Bilan

Oser innover pour rester leader

Innover est une obligation pour les entrepreneurs aujourd'hui. Mais quelle démarche adopter dans ce trend? Plusieurs capitaines d'industrie réunis à Davos donnent leur avis.

Et si le smartphone appartenait déjà au passé? Pour Paul E. Jacobs, CEO de Qualcomm, «les gens ne vont plus vouloir perdre quinze secondes à sortir leur téléphone de leur poche alors qu'ils auront la possibilité de recevoir messages, alertes, appels, informations en tous genres». Pourtant, consulter ses courriels, filmer ou se faciliter la vie depuis un écran rangé dans sa poche semblait révolutionnaire voici vingt ans encore.

«Le smartphone a constitué une innovation majeure voici quelques années. Qui aurait pu imaginer cela? Et quelques années plus tard, nous avons tous un smartphone en poche. Le secret, c'est que le smartphone a répondu à un besoin de cette époque», ajoute Maurice Levy, CEO de Publicis (voir la vidéo ci-dessus). Selon lui, l'innovation s'est accélérée depuis une décennie. Il en veut pour preuve «la vitesse à laquelle les gens ont adopté le smartphone, c'est du jamais vu dans l'histoire».

Répondre aux envies et les devancer

Avec un tel rythme, les entreprises n'ont plus le choix: il faut innover pour rester en prise avec le public, avec les clients. Et le client, justement, c'est lui qui dicte le rythme de l'innovation: «Le marché doit se concentrer sur les besoins d'aujourd'hui et de demain des consommateurs», affirme Doug McMillon, CEO de Walmart. Deux voies s'ouvrent pour cela: répondre aux envies et besoins des clients, ou les devancer.

Pour Maurice Levy, grâce à la technologie, «nous pouvons désormais savoir qui est le consommateur, où il est, ce qu'il cherche pour affiner le message. Ainsi, les messages publicitaires deviennent personnalisés en fonction du client visé, du lieu où il se trouve, de son humeur, de ses besoins du moment».

Paul E. Jacobs va plus loin: «L'innovation, c'est proposer au client des choses auxquelles il ne s'attendait pas». Et de citer les smartphones, désormais les smartwatches. Et demain? Doug McMillon a son idée sur le futur: «L'objectif c'est de connecter directement le client au produit et de s'effacer en tant que vendeur, de rester une marque mais de ne plus parasiter la relation entre le consommateur et ce qu'il désire».

Quotient intellectuel, quotient émotionnel, quotient technologique

Le désir: le mot est lâché. Susciter le désir, faire naître l'envie, actionner la volonté d'acheter: voilà le coeur de métier de Maurice Levy depuis plusieurs décennies. Et les publicitaires sont aujourd'hui régulièrement pointés du doigt par certains pour les intrusions supposées dans la vie privée des consommateurs. «Je ne crois pas à une formule mathématique qui saurait se baser sur des données pour susciter le désir du consommateur. Chez Publicis, nous étions réputés pour notre capacité à combiner quotien intellectuel et quotient émotionnel. Désormais, nous devons y ajouter le quotient technologique».

Quant à la peur de l'intrusion dans l'intime grâce à une masse de datas sur les clients, le CEO de Publicis la réfute: «Les clients ont plus peur de la NSA que de Publicis ou Walmart: quel risque courrent-ils? Au pire nous pouvons leur proposer un objet ou un service et ils restent maîtres de leur choix d'acheter ou non».

Pour autant, il n'évacue pas l'éthique du débat sur l'innovation: «Nous autres leaders dans nos domaines respectifs nous devons sans cesse nous demander si cette innovation que nous développons sera utile à l'humanité. Le smartphone est un gadget pour certains chez nous qui envoient des sms ou téléphonent seulement. Dans les pays en développement, le smartphone est largement plus et mieux utilisé qu'ici: il vient pallier les carences dans de nombreux domaines».

Innover suppose une rupture du modèle

Cependant, le choix d'innover effraie certains dirigeants d'entreprises. L'échec, la mauvaise tendance, la vitesse de l'innovation et donc l'éphémère... Tout ceci peut freiner certains choix stratégiques. «Voici quelques années, ici même à Davos on nous annonçait que Second Life serait l'avenir, que tout passerait par Second Life. Où en est Second Life aujourd'hui?», remarque Maurice Levy. Pas question pour autant de renoncer devant l'éphémère ou l'échec: «Un entrepreneur innovant doit accepter l'idée de l'erreur ou de l'échec, sinon il n'osera pas et se fera dépasser».

Car l'innovation n'est pas naturelle chez le plus grand nombre. «Innover est le choix le plus difficile pour un entrepreneur car cela induit une rupture du modèle», concède Maurice Levy. «Nos équipes de R&D et d'innovation doivent réinventer chaque jour ce que nous faisons pour l'améliorer, même si cela nous pousse à changer nos habitudes et nous remettre en cause», assure Doug McMillon.

Se remettre en cause, rebondir après l'échec: Maurice Levy et Paul E. Jacobs ont le même exemple en tête, Steve Jobs. «C'est l'un des seuls dirigeants que j'ai pu connaître qui était innovant par essence. Et quand il a été remercié une première fois pour des erreurs, il a réfléchi, s'est relancé et est revenu avec d'autres idées, d'autres innovations». Et c'est ainsi qu'Apple, du temps de Steve Jobs, est toujours resté leader dans son domaine.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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