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Pour cibler les «millennials», il faut évoquer les valeurs plutôt que leur âge

Un expert en marketing livre son approche du «Valuegraphics» et avance que pour toucher les jeunes consommateurs, il ne faut pas se baser sur des critères socioprofessionnels, mais se servir des valeurs qui suscitent leur intérêt.

Valuegraphics est une approche visant à comprendre comment les gens prennent leurs décisions.

Crédits: AFP

Les entreprises et responsables politiques devraient oublier les critères socioprofessionnels s'ils veulent toucher les jeunes consommateurs (Millennials) et adopter une approche fondée sur les valeurs, recommande David Allison, un expert en marketing courtisé actuellement par les milieux d'affaires.

M. Allison, qui vit à Vancouver (Canada), a développé cette méthode baptisée «Valuegraphics» selon laquelle les consommateurs quel que soit leur âge, leur sexe, leur origine socioéconomique, leur religion seront plus enclins à s'intéresser à un produit, une entreprise, un homme ou une femme politique si des valeurs qu'ils chérissent sont évoquées.

Pouvez-vous expliquer ce qu'est Valuegraphics et en quoi cette approche diffère des critères «démographiques» classiques ?

Ce que nous estimons détermine ce que nous faisons. La confiance, la loyauté, l'argent, l’amour, le sexe, la religion sont les principales valeurs auxquelles se confrontent les êtres humains chaque jour. Donc avec Valuegraphics nous avons assemblé une base de 100'000 données (aux Etats-Unis et au Canada) qui montre que si vous regroupez les gens en fonction de leurs valeurs il y a beaucoup de chances que vous leur fassiez faire ce que vous voulez ou que vous influenciez leur façon de parler quel que soit le sujet.

A l'inverse, la «démographie», qui revient à regrouper les gens en fonction de leur âge, leur sexe, est très binaire et colle des étiquettes aux gens. De plus, elle ne nous dit qu'une chose: ce que ces groupes de personnes ont en commun, c'est à dire leur âge ou leur genre et c'est tout. La démographie ne marche pas vraiment avec les millennials qui ne sont d'accord entre eux que sur 15% de sujets. Valuegraphics nous dit un peu plus sur les gens. Ça peut permettre d'être beaucoup plus efficace si on s'adresse aux gens en leur parlant de leurs valeurs.

Un exemple peut-être ?

Prenons le textile, disons qu'on veut monter une nouvelle marque qui va être en concurrence avec Gap. Nous allons composer un échantillon de 1'350 personnes à qui on va poser 10 questions sur qui ils sont et comment ils utilisent les vêtements et nous y glisserons des questions sur leurs valeurs. On va ensuite comparer leurs réponses avec ce que nous avons déjà dans notre base de 100'000 données.

Nous avons par exemple observé que ce n'est pas tant l'âge ou la démographie de façon générale qui est important. Il est possible que les personnes de notre échantillon partagent ensemble des valeurs comme l'altruisme, le sens de la communauté et le statut social. On va donc lancer une nouvelle ligne de vêtements destinée à donner à nos clients le sentiment qu'ils appartiennent à une communauté. On pourra avoir un programme disant apportez votre vieux pantalon ou votre vieux t-shirt, nous allons le reprendre, le recycler et le redistribuer aux plus démunis du quartier.

Y a-t-il une différence entre Valuegraphics et les sondages ?

Un institut de sondage vous appelle et vous pose des questions sur un produit pour lequel il a été embauché ou tester des idées qu'un homme politique a en projet pour sa prochaine campagne. Généralement, on vous pose des questions dans lesquelles se trouvent déjà des réponses. Valuegraphics vise pour sa part à comprendre comment les gens prennent leurs décisions. On peut dire quelque chose à voix haute mais quand il s'agit de choisir un produit ou d'opter pour un service nos valeurs prennent le dessus.

Prenons le cas de la politique et revenons à l'exemple sur le textile: l'homme politique qui dirait par exemple que vouloir que chacun puisse prospérer pourrait s'attirer facilement les sympathies des clients pour qui l'altruisme est important peu importe leur démographie.

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