des alliances entre des privés régionaux et de grandes chaînes hôtelières internationales pour la gestion, à l'image de ce qui a été fait pour le W à Verbier. Les chaînes hôtelières amènent une clientèle internationale fidélisée sur une marque ou sur des programmes, ainsi que des méthodes de gestion des datas et des économies d'échelle qui sont très utiles pour rendre l'activité plus efficace et rentable.

Face à ces alliances d'un côté, et des mécènes détenteurs de palaces pour le prestige de l'autre, existe-t-il encore une place pour une hôtellerie de luxe familiale en Suisse?

R.S.: La réponse est dans les faits: certaines familles détiennent des palaces depuis un siècle voire davantage. Elles ont réussi à surmonter des crises et à se renouveler, se remettre en cause et rester maîtres de leur destin. Ces business familiaux ont plusieurs atouts dans leur manche. Déjà, ils connaissent le marché mieux que personne. Ensuite, ils ont fidélisé sur la durée des clients qui reviennent au fil des ans. De surcroît, leur indépendance leur permet des choix plus souples et plus rapides.

On a ainsi vu apparaître des positionnements complémentaires pour compléter l'activité et augmenter le taux de remplissage, surtout en saison creuse. C'est notamment le cas des séjours santé: il ne s'agit pas de devenir des antennes d'hôpitaux ou de cliniques, mais de jouer sur le côté bien-être. Finalement, ça reprend un créneau qui a été celui de tout un pan du tourisme helvétique au début du XXe siècle. L'essentiel aujourd'hui est d'innover, de trouver un créneau et surtout d'être plus que jamais à l'écoute du client et avoir un produit unique à proposer, afin d'éviter la standardisation.

Car en face il y des poids-lourds de la vente en ligne...

R.S.: Ce sont de redoutables machines de guerre qui sont aujourd'hui sur le marché de la distribution hôtelière. Les sommes engagées ont de quoi donner le tournis. Ainsi, Priceline, la maison-mère de Booking.com, dépense chaque année deux milliards de dollars uniquement sur le marketing online. Et même à l'échelle d'un établissement, les enjeux économiques sont conséquents: il faut aujourd'hui compter près de 300'000 francs pour rénover intégralement une chambre dans un hôtel 5-étoiles. Pour rester compétitif sur ce créneau, il faut disposer de réserves cash conséquentes ou bénéficier du soutien des banques.

Une des pistes pour l'avenir pourrait d'ailleurs résider dans le crowdfinancing. A l'image de ce qui s'est fait avec Kickstarter dans le crowdfunding, des projets hôteliers aux Etats-Unis ont été bouclés par ce biais. A priori, cette solution n'a pas encore été mise à l'oeuvre dans l'hôtellerie suisse, mais ça pourrait constituer un canal de financement alternatif pour des projets de petite envergure. C'est sur ce créneau que des indépendants peuvent encore se faire une place. Car, pour que les banques suivent, la taille critique d'un projet standard est désormais de l'ordre de 50 chambres au minimum. Or, en station, certaines petites structures peuvent trouver leur niche, comme c'est le cas à Zermatt avec un 5-étoiles qui ne dispose que de 36 chambres.

En quoi la votation du 9 février peut-elle avoir un impact sur les investissements dans l'hôtellerie de luxe en Suisse?

R.S.: Les clients ne sont pas directement concernés, mais la gestion si. Quand on se penche sur le secteur de l'hôtellerie, on se rend compte qu'une très grande part de la main-d'oeuvre est étrangère. En Suisse, les réserves de personnel local sont notoirement insuffisantes. Or, si les vannes venaient à se fermer pour cette main-d'oeuvre, il faudrait attirer des travailleurs locaux autrement, et notamment en augmentant sensiblement des salaires qui ne sont traditionnellement pas les plus élevés dans l'hôtellerie par rapport aux autres activités en Suisse.

Pour offrir une prestation haut-de-gamme dans ce secteur, il faut du personnel en nombre et en qualité. Quand on se penche sur le secteur de l'hôtellerie, on se rend compte qu'une partie importante de la main-d'oeuvre est étrangère. En Suisse, les réserves de personnel local sont notoirement insuffisantes. Or, si les vannes venaient à se fermer pour cette main-d'oeuvre, il faudrait attirer des travailleurs locaux autrement. Mais au niveau des salaires la marche de manœuvre est très faible, même si les salaires dans l'hôtellerie sont plus faibles que dans d’autres secteurs d’activités en Suisse…

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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