Bilan

Mode: les millennials n’ont plus de limite

Ils ont entre 13 et 20 ans, ils sont connectés, informés, et font l’objet de campagnes marketing savamment étudiées car ils peuvent dépenser des fortunes pour certaines marques.

  • Avec ses éditions limitées, la marque Supreme est championne du marketing de frustation.

    Crédits: Mike Kemp/Getty images
  • Virgil Abloh, créateur d’Off-White, a 5 millions d’abonnés sur Instagram.

    Crédits: Benjamin Parks
  • Yomi Denzel, expert de l’e-commerce, est devenu influenceur.

    Crédits: Benjamin Parks

Aujourd’hui, les jeunes dépensent sans compter. Que le T-shirt coûte 150 fr. ou que la chemise en jeans atteigne les 600 fr., rien n’est trop cher aux yeux de la nouvelle génération, qui s’arrache ces vêtements en un temps record. C’est un fait, les habitudes de consommation ont changé et les marques ont dû s’adapter. Exit les vitrines alléchantes et les promotions vantées dans des publicités. Désormais, pour rendre accros les ados, les marques de vêtements et accessoires ont une stratégie bien huilée.

Cibler les millennials est tout un art pour ces marques, telles Off-White, Obey, Fila ou encore Palace. L’une des techniques pour susciter leur intérêt est le marketing de frustration. «Supreme a d’ailleurs refait surface grâce à ça, l’exclusivité. Ils font en sorte d’entretenir une certaine rareté pour que les gens déboursent plus», décrit Vanessa Hambaryan, stratège en marques et communication. Ainsi, les éditions sont vendues en nombre de pièces limitées afin de créer une demande supérieure à l’offre.

Et, comme pour tout produit difficile d’accès et recherché, un marché parallèle en a découlé. «Les jeunes n’hésitent pas à dépenser, car ces pulls ou sneakers deviennent par la suite de réels produits d’investissement. Ces pièces valorisées peuvent être revendues trois ou quatre fois le prix initial sur des plateformes comme StockX», affirme Chantal Baer, experte en marque et fondatrice de Swiss House of Brands. Ce système de second marché développé par les acheteurs semble aussi profiter aux marques, selon Frédéric Dumonal, directeur de la formation continue de CREA et spécialiste du marketing digital. «Ce n’est pas intéressant directement pour la société, mais cela développe l’image de marque et ça, ça vaut de l’or», confirme ce dernier.

S’associer pour mieux régner

Mais toute cette stratégie repose sur une chose: une demande importante de la part des 13 à 20 ans. Pour cela, les marques ont misé sur des collaborations. En proposant des collections Supreme X Louis Vuitton ou Jordan x Dior, elles font le buzz. Si cela leur permet une montée en gamme, c’est avant tout le moyen d’élargir leur communauté de fans. «Ces marques de jeunes ont des dizaines de millions d’abonnés sur les réseaux sociaux alors que LVMH, par exemple, en a des centaines. Par contre, les maisons de luxe ont moins d’interaction avec leur communauté», souligne Chantal Baer.

Un détail qui fait toute la différence, car l’engagement des fans est aujourd’hui indispensable. «La collaboration s’est presque inversée. A présent, ce sont les marques de luxe qui souhaitent se repositionner, grâce à Supreme, par exemple, qui a racheté une image à North Face», ajoute Frédéric Dumonal, de l’école CREA. Un avis partagé par Mathieu Nadal, CEO de l’entreprise de communication Web Media Communication: «On voit que les maisons de luxe cherchent à rajeunir leur cible. Ainsi, elles travaillent le luxe de demain avec ces marchés émergents.»

Omniprésence sur les réseaux

Les experts s’accordent sur un point: le levier essentiel de la stratégie marketing de ces marques reste la communauté. Et pour s’en bâtir une solide, pérenne et engagée, ils usent et abusent des réseaux sociaux. «Elles harponnent les jeunes sur Instagram ou autres, car c’est là qu’ils sont. La nouvelle génération ne regarde plus la télévision et ne touche pas à la presse, contrairement à nous qui avons été baignés dedans», décrit la stratège Vanessa Hambaryan. Avant d’ajouter: «Pour les toucher, il faut tout miser sur le visuel. Ils sont amateurs d’images ultraqualitatives.»

Un nouveau vecteur de communication qui profite largement aux marques. «Atteindre les millennials via les réseaux sociaux permet de les cibler spécifiquement. Une fois qu’ils adhèrent à la communauté, cela ne vous coûte plus rien, alors qu’ils ont un taux d’engagement très élevé», soutient Mathieu Nadal. Les réseaux sociaux vont également de pair avec une forte présence digitale et un site en ligne aménagé pour ce type de public. Selon Vanessa Hambaryan, «les jeunes n’aiment pas attendre et veulent de l’interaction. Ce qui explique l’apparition de nombreux chatbots sur les webshops, afin de répondre aux demandes de ces clients hyperconnectés.»

En effet, tout se joue dorénavant en ligne pour ces lanceurs de mode. «On fonctionne totalement à l’envers de ce qu’on a connu jusqu’à présent. Les démarrages se font sur internet et lorsque le succès est acquis, ils ouvrent des boutiques», indique Chantal Baer, de Swiss House of Brands. La marque de montres Daniel Wellington, au design luxe mais à prix plus abordable, en est le parfait exemple. Après avoir connu un essor exponentiel sur les réseaux sociaux, l’horloger a pu ouvrir des magasins aux quatre coins du monde.

Le célèbre rappeur américain Travis Scott a collaboré avec Dior et Jordan Brand. (Crédits: Dr)

Miser sur des influenceurs

Aujourd’hui, ses fans publient en masse des photos de leur poignet orné de montres en espérant être repartagés par la marque. «Les jeunes s’approprient la marque. Pour eux, ce style décalé, ces vêtements tendance sont une sorte d’affirmation d’identité. Ils espèrent par ce biais faire partie d’une communauté», commente Gregory Logan, fondateur de l’agence marketing DARE. Pour entretenir cette aura sur leurs abonnés, les griffes font appel à des ambassadeurs, des représentants, surnommés dans le langage des millennials, des influenceurs.

«Choisir une égérie qui parle aux jeunes est primordial. Virgil Abloh, créateur d’Off-White, sort des sentiers battus et plaît aux 13 à 20 ans. Il ne faut pas oublier que cette génération de consommateurs est informée et ne supporte pas l’aspect promotionnel. Il faut donc trouver une autre technique d’approche, plus subtile», précise Vanessa Hambaryan. C’est ce qu’a tout à fait compris Yomi Denzel, la vingtaine, expert de l’e-commerce et devenu influenceur. «Le marketing d’influence, c’est ce qui a fait mon succès. On développe une image de marque qu’on diffuse grâce à des influenceurs de différentes tailles», explique le jeune entrepreneur. Une stratégie qui se résume en quelques mots: «Il faut donner l’impression d’être partout. On demande aux dix plus gros influenceurs d’un domaine de parler de nous durant quelques jours, on profite de leur notoriété, on alpague des micro-influenceurs en même temps pour limiter cet aspect publicitaire et le tour est joué. L’influence de votre marque grimpe en flèche.»

Un succès basé sur le buzz qui «doit être assez important pour ne pas retomber», poursuit Yomi Denzel, et qui s’entretient à l’aide d’une communauté aux valeurs partagées, un public qui achète une histoire, une vision, une connexion et non plus simplement un produit comme ce fut le cas autrefois.

Cibler les jeunes

Finalement, bien que les jeunes soient dépensiers, on peut se demander pourquoi ces marques visent cette tranche d’âge qui, a priori, n’a pas le plus grand pouvoir d’achat. Pour Gregory Logan, de l’agence DARE, la réponse est simple: «C’est un réseau en soi. Tout comme Facebook est une plateforme qui a pris de l’âge, la mode dépend pour une partie de l’influence des jeunes qui en discutent entre eux, se comparent, et surtout en parlent à leurs parents.»

Même son de cloche du côté de Vanessa Hambaryan: «Ce sont de vrais prescripteurs. Pour eux, les avis sont très importants et c’est ce qui a fait la réputation de Fjällräven, marque de sacs à dos Kanken, que vous verrez sur le dos de tous les ados.» A cela s’ajoute un élément clé: certes, les millennials n’ont pas le portefeuille le plus garni, mais ils ont une plus grande liberté de dépense. «Comblés par leurs parents, ils ont tout le loisir de dilapider leur argent de poche comme bon leur semble. Nous le savons, lorsqu’il faut trouver l’argent pour un iPhone à 1000 fr., les jeunes déplacent des montagnes», conclut Mathieu Nadal.

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Julie Müller

Journaliste à Bilan

Lui écrire

Du Chili à la Corée du Sud, en passant par Neuchâtel pour effectuer ses deux ans de Master en journalisme, Julie Müller dépose à présent ses valises à Genève pour travailler auprès de Bilan. Quand cette férue de voyages ne parcourait pas le monde, elle décrochait des stages dans les rédactions de Suisse romande. Tribune de Genève, 24 Heures, L'Agefi, 20minutes ou encore Le Temps lui ont ainsi ouvert leurs portes. Formée à tous types de médias elle se spécialise actuellement dans la presse écrite économique.

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