Bilan

Publicité: le retour de balancier du digital

Chaque jour, on est confronté à 4500 messages commerciaux. saturation, difficulté à mesurer l’impact de la communication digitale, sont les nouveaux défis des publicitaires.

L’affichage interactif figure parmi les nouveaux supports très en vogue.

Crédits: Dr

Les nouvelles recettes de la publicité

Avez-vous déjà marmonné le doux air Des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani! Ou celui de L’ami du petit déjeuner, l’ami Ricoré? Les années 1980 étaient celles d’une publicité télévisuelle ritualisée, explicitement commerciale, mais qui constituait néanmoins un divertissement pour toute la famille. 

Depuis, le monde de l’annonce a évolué, avec l’essor d’une science de la communication, en plein boom. «Ces trente dernières années, les dépenses en communication ont accompagné la croissance du PIB des pays occidentaux, pour en représenter une part constante de 0,8 à 1%», observe Philip Rollman, cofondateur de l’agence de communication S. 

Si le marché publicitaire suisse pèse environ 6 milliards de francs, il atteint quasi 10 milliards si l’on inclut la communication au sens large – activités marketing, digitales, sponsoring et événementiel. «C’est considérable, selon Philip Rollman. Enfant, la moitié des choses que je prenais en main n’étaient pas faites par des marques. Aujourd’hui, 100% de ce que j’utilise est créé par des marques. La communication est donc devenue un élément stratégique.» Tour d’horizon des tendances du secteur publicitaire. 

Du commercial à l’«expérientiel»

Si la «pub» qui vante des produits de consommation existe toujours, l’univers s’est nettement complexifié et enrichi de nouveaux formats où le message est de moins en moins explicitement commercial. De message commercial divertissant, une partie de la pub s’est muée en expérience culturelle. «Les marques créent de l’expérientiel pour que le consommateur entre en dialogue avec elles», observe Philip Rollman. Aujourd’hui, les publicités les plus sophistiquées se mélangent à de riches narratifs historiques, littéraires, à des créations cinématographiques et des performances artistiques, à des discours engagés liés à des causes mondiales. On parle moins du produit lui-même, et plus de sens et d’expérience. 

«De plus en plus d’annonceurs veulent communiquer de manière naturelle, confirme Olivia Giussoni, blogueuse pour le magazine Bilan et fondatrice de Synapse Lab. Souvent, le pitch reçu par les agences créatives mentionne qu’il ne faut surtout pas voir qu’il s’agit de publicité dans les campagnes de communication.» 

Le «native advertising» traduit aussi la tendance à mieux fondre la dimension publicitaire dans du contenu attrayant. Plus sophistiqué que son ancêtre le publireportage, il s’adapte aux modes narratifs qui intéressent le lecteur pour toucher le plus efficacement le consommateur. Les formats se déclinent notamment en «brand content», ou «sponsored content». 

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