Bilan

Pourquoi la Suisse n'arrive pas à exporter plus de montres

Le ralentissement des exportations horlogères suisses se confirme: au premier semestre 2013, les ventes de montres à l'étranger ont enregistré une croissance quasi nulle (+0,8% à 10,2 milliards de francs).

Comparé au même mois en 2012, juin 2013 a connu une baisse des exportations horlogères suisses de 3,1%, à 1,9 milliard de francs. Si cette diminution s'explique notamment par un jour ouvrable de moins qu'en 2012, la période de forte hausse connue depuis 2010 semble terminée.

En fait, un changement géographique est intervenu depuis quelques mois: la croissance s'est fortement ralentie en Asie, tandis que l'Europe (avec des situations très contrastées) et les Etats-Unis se maintiennent.

«En fait, on assiste à un croisement des tendances: les marchés les plus dynamiques depuis quelques années se tassent, tandis que des marchés assez atones résistent bien», analyse Philippe Pegoraro, chef du service économie et statistique à la Fédération de l'industrie horlogère suisse.

Des clients chinois qui achètent en Europe

Paradoxalement, ce sont sans doute encore les touristes chinois qui maintiennent la croissance des ventes à l'étranger. «Nos membres réalisent le gros des ventes dans les villes et régions touristiques d'Europe. Une montre sur deux dans le monde est achetée par un client chinois, et les proportions sont fortes jusqu'en Europe, selon plusieurs de nos membres», précise Philippe Pegoraro.

Car les marchés domestiques européens restent déprimés. Ainsi, la France, qui a perdu une place et est devenue le sixième marché pour les montres suisses, perd 9,7% de ses volumes de ventes. Mais la situation française est exceptionnelle en Europe: l'Espagne (+19%), l'Italie (+7,6%), l'Allemagne (+12,9%) et surtout le Royaume-Uni (+28,4%) sont nettement à la hausse.

Toujours à un haut niveau, les exportations vers la Chine ont connu un ralentissement s'expliquant par plusieurs facteurs: des changements politiques qui ont incité les consommateurs à la prudence, une politique anticorruption plus agressive (les montres suisses sont un cadeau de choix en Chine) et l'interdiction, depuis quelques mois, de la publicité pour les produits de luxe.

Jusqu'à 2012, les ventes en Chine augmentaient à grande vitesse et ce marché semblait ne pas pouvoir connaître de pause, comme l'explique cette vidéo...



Classe moyenne et montres moyen de gamme

Pas question toutefois de se détourner du marché chinois, qui conserve un potentiel de croissance sans pareil dans le monde. Le récent accord de libre-échange intervenu entre Suisse et Chine pourrait constituer un petit coup de pouce. Mais la Fédération horlogère veut raison garder.

«Les droits de douane vont certes baisser de 60%, mais cette baisse s'étalera sur dix ans, concernant une part de 12% et les taxes sur les produits de luxe vont subsister», relativise Philippe Pegoraro. L'avantage de l'accord serait plus à rechercher dans les impacts sur la protection de la propriété intellectuelle et le certificat d'origine à conjuguer avec le Swiss Made.

Et là, le potentiel reste important: «Ce qui va se révéler décisif, c'est le développement d'une classe moyenne, avec un pouvoir d'achat qui n'atteindra certes pas le niveau de son équivalent européen, mais devrait arbitrer ses achats en faveur des montres suisses moyen de gamme», espère le chef du service économie et statistique.

La montée en puissance du mois de décembre

C'est d'ailleurs ce segment qui se défend le mieux: les montres entre 200 et 500 francs prix export (à multiplier par deux ou trois pour avoir le prix de vente final) sont en croissance de 11% sur les six premiers mois de 2013. Mais ces chiffres sont pondérés, car, si le volume des pièces relevant de cette catégorie est notable (17%), leur valeur ne dépasse pas 7% du total des exportations.

Sur un segment plus luxe, les montres à plus de 3000 francs prix export (soit 10'000 francs prix de vente), la hausse de l'export se maintient à 3%. Et là, si le volume des pièces n'atteint «que» 6%, cela représente tout de même 66% des exportations en valeurs.

Place maintenant au deuxième semestre, traditionnellement plus fort en ventes: «Les gros volumes à l'exportation se font en octobre et novembre pour anticiper la période des fêtes. Et depuis quelques années, décembre tend à devenir un mois très fort aussi, avec le nouvel an chinois qui prend place en janvier», note Philippe Pegoraro.

Grâce aux clients chinois, les horlogers suisses vont donc devoir patienter jusqu'aux derniers jours de décembre pour savoir si le millésime 2013 sera un grand cru en termes de ventes de montres suisses à l'étranger.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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