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Qui profite vraiment de la vente en ligne?

Alors que la fermeture des commerces incite les consommateurs à se réorienter vers des achats sur internet, tous les secteurs n’en bénéficient pas. Si l’alimentaire et le divertissement explosent, les loisirs et les produits de luxe souffrent. Par Joan Plancade et Julie Müller

  • La Poste fait face actuellement à une augmentation de 40% de son activité, comme en période de Noël.

    Crédits: Salvatore di Nolfi/Keystone
  • Digitec Galaxus

    Crédits: Thomas Kunz
  • Local Heroes

    Crédits: Salvatore di Nolfi/Keystone
  • La Poste croulent sous les demandes.

    Crédits: Salvatore di Nolfi/Keystone

E-commerce:les perspectives sont mitigées

Ils font partie des grands gagnants de la crise du Covid-19. La plateforme farmy.ch, startup phare de la scène foodtech suisse, met en relation clients et petits producteurs locaux pour commander en ligne des paniers alimentaires et se les faire livrer. Depuis le début des mesures de semi-confinement, les ventes s’envolent à des niveaux inenvisagés, comme le détaille Alexandre Badoux, COO et directeur Suisse romande: «On parle d’une véritable explosion, avec une hausse de 400 à 500% du chiffre d’affaires ces dernières semaines. Nous avons dû passer de 90 à 150 employés et réorganiser toute l’entreprise en une semaine.» Littéralement victime de son succès, Farmy a gelé l’intégration de nouveaux producteurs et distributeurs sur la plateforme, malgré un nombre croissant de demandes. «On a même eu une grande enseigne de distribution alimentaire qui nous a transmis un dossier. Mais notre capacité de distribution tourne à 100%, on est entièrement bookés jusqu’à mi-mai.»

L’euphorie de Farmy est loin d’être partagée par l’ensemble des acteurs de l’e-commerce, en Suisse comme dans le reste du monde. Une étude de Sellics, menée auprès de vendeurs et consommateurs actifs sur le leader mondial de la vente en ligne Amazon, montre des perspectives plutôt défavorables. Seuls 21% des commerçants envisagent un développement prochain de leur business sur Amazon et près de 55% prévoient un impact négatif. Une anticipation corroborée par les clients de la plateforme, dont 43% pensent diminuer leurs achats, contre seulement 23% qui s’orienteraient vers une hausse.

En cause, le spectre d’une crise prolongée qui pèse sur la consommation en général. Une enquête menée par Colombus Consulting auprès des consommateurs suisses révèle que 44% des particuliers planifient d’annuler tout ou une partie de leurs dépenses ou investissements initialement prévus avant la crise. Les secteurs de première nécessité, ainsi que l’éducation et la protection, voient peu de reports des dépenses prévisionnelles des ménages: 75% d’entre elles sont maintenues dans l’alimentaire, alcool et tabac, médias, éducation, assurance et santé. En revanche, loisirs, investissements financiers, fonciers et les achats de véhicules et de produits de luxe seraient annulés ou reportés par plus de 70% des ménages.

Une période propice pour certains

Quand on regarde en détail le mois de mars, l’alimentaire est de loin le segment qui tire le plus son épingle du jeu. Habituellement éloignées du commerce en ligne, avec seulement 2,8% des achats réalisés sur internet l’an passé, l’alimentation et la livraison cartonnent depuis le début de la crise. Pour preuve, à l’image de Farmy, LeShop de la Migros, premier supermarché en ligne du pays, a très vite été pris d’assaut et affiche des créneaux complets depuis plusieurs semaines. L’application eat.ch observe, elle aussi, une hausse significative de la demande. Tant de la part des clients avec +35% de visites sur ses supports que de ses nouveaux restaurants partenaires (+50%).

«Aujourd’hui, nous livrons quotidiennement 500 à 600 repas tandis qu’avant la crise, nous étions à une centaine de commandes par jour», témoigne Vincent Moret, cofondateur de Hop Delivery, une plateforme genevoise concurrente. Avant d’ajouter: «Cette période est un véritable tremplin, elle nous permet de gagner en visibilité par rapport aux géants comme UberEats.» C’est également pour cette raison que les créateurs de Local Heroes ont décidé d’ouvrir un annuaire en ligne des commerçants locaux. Un coup de pouce bienvenu durant la crise, qui rencontre un vif succès puisque, en à peine deux semaines, déjà 35 000 curieux ont visité le site.

Mais l’alimentaire n’est pas le seul secteur à profiter de la fièvre acheteuse des Suisses confinés. Bien décidés à traverser cette période dans les meilleures conditions, ils ont fait bondir les ventes de certains produits chez Digitec-Galaxus. Avec un volume de commandes équivalent à celui de Noël, le site vend ces temps-ci quatre fois plus de jeux de société, trois à quatre fois plus de jeux vidéo, cinq fois plus d’appareils de fitness, ou encore cinquante fois plus de ciseaux de coiffure qu’à la même période l’an passé. Les ventes de sextoys ont à leur tour doublé et celles d’huiles de CBD ont été multipliées par soixante. Des résultats qui se confirment chez High Creek, une des principales franchises suisses de cigarettes électroniques, avec une multiplication par dix des ventes en ligne. «Actuellement, les bien destinés au jardinage, les jouets et les articles pour l’hygiène personnelle sont très demandés», constate Monika Sachs, porte-parole de microspot.ch.

Même son de cloche positif du côté des librairies. «Les ventes de livres numériques ont doublé entre le 20 mars et le 6 avril», relève Pascal Vandenberghe, CEO de Payot. Des opportunités en temps de crise qui se retrouvent dans l’investissement publicitaire. Dans une étude publiée ce mois-ci par l’agence de communication Enigma, on remarque une hausse de 300% de la publicité digitale. Du jamais-vu. Avec plus 100% des investissements pour les fournisseurs internet ainsi que 90% pour les loisirs et la santé.

Témoins d’une crise pour d’autres

Nombreux sont pourtant les secteurs qui souffrent de ce semi-confinement. Alors qu’ils trônaient depuis plusieurs années en première position des dépenses via l’e-commerce, les transports se sont subitement retrouvés tout en bas du classement. Dans une enquête de 2017 de l’Université de Saint-Gall, près de 70% des personnes interrogées déclaraient acheter leurs billets d’avion sur le web exclusivement. Un taux en chute libre ces derniers jours.

Selon Nadine Baeriswyl, directrice adjointe de l’Association suisse de vente à distance (ASVAD), la beauté et la mode sont également en perte de vitesse. Mastodonte de l’habillement, Zalando témoigne à titre d’exemple d’un impact négatif sur ses ventes et son résultat net. «Il y a l’aspect de saisonnalité qui est problématique. Ce qui ne sera pas consommé au printemps ne sera pas reporté. Or, 80% des collections ne seront pas achetées durant cette période austère», commente Sophie Dubuis, présidente de la Fédération du commerce genevois.

Un basculement durable?

Pour tout un chacun, bénéficiaire comme victime de cette crise, le plus important est à présent de savoir si cette situation sera épisodique ou durable. Chez Farmy, on embauche d’ores et déjà à long terme. «Nous comptons garder cinquante nouveaux employés après la pandémie, car je pense qu’un cap a été franchi chez le consommateur», décrit Alexandre Badoux. Nadine Baeriswyl est quant à elle davantage sur la réserve: «Les grands gagnants seront les commerces stationnaires qui disposent d’un service de vente en ligne et qui absorberont une partie des nouveaux clients. Néanmoins, nous pensons que la plupart des consommateurs reviendront à leur comportement d’achat classique.»

Sûr de lui, le CEO de Payot assure que «l’expérience client en magasin est irremplaçable». Un avis partagé par le spécialiste en neuromarketing, Julien Intartaglia (voir son interview p. 25), qui pointe du doigt la persistance de nos anciennes habitudes.

Pourtant, l’épisode du franc fort, puis du tourisme d’achat, devrait nous servir d’exemple, avance Olivier Kennedy, cofondateur d’Enigma. Il se dit certain qu’il y aura un avant et un après le Covid-19. «Peu importe la durée, c’est l’impact qu’aura eu la crise qui aura pour effet un changement durable de nos modes de consommation», précise-t-il. Pour lui, différents scénarios sont possibles, mais celui qui sera la clé du succès est un savant mélange entre expérience physique et présence digitale.


(Crédits: Mario Andreya/Daniel Kellenberger/DPD)

Le goulet d’étranglement de la distribution

Le nombre de colis explose alors que les effectifs sont réduits. Des solutions se mettent en place pour réduire les délais d’attente.

Ce samedi 11 avril, en plein week-end de Pâques, le CEO de DPD Suisse, Tilmann Schultze, a enfilé son polo aux couleurs de l’entreprise et ses chaussures de sécurité pour participer au tri de plus de 20 000 colis dans la soirée. Un objectif: faire face à la hausse exceptionnelle d’activité (+60 à 70% par rapport à la même période de l’an dernier) que le spécialiste de la livraison connaît depuis plus de trois semaines. «Des membres de nos équipes de vente sont venus en renfort sur la base du volontariat. La principale difficulté n’est pas la livraison, mais le traitement dans les centres logistiques, où l’on doit respecter les distances de deux mètres entre collègues.»

Mardi 15 avril, DPD enregistrait encore cinq nouveaux clients avec des volumes de plus de 2000 colis par jour. En cause, le contingentement de colis imposé par La Poste aux 100 principales maisons de commerce suisses la semaine précédente. «Les clients se sont rendu compte qu’il était dangereux de dépendre d’un seul prestataire», relève Tilmann Schultze. Des quotas assez sévères, mais que comprend Nadine Baeriswyl, directrice adjointe de l’ASVAD, association faîtière de la vente à distance: «On a quotidiennement une activité de Black Friday, soit 40% d’activité en plus, chez beaucoup de nos membres. La Poste n’arrivait plus à suivre, ce pourquoi il a fallu imposer ce contingentement provisoire jusqu’à Pâques.»

Porte-parole de La Poste, Nathalie Dérobert justifie cette décision: «C’est une situation absolument incroyable et inédite. On fait face à une augmentation de 40% de l’activité, comme en période de Noël, avec l’impossibilité de recruter des opérateurs dans les centres de tri, afin de respecter les distances sociales et mettre la priorité sur la santé de nos collaborateurs.» Au contraire, sur 56 000 collaborateurs, 1800 sont arrêtés pour maladie et 2600 en quarantaine (population à risque notamment). La Poste doit réagir avec un effectif réduit.

Périlleux. Pour le CEO de DPD Suisse, Tilmann Schultze, «la principale difficulté n’est pas la livraison, mais le traitement dans les centres logistiques, où l’on doit respecter les distances de deux mètres». (Crédits: Mario Andreya/Daniel Kellenberger/DPD)

Des mesures de désengorgement

Une table ronde s’est tenue début avril sur ordre du Département fédéral de l’environnement, des transports, de l’énergie et de la communication (DETEC) et sous la direction de La Poste avec l’ensemble des partenaires du secteur. Une série de mesures sont en train d’être mises en place pour désengorger un système sous pression. Les petits colis commencent à être traités via la chaîne logistique du courrier. Certains commerçants effectuent une partie du tri préalable à la place de La Poste et le click & collect pourrait être facilité.

L’enjeu est de taille, les délais de livraison des colis dépassant régulièrement les dix jours, jusqu’à plus d’un mois pour certaines entreprises. Nadine Baeriswyl plaide paradoxalement pour que certains produits non alimentaires puissent de nouveau être vendus dans les supermarchés. «Attendre deux semaines des verres de contact n’est pas envisageable. Ces délais d’attente exceptionnels pourraient nuire à l’image de l’e-commerce.» D’autant plus que la baisse de cette fièvre acheteuse n’est pas encore en vue, selon Tilmann Schultze: «Alors qu’on constate un retour à des volumes normaux en Allemagne et en Angleterre par exemple, rien de tel en Suisse. On enregistre encore des pics à 60% de plus que le même jour en 2019. Nous avons absorbé une partie du volume auparavant traité par La Poste, mais nous arrivons près de notre limite de capacité.»


Alexandre-Martin Simon (à g.)  et Vincent Moret, cofondateurs de la plateforme Hop Delivery. (Crédits: Dr)

Les nouveaux convertis affluent 

La crise a poussé de nombreux commerçants et consommateurs à se tourner vers la vente et la commande en ligne. une tendance s’installe.

Ce ne sont pas moins de 1500 commerçants et producteurs romands qui ont rejoint l’initiative DireQt dès les premiers jours de son existence. Lancée par la célèbre plateforme d’e-commerce QoQa, celle-ci met à disposition son infrastructure et son système de paiement pour permettre à des PME faiblement digitalisées de vendre en ligne des coupons d’achat. Un rabais de 10% pour le consommateur et un bonus de 20% pour le vendeur sont financés par deux millions de dons en provenance de la Vaudoise Assurances et du Groupe Mutuel.

Education au digital

A la boucherie Maillefer, au Mont-sur-Lausanne, on se félicite de la rapidité et de l’efficacité de l’opportunité: «L’inscription s’est faite très simplement, à partir de quelques questions, Qoqa s’est occupée du reste. Des coupons de 10, 25 et 50 francs sont proposés, et on a une douzaine de clients qui sont déjà venus avec. On ne sait pas encore combien ont été vendus, mais on estime que l’initiative va drainer tout un nouveau public vers la boutique, lui donner une visibilité.»

Pascal Meyer, fondateur de QoQa, précise: «En fait, les statistiques sont accessibles, mais les commerçants ne savent pas forcément comment suivre les tableaux de bord. Ils sont dans leur activité et n’ont pas nécessairement l’habitude de gérer les commandes en ligne. Chez Maillefer, par exemple, c’est un carton, avec plus de 4000 francs de bons vendus en 48 heures.» Au total, l’initiative a drainé plus d’un million de francs sur les cinq premiers jours vers les petits commerçants, et 3000 demandes d’inscription sont en cours de traitement pour la seule première semaine d’avril. «On a simplifié à mort le processus, décrit Pascal Meyer. Ils remplissent un formulaire et nous effectuons toute la saisie des données. Nous créons l’entité visuelle, la page, en somme un petit site de commerce en ligne pour eux. On fait de l’éducation sur la partie digitale. A eux ensuite d’exprimer leur esprit entrepreneurial grâce à l’outil.»

Un restaurant actuellement fermé à Crissier a ainsi récolté près de 7000 francs de dons et propose en contrepartie des repas et bouteilles de vin aux donateurs à la réouverture. Pour Sylvain Agassis, cinquième génération de maraîchers au domaine des Bottés à Essert-sous-Champvent (VD), l’initiative DireQt ouvre des perspectives à long terme: «Nous cherchions déjà à nous tourner vers les circuits courts, mais la vente en ligne est un métier avec des compétences différentes des nôtres. Maintenant que le processus est engagé, nous allons poursuivre la vente en ligne par la suite.»

Des consommateurs qui franchissent le pas

Plusieurs autres plateformes sont assaillies par les demandes de commerçants et de producteurs. Vincent Moret, cofondateur de Hop Delivery, relève ainsi que «plusieurs dizaines de commerces ont rejoint la plateforme depuis le début de la crise». De quoi rebattre les cartes de la vente en ligne au bénéfice de petits acteurs? Loin d’être certain, selon Olivier Kennedy, cofondateur de l’agence de communication Enigma: «Ergonomie et puissance logistique sont des données essentielles pour la vente en ligne, c’est ce qui a fait le succès d’Amazon, par exemple.»

Outre les commerçants, une nouvelle clientèle tente le saut de l’achat en ligne, poussée par la fermeture de certains commerces ou la peur du contact physique. Pascal Vandenberghe, directeur de la librairie Payot, relève avoir «effectivement beaucoup de nouveaux clients, mais ils sont très majoritairement intéressés par la vente de livres papier. La tendance actuelle est la suivante: nous avons, en moyenne, en quatre jours autant de nouveaux clients que durant un mois dans les périodes précédentes.»

Une nouvelle typologie, plus âgée et moins digitalisée, se dessine, selon Ludovic Dhénin, fondateur de High Creek, une des principales franchises suisses de cigarettes électroniques, qui a vu ses ventes en ligne multipliées par dix. «On a affaire à des personnes parfois plus âgées qui ne sont pas à l’aise en ligne. On les guide pour passer une commande. Chez cette nouvelle clientèle, on est plus sur du virement bancaire, en e-banking ou à La Poste, des paiements sur facture qui représentent à peu près 10 à 15% des commandes.»

Même constat chez farmy.ch, marché en ligne des produits bios et régionaux, où une «file» prioritaire est mise en place pour les personnes à risque, selon Alexandre Badoux, directeur Suisse romande. «Sur Genève, on a un comité citoyen pour aider les personnes âgées, en particulier à commander en ligne. Pro Senectute aide également. D’une manière générale, ce sont tout de même leurs enfants qui les initient. Une fois l’inscription et la première commande passée, le processus est rapide.»

Une habitude qui perdurera?

Cette nouvelle clientèle reviendra-t-elle à ses anciennes habitudes à l’issue de la crise? Pour Vincent Moret, fondateur de Hop Delivery, la réponse dépendra de la durée. «Les habitudes de nos nouveaux clients pourront rester si la crise s’installe durablement. Si elle dure trois semaines, alors ce ne sera pas assez long pour que cela devienne vraiment une habitude de consommation. Mais si on reste en l’état des choses encore jusqu’à juin, alors nous avons des chances de gagner réellement de nouveaux clients», se réjouit-il.


(Crédits: Dr)

«Les comportements ne vont pas durablement changer»

Pour l’expert en neuromarketing Julien Intartaglia, les habitudes d’achat ont la vie dure.

Doyen de l’Institut de la communication et du marketing expérientiel (ICME) et professeur HES à la HEG Arc Neuchâtel, Julien Intartaglia s’appuie sur une approche cognitive pour prendre le contre-pied des acteurs qui imaginent un basculement définitif des modes de consommation.

Avec la fermeture des magasins, on parle beaucoup d’une prise de conscience de la nécessité de moins consommer. Qu’en est-il?

Je ne pense pas une seule seconde que nos comportements de consommation vont changer à cause du coronavirus. On a pu voir dans d’autres crises qu’effectivement il y a un temps de latence à la sortie où les comportements évoluent. Mais une fois la crise passée, je pense que les gens vont avoir besoin de consommer encore plus, plus de lien social, plus de rencontres.

On constate pourtant une surconsommation en ligne…

En termes neurologiques, l’amygdale est la partie du cerveau qui est activée, car elle est liée à la survie. On a des comportements au niveau social qui révèlent la véritable nature humaine, en lien avec nos propres peurs, notre incapacité à supporter ce poids du contexte. En ces temps, les gens ont peur du contact de l’autre, car il correspond à la transmission potentielle du virus, ce qui explique que l’e-commerce soit en plein boom.

Une fois l’expérience de l’achat en ligne faite, la transition vers l’e-commerce ne va-t-elle pas s’accélérer?

L’être humain est un être d’habitudes. Daniel Kahneman, Prix Nobel d’économie en 2002, définit deux systèmes. Le premier est automatique, sans effort. Le second, plus lent et réfléchi, mobilise beaucoup plus de ressources cognitives et est utilisé par exemple pour un achat foncier ou une voiture. Les gens ont confiance en ce qu’ils ont déjà expérimenté et l’achat en magasin est profondément ancré. Bébé, on voit nos parents acheter dans le magasin avant même de pouvoir mettre un mot dessus.

De plus, l’expérience ne se limite pas qu’au visuel, il y a le toucher, l’olfactif. Il peut y avoir un sentiment de trahison si le produit reçu ne correspond pas au visuel, particulièrement dans l’alimentaire. D’où la combinaison de l’expérience physique et de l’achat en ligne. L’e-commerce va continuer sa croissance, mais le Covid-19 ne va pas forcément bouleverser son rythme.

Joan Plancade
Joan Plancade

JOURNALISTE

Lui écrire

Diplômé du master en management de l’Ecole supérieure de Commerce de Nantes, Joan a exercé pendant sept ans dans le domaine du recrutement, auprès de plusieurs agences de placement en France et en Suisse romande. Collaborateur externe pour Bilan, Il travaille en particulier sur des sujets liés à l’entreprise, l’innovation et l’actualité économique.

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