Bilan

Pourquoi Lucerne domine les ventes horlogères

Quatre montres vendues en Suisse sur dix trouvent preneur dans cette ville touristique, située au bord du lac des Quatre-Cantons. Genève se situe loin derrière. Reportage.
  • Les Chinois dépensent en moyenne 2000  francs par personne en montres.

    Crédits: Sigi Tischler/Keystone
  • Lucerne accueille 5 millions de visiteurs par an.

    Crédits: Sigi Tischler/Keystone

«Nous sommes douze jours en Europe. Nous voyons Paris, Rome, Venise, Milan, Florence et Lucerne.» Attendant son car sur la Schwanenplatz (place des Cygnes) à Lucerne, cette famille chinoise avec deux filles adolescentes gardera de la Suisse l’image d’un pays de montagnes qui fabrique des montres. Jusqu’à 170 cars par jour déposent ici des groupes qui s’engouffrent directement chez Bucherer. Siège historique du détaillant, le bâtiment déploie son offre sur trois étages.

A l’entrée, une touriste à grandes lunettes de soleil brandit la photo du logo Omega affichée sur son Samsung à l’hôtesse d’accueil. Il règne une surexcitation digne d’un premier jour de soldes chez Globus. A l’intérieur, deux Asiatiques devisent devant une Audemars Piguet à 166  500  francs dans une vitrine. Nombre de leurs confrères sont pendus à leur portable, en conversation avec des proches à 6000  kilomètres, et tapotent sur leur écran pour obtenir le change. A chaque sac Bucherer remis avec délicatesse par un vendeur, c’est tout un groupe qui s’exclame et se congratule.

Rado, TAG Heuer, Piaget, Hublot, Longines… Une douzaine de marques ont ouvert ces dernières années à Lucerne leurs espaces propres, dans le sillage de l’affluence asiatique. Cette clientèle se montre très sensible aux grands noms et sait d’emblée quelles enseignes elle veut voir. Toutes les boutiques de la ville emploient du personnel maîtrisant le chinois. Coincée entre les vitrines Jaeger-LeCoultre et Omega, la cafétéria Emilio signale sur la porte qu’elle dispose d’un menu dans cette langue.

«Lucerne est un symbole de ce que représente le Swiss made dans le monde. Les voyageurs arrivent ici persuadés que c’est là qu’ils trouveront la meilleure qualité, le meilleur conseil et le meilleur choix. C’est un tour de force de la part de la ville d’avoir pu s’imposer comme la Mecque de l’horlogerie suisse auprès des tour opérateurs», décrypte Jean-Claude Biver, patron du pôle horloger de LVMH.

Des ventes à près d'un milliard de francs 

La Schwanenplatz de Lucerne représente le troisième plus important lieu de vente en bijouterie-joaillerie du monde, derrière la place Vendôme à Paris et le Plaza 66 à Shanghai, selon différentes études. Lucerne totalise 30 à 40% de toutes les ventes horlogères en Suisse, soit quatre montres vendues sur dix. Les clients sont avant tout des Asiatiques.

Une pratique connue mais dont personne n’accepte de parler ouvertement est celle des commissions versées par les commerces aux guides touristiques des groupes. Ceux-ci empocheraient quelque 10% des ventes. Les Chinois dépensent en moyenne 2000  francs par personne en montres. Ces cinq dernières années, Lucerne a enregistré une augmentation de 30% du nombre de ses nuitées, pour une part totale de 8,2%. Cette ville de 80 '000 habitants accueille 5 millions de visiteurs journaliers par an, soit entre 10  000 et 20 000 touristes par jour.

Selon les estimations basées sur les rentrées fiscales, Peter Bucher, responsable des questions économiques à la Ville de Lucerne, indique que «le chiffre d’affaires annuel réalisé à la Schwanenplatz varie entre 525 et 900 millions de francs». Vous avez bien lu: les ventes effectuées sur la place frisent le milliard de francs par an. La majeure partie de cette somme va dans les coffres de Bucherer, maison fondée à Lucerne en 1888. Grâce à un partenariat conclu dès 1924 avec Hans Wilsdorf, fondateur de Rolex, Bucherer reste le distributeur privilégié de cette marque adulée par les Asiatiques.

«Le magasin de Lucerne est notre fief historique, relate Jörg Baumann, porte-parole de Bucherer. Nous y employons 200 personnes sur les 1600 collaborateurs de notre groupe de 55 magasins.» La firme a entrepris ici des travaux qui s’étendront sur quinze mois. A l’instar de l’ensemble des chiffres du groupe familial, leur prix reste non divulgué. «La surface consacrée à Rolex va doubler», glisse Jörg Baumann. 

Coup dur pour Gübelin

En face sur la place, Gübelin a subi un gros coup dur. Cette enseigne lucernoise en mains de la sixième génération a perdu ce début d’année la représentation des marques de Swatch Group. Il y règne, lors de notre visite, un calme inquiétant. Les premières suppressions de postes ont été annoncées à la fin mai.

Le soleil descend sur la Schwanenplatz et c’est chaque jour le même rituel. Après avoir rallié le Titlis ou le Pilatus, les cars reviennent vers Lucerne, débarquent les touristes sur la Schwanenplatz et laissent tourner le moteur. Pour remédier à une situation devenue intenable, les autorités ont introduit en mai un régime qui prévoit qu’aux heures de pointe – de 16 h à 18 h – les cars partent attendre les touristes 500  mètres plus loin. Une solution qui doit permettre, en combinaison avec d’autres, d’absorber une croissance annuelle de 4% de visiteurs. 

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

Du même auteur:

CFF: Comment éviter le scénario catastrophe
L’omerta sur le harcèlement sexuel existe aussi en suisse

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."