Jeux olympiques: médailles, gloire et argent

Dépassement, gloire, instants d’éternité: le chemin qui mène aux podiums olympiques alimente une quête de l’intangible. Au XXIe siècle, le rêve olympique demeure un sacerdoce. «La valeur émotionnelle d’une médaille n’a pas de prix, elle change une vie, résume Sergei Aschwanden, médaillé de bronze en judo à Pékin (2008). Elle vient consacrer un don de soi total, souvent contraire à ce que préconise la société. Elle apaise.» Sans doute Belinda Bencic, Jérémy Desplanches et les autres héros de Tokyo ont-ils déjà goûté à ce sentiment de plénitude. Mais que peuvent-ils attendre de leurs exploits en termes de retombées économiques? En grimpant sur un podium, l’athlète suisse décroche-t-il le jackpot?

«J’ai touché 12 000 francs de Swiss Olympic et une lettre m’invitant à reverser cette somme à une œuvre de bienfaisance, ce qui était prévu, sourit Marc Rosset, seul médaillé d’or en 1992 à Barcelone. A titre de comparaison, le titre rapportait alors aux Espagnols un chèque à six chiffres.» L’anecdote a le mérite de poser les bases: le premier revenu d’un héros olympique est institutionnel. «A Tokyo, les primes s’élevaient à 40 000 fr. pour l’or dans une discipline individuelle et 60 000 fr. pour une équipe, précise Fabio Gramegna au nom de Swiss Olympic. Mais l’essentiel de notre soutien financier se situe en amont, sous la forme d’une aide à la performance qui passe par les fédérations.»

Réinvestir dans la performance

La seconde source de revenu immédiat provient des bonus inclus dans les contrats existants. «Je pouvais compter à l’époque sur plusieurs sponsors locaux, comme les Bains de Saillon, qui étaient ravis de payer plus si je gagnais, se souvient Sophie Lamon, escrimeuse parée d’argent à Sydney en 2000. Grâce à ma médaille, j’ai pu extraire entre 4000 et 5000 fr. par mois et assumer ma carrière en m’installant à Paris dans une structure privée.» Le coup de pouce est donc décisif dans la gestion du quotidien. Comme pour Lucas Tramèr, titré en aviron à Rio (2016), qui l’utilise pour financer ses études de médecine. Mais dans les deux cas, ces primes prénégociées restent des apports fonctionnels immédiatement réinvestis.

Triompher pour mieux réinvestir dans la performance ou sa reconversion, le modèle économique ne laisse que peu de place à l’enrichissement personnel. Même si l’athlète exploite l’émotion suscitée pour doper son image? «Beaucoup de médaillés olympiques s’attendent à ce que les sponsors appellent tout de suite après les Jeux. Mais ce n’est pas le cas. Je l’ai constaté avec Nicola Spirig ou Simon Ammann, aucun athlète suisse n’est subitement catapulté dans un autre monde, note la très influente Janine Geigele, laquelle gère, entre autres, la carrière de la championne olympique de VTT Jolanda Neff. Un frais médaillé gagne énormément d’attention. Il est invité partout: événements, conférences, festivals. Mais les contrats ne tombent pas d’un coup, c’est un travail de longue haleine.»

La réserve soulève un obstacle structurel. Parce qu’ils activent des ressorts patriotes sur une fenêtre temporelle très courte, les JO possèdent une caisse de résonance limitée aux particularités du marché national. «Est-ce qu’Agassi est devenu plus riche en gagnant l’or à Atlanta? Non. Mais pour Zverev, dont la cote de popularité n’était pas très haute en Allemagne, la médaille risque d’avoir un tout autre impact, résume Marc Rosset. De mon côté, Barcelone a certainement aidé à la signature de deux beaux contrats avec Swissair et San Pellegrino. L’un des spots télévisés jouait d’ailleurs sur l’association entre mes larmes et les bulles de l’eau gazeuse.»

Paradoxalement, la valorisation à court terme d’une médaille dépend donc d’une multitude de facteurs – visibilité de la discipline, taille du marché national, image de l’athlète – mais sa signification à long terme constitue un label à l’attractivité immuable. «Durant deux ans, nous avons été souvent sollicités par des entreprises pour des présentations ou des ateliers de gestion du stress et de team building, se souvient Lucas Tramèr. Le profil de l’équipe – tous des universitaires – se prêtait bien à l’exercice. Nous y avons puisé des entrées financières assez conséquentes.» Au sujet des tarifs, le rameur genevois évoque «une fourchette de 1000 à 2000 fr. l’intervention». Sergei Aschwanden, lui, se souvient de «mandats pouvant aller jusqu’à 12 000 fr., selon le client et la nature du projet».

«Il ne faut pas croire que l’athlète fait la tournée des villages et gagne 10 000 fr. par week-end, insiste Janine Geigele. Mais ces événements sont importants en termes d’image, de réseau. Surtout en fin d’été, lorsque les entreprises montent leur budget sponsoring pour la prochaine année.» La clé d’une valorisation optimale se situe donc là: transformer une bulle de popularité en un vrai travail de «branding» capable de s’inscrire dans la durée. «La médaille, on m’en parle encore une ou deux fois par semaine, treize ans plus tard. Je suis à chaque fois surpris de son impact émotionnel, insiste Sergei Aschwanden, député au Grand Conseil vaudois. Mais pour constituer une plus-value, ce label doit être nourri par d’autres compétences, professionnelles ou politiques dans mon cas.»

Savoir rester simple

Faut-il dès lors anticiper le plus grand des bonheurs sportifs pour avoir une chance de le faire fructifier? «Ce n’était pas ma priorité, note Lucas Tramèr. Mais au sein de notre quatuor, seul Mario Gyr a fait appel à une agence marketing et il a sans doute gagné deux à trois plus que nous.»

Employée au département marketing chez Omega, Sophie Lamon tempère. «Aujourd’hui, un athlète peut gérer lui-même une grande partie de sa visibilité via les réseaux sociaux; ceux-ci représentent même parfois plus de 50% de son portefeuille sponsoring. Cela dit, je crois que l’on ne peut pas vraiment se préparer à exploiter une médaille. Pour qu’un sportif se vende bien sur le marché suisse, il doit rester simple, accessible et avoir envie de partager son histoire. Autant de qualités que l’on ne retrouve pas dans un business plan.» Un peu à l’image du chemin vers la consécration, celui de la valorisation d’un podium se nourrit donc du temps long. Après tout, une médaille olympique reste autour du cou pour la vie.

Le Röstigraben, revers de la médaille

Les Sports Awards viennent souligner cette réalité à chaque fin d’année: la médiatisation du sport suisse passe par Zurich. «C’est vrai que pour des athlètes de disciplines qui n’ont pas une résonance internationale, le marché alémanique concentre plus d’acteurs», reconnaît Janine Geigele. Faut-il en déduire qu’un médaillé romand aura plus de mal à exploiter ses exploits sous les anneaux? «Je ne devais en effet pas être très vendeur à Schwytz. Mais l’inverse est vrai: vous voyez souvent Nicola Spirig à Genève?», interroge Marc Rosset. Pour Sergei Aschwanden, la dichotomie ne fait pas de doute. «Dans certains sports, l’athlète romand ou tessinois est pénalisé; tout simplement parce que la majorité des grandes entreprises ont leur siège en Suisse alémanique. Sauf s’il parle allemand. Dans ce cas, il peut même en tirer un avantage.» 

Tout dépend donc à nouveau de la personnalité du médaillé et du contexte entourant son exploit. «Moi, j’étais le seul Romand du bateau. J’ai donc un peu monopolisé l’attention de notre coin de pays, appuie Lucas Tramèr. Et comme je parle les trois langues nationales, je n’ai pas ressenti de décalage.»