Bilan

L’irrésistible ascension des hard discounters

Aldi, Lidl, Denner, Decathlon... Ces enseignes ne cessent de grignoter des parts de marché aux acteurs helvétiques traditionnels. Les clés du succès et les limites du modèle.

  • Les distributeurs à prix plancher représentent 16% des ventes en Suisse.

    Crédits: Gaetan Bally / Keystone

«Le hard discount: les pauvres en ont besoin, les riches en raffolent!» Directeur de la société de conseil Imadeo, Nicolas Inglard use d’une formule qui résume les relations des Suisses avec les enseignes allemandes Lidl et Aldi. «La même personne peut acheter la pizza Lidl à 2 fr. 55 les trois pièces, tout en appréciant la viande très chère d’une boucherie artisanale. Lorsque le client ou la cliente va chez un discounter, il recherche un rapport qualité-prix optimisé.» Si le modèle de l’hypermarché est à la peine, le hard discounter présente en outre l’avantage d’un parcours facilité. Des yogourts, il n’y en a pas plus d’une dizaine, car l’offre est réduite aux produits les plus demandés. Finie l’errance devant des kilomètres de frigos. «Au départ, les hard discounters proposaient surtout des articles importés bas de gamme. Puis ils ont réalisé que les Suisses étaient prêts à payer plus pour des produits locaux», reprend Nicolas Inglard. Paradoxalement, le chaland trouve même un côté fun à parcourir ces magasins aux atours soviétiques, à la recherche d’une trouvaille. Nicolas Inglard décrypte: «La stratégie, c’est d’attirer la clientèle dans les rayons avec une promotion imbattable sur un gril à raclette ou une perceuse.»

De l’ameublement (Ikea) au sport (Decathlon), en passant par l’électronique (MediaMarkt), la période célèbre le triomphe d’un discount qui ramène le commerce à ses fondamentaux: un produit, un prix. «Prenez Decathlon, c’est l’anti-Apple. Apple vend très cher une innovation relative, tandis que Decathlon vend de la vraie innovation au meilleur prix», irone un spécialiste du commerce de détail. Présente en Suisse depuis trois ans (voir encadré), Decathlon connaît en Europe un tel essor que, depuis 2018, la firme écarte les grands labels au profit de marques propres qui représentent 80% de son offre. Comble du cool, les rappeurs (Jul, Sofiane, Oxmo Puccino et Orelsan) revendiquent aujourd’hui des looks Decathlon.

Chaque année, dix à quinze ouvertures de magasins

Les chiffres maintenant. Entre 2000 et 2017, les ventes des discounters de Suisse ont quasiment quadruplé pour peser plus de 6 milliards de francs, selon une étude Credit Suisse publiée en janvier dernier. Aldi et Lidl s’arrogent près des deux tiers de cette croissance. Les perdants, ce sont Migros et Coop, dont la part a rétréci de 70 à 57%. Exploitant 215 points de vente, Aldi a ouvert le marché suisse en 2005 avec quatre filiales. L’expansion s’est faite au rythme d’une quinzaine de nouveaux magasins par an. «L’objectif est d’atteindre les 300 antennes d’ici à dix ans, en se concentrant sur les centres-villes», explique Manon Schmutz, porte-parole. Entrée en Suisse en 2009, Lidl y compte 145 magasins et s’étend au rythme d’une dizaine de nouveaux points de vente par an. Comme Aldi, Lidl mise sur un concept qui consiste à offrir une vaste gamme de repas sur le pouce aux actifs et aux pendulaires. Quant à Denner, la filiale du groupe Migros maintient son statut dominant en s’octroyant 51% du discount en 2017. Mais elle voit sa part grignotée par les nouveaux arrivants. «Notre stratégie ne varie pas. Notre objectif est d’offrir le meilleur rapport qualité-prix dans des magasins proches de la clientèle», souligne la porte-parole, Grazia Grassi.

Au plus près de leur vocation, les hard discounters s’avèrent imbattables au niveau des prix. En janvier 2019, les magazines de consommation Bon à Savoir et K-Tipp ont pointé que Coop et Migros sont jusqu’à 60% plus chers qu’Aldi et Lidl. Une conclusion que vient nuancer une enquête d’A Bon Entendeur (RTS) remontant à l’automne dernier. Si l’on choisit exclusivement les articles les moins chers (ligne M-Budget de Migros et Qualité & Prix de Coop), les gagnants Aldi, Migros et Lidl se tiennent dans un mouchoir de poche, à moins de 2% d’écart. Côté salaires, c’est Aldi qui rétribue le mieux son personnel avec un salaire mensuel de 4275 francs, suit Lidl à 4100 francs. Migros et Coop ferment la marche à 4000 francs, toujours selon la RTS. Les enseignes allemandes demanderaient cependant davantage de flexibilité à leur personnel, pondèrent les syndicats.

Marge de progression

«Les producteurs vendent les denrées alimentaires aux mêmes prix à tous les distributeurs. Les différences proviennent des marges des uns et des autres. Lidl et Aldi ont, semble-t-il, mis en place des structures beaucoup plus efficaces», glisse un observateur. Les limites du système, ce sont des conditions de production susceptibles de sacrifier des impératifs environnementaux et sociaux sur l’autel des prix.

Directeur de l’Union suisse des paysans (USP), Martin Rufer commente: «Lidl et Aldi augmentent graduellement la part des produits suisses dans leur assortiment. Ce sont des partenaires qui, normalement, respectent les modalités définies par les différents secteurs, au même titre que leurs concurrents. Certaines branches agricoles apprécient leur présence, car ils permettent de diversifier les débouchés.» Martin Rufer déplore cependant que la pression exercée sur les prix par les distributeurs prive la paysannerie des moyens nécessaires pour investir dans la chaîne de valeur. «Il y a un énorme travail à faire dans l’élevage comme dans l’agriculture. Je regrette le manque d’intérêt de nos clients pour le long terme.»

Si l’on en croit la comparaison avec le comportement des consommateurs chez nos voisins européens, les discounters ont encore une belle marge de progression devant eux en Suisse. La moyenne européenne des ventes des distributeurs à prix plancher s’élève à 23%, contre 16% en Suisse. Cette proportion se révèle encore plus haute dans les pays nordiques et l’Allemagne, des pays culturellement proches de la Suisse. Affaire à suivre.


(Crédits: Dr)

Lidl: l’art du marketing

Baskets De poisson d’avril à produit culte, les baskets Lidl à 15 francs ont connu un destin totalement inattendu. Le 1er avril 2019, le distributeur publiait en Allemagne la photo de baskets aux couleurs rouge, jaune et bleue de l’enseigne allemande imaginées par un graphiste. L’enthousiasme est tel que le hard discounter décide de les faire produire. Ce mois-ci, des sneakers Lidl étaient toujours à vendre sur les sites helvétiques d’enchères pour plusieurs fois leur prix d’origine. Mises sur le marché en Suisse à la mi-juillet dans la plupart des 144 succursales, elles ont été vendues en quelques heures. Puis en seconde main, elles ont atteint en ligne des montants allant jusqu’à 500 francs.

La nouvelle a produit un énorme écho dans toute l’Europe. Un coup marketing en or. Comme les ténors des équipementiers Nike, Adidas ou Puma, Lidl a eu recours à un ressort désormais bien connu: la rareté. Produites en «série limitée», les sneakers sont aussitôt devenues l’objet de toutes les convoitises. Expert en communication, Stefan Vogler déclarait dans la «Luzerner Zeitung»: «Le statut de hard discounter de Lidl a également contribué à cet emballement.» L’humour et le sens du deuxième degré lui ont permis d’étendre la clientèle vers les citadins branchés. Surfant sur cet engouement, Lidl a lancé cet automne en Allemagne sa propre ligne d’accessoires lifestyle, des leggings aux claquettes de bain. Il n’est pas du tout exclu que ce soit un succès complet.


Années 1930: photo de la première boutique des frères Karl et Theo Albrecht, fondateurs d’Aldi en 1946. (Crédits: Hulton Archive / Getty images)

Aldi: les inventeurs du hard discount

Commerce Le géant qui allait devenir le groupe Aldi est né en 1946 à Essen, en Allemagne. Les frères Karl et Theo Albrecht reprennent l’épicerie de leurs parents dans un quartier de mineurs. Au sortir de la Seconde Guerre mondiale dans un pays dévasté, ces entrepreneurs mettent à profit les opportunités offertes par la réforme monétaire de 1948 pour fonder la société Aldi, abréviation d’Albrecht Discount. Dès le départ, ils adoptent les principes toujours en vigueur aujourd’hui. Des éclairages au néon, pas de vendeurs, des produits présentés sur les palettes de livraison. L’achalandage est réduit aux articles les plus vendus, achetés en quantités énormes en échange de rabais. Les ouvertures de succursales se multiplient rapidement et le groupe s’étend dans tout le pays. Puis un différend intervient au sujet de la vente de cigarettes, qui va déboucher sur la scission de l’empire. En 1961, Theo prend la tête d’Aldi Nord, où le tabac est en vente dans les succursales, tandis que Karl bannit les cigarettes de ses magasins d’Aldi Sud, l’entité à laquelle est rattachée Aldi Suisse. Theo et Karl sont morts respectivement en 2010 et 2014. Le clan formé autour des héritiers des deux frères est crédité d’une fortune de plus de 30 milliards d’euros et figure en bonne place dans le classement Bilan des 100 plus riches d’Europe. Toutefois, le patrimoine de Theo Albrecht fait actuellement l’objet d’une plainte devant un tribunal allemand. Son petit-fils Nicolay Albrecht accuse en effet sa mère, Babette, et ses trois sœurs d’avoir détourné des fonds de la fortune familiale.

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

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