Bilan

Prix du livre: vives tensions et disruption

Casser les prix du livre est mal vu en Suisse romande. Le libraire Jacques Lecomte, controversé, s’estime discriminé. Si Payot veut voir baisser ses prix d’achat, les règles du jeu restent figées. Notre enquête.

L’expansion des librairies «low cost» de Distrilivres en Suisse romande ne fait pas que des heureux.

Crédits: Dr

La question des prix du livre n’en finit pas d’agiter les acteurs de la branche. Elle connaît un nouveau soubresaut depuis qu’en février, Jacques Lecomte, directeur de Distrilivres, est passé à l’offensive en ouvrant à Neuchâtel sa quatrième librairie à prix cassés, baptisée Le Point-Virgule, et indiqué qu’il n’excluait pas d’en ouvrir d’autres en Suisse romande. C’est sous l’enseigne Pacific que Distrilivres, fondée en 1998, opère à Genève (2 points de vente). Elle est également présente à Lausanne (Librairie du Bugnon).

Accusé de concurrence déloyale, considéré comme un outsider qui «met la pagaille» dans le secteur, Jacques Lecomte fait partie de ces petits libraires qui rompent un certain consensus de la branche au niveau d’une valeur culturelle du livre romand qu’il s’agit de défendre. 

Ce qu’il a toujours défendu bec et ongles, quant à lui, c’est son modèle de vente à prix cassés, basé sur l’importation directe depuis la France, qui lui permet de proposer les ouvrages aux prix français en Suisse romande. Il importe également en direct depuis l’Angleterre, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et les Etats-Unis. «Depuis l’intervention de la Commission de la concurrence en 2013, qui nous a soutenus dans notre démarche, nous avons ouvert des comptes en direct dans chacun de ces pays auprès des principaux éditeurs et grossistes, explique le libraire pragmatique aux origines bretonnes. Achetant aux conditions des marchés locaux, nous avons choisi d’en faire bénéficier nos clients en pratiquant les mêmes prix d’origine.»

Une politique qui fait grincer des dents le monde du livre, tant la question de l’approvisionnement direct en France est sensible, et qui fait dire à un observateur du secteur: «Le modèle Lecomte, c’est un peu comme si un pharmacien sélectionnait les 100 produits les plus vendus en Suisse et allait les acheter en Inde, pour 100 fois moins cher. S’il obtenait l’autorisation de les vendre en Suisse, il ferait du Lecomte.» 

A ses magasins comme à son site internet (cheaperbooks.ch), qui comporte plus de 350 000 titres répertoriés par domaines (littérature, BD, jeunesse, livres spécialisés, livres scolaires et universitaires), on reproche un style commercial agressif, orienté marchandise et stocks plutôt que culture et littérature. 

«Le milieu, empreint d’une forte tradition cartellaire, n’aime ni les outsiders ni les électrons libres», relève François Vallotton, professeur à l’Université de Lausanne et auteur en 2014 d’un ouvrage intitulé Les batailles du livre: l’édition romande, de son âge d’or à l’ère numérique. Avant de conclure: «La question fondamentale reste: faut-il entrer dans la guerre des prix ou préserver d’abord un écosystème, au demeurant fragile?»

Payot veut acheter ses livres moins cher en Suisse

Le propriétaire de «Pacific» se trouve donc en bisbille avec les distributeurs romands et l’Office du livre (OLF) et contrarie l’objectif étatique de soutenir les petits libraires en achetant en Suisse. En France, Distrilivres se fournit directement auprès des éditeurs français, ce que ses concurrents considèrent comme une hérésie. Les plus gros acteurs, à l’exemple de Payot (qui représente 44% du volume chez les distributeurs suisses), ne pourraient se permettre d’acheter de gros volumes en France, sous peine de causer un effondrement du secteur des librairies en Suisse.

En outre, il n’existe pas de système d’importation depuis la France pour les gros distributeurs suisses, en raison de l’absence de grossistes dans l’Hexagone. Quant aux éditeurs français, ils refusent d’ouvrir aux gros acteurs suisses un compte en direct, les poussant à s’approvisionner auprès de leurs filiales de diffusion en Suisse.

«Payot, avant son rachat, a tenté de bénéficier d’ouvertures de compte en France, commente François Vallotton.Mais pour que l’opération soit intéressante, il faut que vous ayez l’accord généralisé des diffuseurs, car il ne vous sert à rien de n’avoir que du Flammarion ou qu’un groupe spécifique à proposer moins cher; il faut que vous puissiez couvrir l’ensemble du spectre, ou en tout cas les maisons importantes.» Pour Payot, l’enjeu est plutôt de faire baisser les prix suisses auxquels le réseau se fournit, afin de faire baisser ses prix de vente. Au-delà, nombre d’observateurs aimeraient voir les fournisseurs étrangers approvisionner directement le marché suisse, sans passer par leurs gourmands intermédiaires. 

Acheter en France n’est toutefois pas illégal, ni déstabilisateur du marché suisse lorsque ce sont de petits acteurs qui s’y livrent. En attendant, Jacques Lecomte se retrouve en porte-à-faux avec les milieux du livre romands qui, eux, continuent - pour l’essentiel - à respecter les règles du jeu. Et ces règles du jeu, quelles sont-elles? Sur le marché du livre romand, ce sont ces fameux diffuseurs, filiales pour la plupart de grands éditeurs français, qui fixent les prix de vente conseillés.

Cela à l’aide de tabelles de conversion euro-franc qui appliquent typiquement des taux de change plus favorables que ceux du marché, assurant aux diffuseurs et à leurs maisons mères françaises une marge confortable. C’est ce système que Distrilivres contourne depuis vingt ans. 

«C’est le client final qui en pâtit»

Sujet à de vifs débats, ce système contribue à l’îlot de cherté suisse. «C’est en bonne partie la présence de ces intermédiaires qui fait que les prix du livre sont élevés», convient François Vallotton. Quand par exemple le franc s’échange à 1,09 contre l’euro, les taux qu’appliqueront les diffuseurs varieront entre 1,45 à 2,00. Seul Distrilivres répercute, pour l’heure, les prix français.

Jacques Lecomte dénonce ces écarts grandissants: «En 2013, l’écart entre les prix euros et la tabelle en vigueur en Suisse était entre 25 et 28%. Depuis 2015, les corrections de la tabelle à la baisse ont toujours été pratiquées avec retard, si bien que le différentiel entre 2013 et 2017 a bondi entre 32 et 37%», calcule-t-il. «L’écart contesté sur ces quatre dernières années permet de voir que c’est bien le consommateur final qui en a pâti.Le magazine Bon à Savoir a publié en avril un comparatif des prix français et suisses par diffuseur (Heidiffusion, Dargaud, Cinq Frontières (Gallimard), Flammarion, Interforum (Editis) et Diffulivre (Hachette). Il révèle des écarts en Suisse  romande allant de 30 à 70%, la palme de la cherté revenant aux deux derniers. Selon le directeur de Heidiffusion, cité par Bon à Savoir, environ 40% des livres en Suisse romande auraient un prix surfait. Des ouvrages actuellement en vente reflètent un taux euro-franc entre 1,60 et 1,80, alors que le taux réel se situe à 1,07. Les taux les plus bas des diffuseurs se situent aujourd’hui autour de 1,38. Selon un grand libraire romand, «un surcoût en francs suisses qui me permet d’éviter les frais de transport et de douane reste acceptable s’il est de 15% plus cher que la France; mais 30%, c’est du racket, s’indigne-t-il. Car plus on achète cher, plus on doit vendre cher aux clients.» 

Les petites librairies romandes, quant à elles, ont peu intérêt à baisser leurs prix de vente, pour des raisons de marges: quand l’euro était haut, à 1,55 franc, tout allait bien. Le prix acceptable pour le client était de 20% supérieur à la France. Mais avec un euro tombé à 1,07, la donne change et, si les petites librairies ne facturent que 20% de plus qu’en France, elles voient leurs marges fondre, car leurs coûts sont restés en francs.

Certes, les librairies romandes ont baissé en moyenne leurs prix de 20% depuis 2011 pour s’adapter à l’euro. Le client suisse a donc vu son pouvoir d’achat sur le livre augmenter en conséquence, mais cela uniquement par rapport au même livre acheté en Suisse il y a six ans. Par rapport au même livre acheté en France, et c’est là que le bât blesse, le différentiel s’est au contraire accentué depuis 2011 pour les livres importés. 

A la fois abordables et qualitatifs

La diversité culturelle est l’autre enjeu, souligne François Vallotton:  «Pour maintenir un tissu de librairies qui soient garantes de la diversité de l’offre en Suisse, et pour que les librairies puissent répondre à la commande du client dans des délais raisonnables, il faut garder un certain prix».

Au final, explique l’historien, «les petites librairies font face à une double injonction: ne pas trop creuser le différentiel avec le prix en euros (affiché sur tout ouvrage produit en France) et aussi avec Amazon, maintenir une tâche de conseil et de promotion culturelle, tout en contribuant à la diversité du paysage éditorial local même si celui-ci reste marginal en termes commerciaux (10 contre 90% pour le marché d’importation). Par chance, les clients tendent à ne pas se baser sur le seul critère du prix.»

Cependant, on assiste désormais à des pressions visant à libéraliser le marché, aujourd’hui illustrées par l’initiative «Stop à l’îlot de cherté – pour des prix équitables», lancée en novembre 2016. Pascal Vandenberghe, directeur et propriétaire de Payot, est d’ailleurs clair à ce sujet: depuis des années, il dénonce le fait qu’un libraire romand n’a d’autre choix que de s’approvisionner en Suisse à des prix surfaits, en passant ses commandes chez le diffuseur exclusif d’un éditeur.

Face à cette distorsion de concurrence, le leader du secteur a joint l’acte à la parole en rejoignant l’an dernier le comité de l’initiative «Stop à l’îlot de cherté». Aujourd’hui, le mouvement de disruption est en marche avec les éditeurs en ligne et des «perturbateurs» isolés tels que Distrilivres. Le libraire controversé dégage un chiffre d’affaires de 4 millions de francs et se décrit comme «une alternative à la distribution de livres en Suisse». En se fournissant en France, il estime faire«ce qui est dans l’intérêt du consommateur».  

Le secteur public lui reste fermé

A Neuchâtel, comme à Lausanne et Genève, Jacques Lecomte vise avant tout les étudiants et les bibliothèques. Mais il se heurte à des portes fermées chez les centrales d’achat cantonales et les bibliothèques. Depuis vingt ans, le secteur public refuse de lui passer commande car il ne joue pas le jeu selon les règles du marché suisse. Distrilivres n’est jamais sollicité par l’Instruction publique et se trouve invariablement boudé par les économats cantonaux, bien qu’il ait multiplié les offres, - allant jusqu’à distribuer des pétitions dans les écoles - et remis les attestations requises pour participer aux soumissions des marchés publics des écoles et cycles d’orientation.

«Nous avons 80% des écoles privées, mais aucune commande des administrations publiques. Il nous est reproché que l’on commande nos livres en France.» Bibliothèques, centres de documentation ne lui passent pas commande, malgré les rabais qu’il propose: 9% sur le prix du livre en euros, soit un taux effectif de 0,98. Par exemple, pour un livre à 10 euros, Distrilivres le vend en Suisse à 9,80 fr. contre 13,70 fr chez les diffuseurs suisses, qui eux pratiquent un taux de change entre 1,59 et 1,80.

Pour les bibliothèques municipales, les libraires romands pratiquent une remise au mieux de 7%, quand ils y sont autorisés, ce qui donne un prix à 12,70 fr. qui reste sans concurrence avec Distrilivres. On pourrait penser qu’à l’heure des restrictions budgétaires dans le domaine de la culture à Genève, de telles économies seraient bienvenues. Mais il n’en est rien. «Les bibliothèques municipales acceptent de payer les livres à ces prix élevés, augmentés des subventions payées aux librairies en difficulté», déplore le libraire mis à l’index. 

Jacques Lecomte serait-il le seul à acheter en France? Payot sous-traite quelques achats en France, via le libraire Decitre à Lyon depuis 2005. Cela ne concernerait que les livres qui n’ont pas de diffuseur en Suisse, et porterait sur un flux n’excédant pas 1% du volume total. Des éditeurs que Payot est tenu de proposer, mais qui sont une part marginale de l’activité. Bref, Payot fait partie de ces acteurs qui aimeraient être plus concurrentiels, mais qui sont contraints par la structure du marché: acheter cher, c’est devoir vendre cher. 

Distrilivres cherche à profiter de cette situation en proposant aux bibliothèques suisses les mêmes rabais qu’ont les bibliothèques françaises. «Entre les prix que pratique Payot, qui équivalent à un taux de change de 1,50 franc pour un euro, et les nôtres, qui équivalent à 0,98, cela fait 37% d’écart de prix!», note Jacques Lecomte. 

La situation reste figée, car si les bibliothèques commençaient à commander chez Distrilivres, les petites librairies seraient mises à mal. Pour Jacques Lecomte, cette situation arrange beaucoup de monde. «L’Etat maintient artificiellement un tissu de petits libraires, ce qui ne fait que conforter les distorsions de prix en amont», dénonce-t-il. Il estime que si Distrilivres arrive à survivre face à la concurrence de Payot, qui détient la majorité du marché de détail, c’est parce qu’il se fournit en France.

Autre illustration de la concurrence faite aux librairies, l’Office du livre (OLF), plus gros distributeur de livres (87% du marché), fournirait directement des institutions publiques et des bibliothèques, en leur concédant des rabais entre 37 et 45%, selon Jacques Lecomte. «L’OLF concurrence ainsi ses clients que sont les librairies et en particulier les petits libraires, et accorde aux collectivités publiques des remises telles que les librairies se voient pratiquement fermer l’accès aux marchés publics», avance Jacques Lecomte.

Des affirmations largement contestées par Patrice Fehlmann, directeur de l’OLF: «Je suis un distributeur, pas un diffuseur. Je n’ouvre pas de comptes à mon initiative. Ce sont les éditeurs qui nous donnent l’ordre de livrer leurs clients et nous répondons à leur demande. Ils fixent aussi les conditions commerciales avec leurs clients, et cela inclut les rabais. Je ne fais que m’y plier.»

Pour Jacques Scherrer, secrétaire général de l’Association suisse des diffuseurs, editeurs et libraires (ASDEL), dont l’OLF est membre, «la concurrence, elle est entre les éditeurs et les libraires! Les éditeurs passent des accords directement avec les collectivités. L’OLF n’y est pour rien. Il peut s’agir d’accords particuliers de coédition qui peuvent inclure des prix spéciaux, et les libraires ne peuvent régater lorsqu’il s’agit ici de formes de coédition.» Par ailleurs, ajoute-t-il, «on ignore quel volume échappe réellement aux librairies». 

Jacques Lecomte ne veut pas être le seul à se voir taxé de mauvais joueur. Mais le «casseur des prix du livre», comme l’appelle parfois la profession, a la Comco de son côté. En 2013, la Commission de la concurrence condamnait les distributeurs suisses pour accord tacite en vue d’empêcher que les livres puissent être vendus moins cher. Elle infligeait une amende de 16,5 millions de francs à l’OLF, à Flammarion ainsi qu’à six autres diffuseurs.

L’Office du livre écopait à lui seul de 15 millions. Ces distributeurs ont fait ensuite appel de la décision du tribunal, et la procédure est en cours. Certes, la Comco a exigé à la suite de cette enquête que le marché soit ouvert, ce qui a permis à Distrilivres de se développer. 

Mais sur le terrain, rien n’a changé. «Les filiales suisses des diffuseurs français continuent à tenir le couteau par le manche», estime François Vallotton.

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan. Elle quitte ce poste en mai 2019.

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