Bilan

L’impossible juste prix du foot

Entre Covid, nouveaux acteurs, projet sécessionniste et conflits juridiques, l’Europe du football sort d’une fenêtre de renégociations crispées de ses droits de diffusion. Y a-t-il une logique derrière ce poker menteur?

Des supporters, dans leurs voitures, devant un écran géant dressé à la RDS Arena de Dublin en 2020.

Crédits: David Fitzgerald/Visionhaus

En avril dernier, Florentino Perez s’accrochait à son projet de Super League en dressant un tableau apocalyptique de l’état financier des clubs de football européens. «Les audiences et les droits baissent, nous serons morts en 2024», tonnait l’infatué président du Real Madrid. Quatre mois plus tard, la Premier League anglaise a pourtant reconduit, avec l’aide de l’Etat, son contrat de 1,5 milliard par saison jusqu’en 2025. La Serie A italienne a déroulé le tapis rouge à une alliance Dazn (OTT) – TIM (Télécoms) pour 995 millions par année. Et à son échelle, la Swiss Football League (SFL) a également limité la casse en reconduisant son contrat avec Swisscom Blue pour une quarantaine de millions par an.

Partout, la tendance montre une légère baisse (la France paie en plus le fiasco Mediapro). Mais contrairement aux prédictions de ses architectes et de ses détracteurs, la bulle du football n’a toujours pas explosé. Faut-il en déduire que le «produit foot» résiste à tout? Et d’ailleurs, quels sont les mécanismes qui permettent de définir le juste prix de diffusion d’une compétition?

Une grande variété d’approches

«Déterminer la chaîne de la valeur du football est un exercice périlleux, prévient d’emblée Olivier Jarosz, managing partner chez Club Affairs. Le football n’est plus cet objet socioculturel dont la valeur reposait sur l’expérience au stade et ses revenus. Mais il demeure un produit hautement émotionnel. Du simpliste «coût de production plus marge» au calcul du coût de remplacement, soit le prix d’un divertissement jugé équivalent, les méthodes de calcul de sa valeur varient énormément. Parmi les diffuseurs, certains vont ainsi s’appuyer sur le big data pour déterminer un prix proche de l’élasticité. D’autres vont entrer en surpayant ou en sous-payant à des fins politiques ou stratégiques.»

Une variété d’approches valable à l’achat (auprès des ligues) comme à la vente (au consommateur); ce qui participe à amplifier le flou autour de l’idée d’un juste prix. «Amazon vient de fixer son abonnement pour la Ligue 1 à 13 euros par mois, ce qui a déçu la Ligue de football professionnel, laquelle espérait un prix d’appel sous les 10 euros, reprend l’ancien cadre de l’Association européenne des clubs (ECA). C’est vrai, pourquoi pas 8 ou 32 euros? Cette volatilité vaut pour un transfert de joueur ou même la revente d’un club. Souvenez-vous du feuilleton de l’année dernière autour du prix de l’Olympique de Marseille dont la fourchette de prix s’étendait entre 20 et 400 millions d’euros.»

L’Espagnol Alvaro Morata célèbre son but contre l’Italie. (Andy Rain/Getty images)

Le nombre de diffuseurs compte

C’est un fait, la valeur du football ne repose pas forcément sur des critères intrinsèques. «Quand nos clubs voient que le revenu de leurs droits est inférieur à celui du championnat belge ou danois, ils manifestent leurs exigences, explique Roger Müller, responsable média et marketing à la SFL. Mais la valeur économique d’un championnat ne repose pas directement sur son indice UEFA ou les résultats de son équipe nationale.» Ainsi, le niveau de la Jupiler Pro League n’est sans doute pas deux fois supérieur à celui de la Super League suisse, comme le suggère l’écart de prix de ses droits de diffusion. La différence se fait ailleurs. «Je vois deux critères déterminants, reprend Roger Müller. D’abord le nombre de diffuseurs prêts à commercialiser des images. La Belgique compte beaucoup de sociétés de télécoms et les plateformes OTT (Dazn, Amazon Prime, Hulu, Netflix) sont entrées dans le jeu, ce qui n’est pas encore le cas en Suisse. Il y a ensuite la législation sur la concurrence: l’accord d’échange de matches entre Blue (football) et UPC (hockey) a ainsi contribué à un peu figer notre marché.»

«Chaque droit sportif a ses propres lois»

Dynamique, volatil, le marché des droits du football domestique reste donc intimement lié à un substrat culturel. Et c’est sans doute cette résistance du «temps long» qui permet aux acteurs de s’engager sur une durée de trois à cinq ans malgré les risques conjoncturels. Comment faire pour les minimiser? Chez Blue, on «ne souhaite pas commenter les analyses stratégiques. Chaque droit sportif a ses propres lois, c’est pourquoi il est impossible de se baser sur une approche globale, explique néanmoins Claudia Lässer, chief product officer sports & news de Blue Entertainment. Nous effectuons toutefois des études d’audience dans le but d’être sans cesse à l’écoute de la demande et de pouvoir rapidement réagir.»

La valeur économique d’un championnat ne repose pas directement sur son indice UEFA ou les résultats de son équipe nationale

Alors justement, que dit la demande? «Selon le PDG de Netflix, son principal concurrent est le sommeil, sourit Olivier Jarosz. Voilà un slogan que l’écosystème du football devrait méditer. Durant le confinement, beaucoup d’abonnements ont logiquement basculé vers Netflix. Heureusement, le foot a été le premier domaine non essentiel à reprendre, ce qui a envoyé un signal rassurant. Il demeure que la question du coût de remplacement de l’offre sportive est centrale. Il existe en effet trop de profils différents de fans, entre les inconditionnels prêts à payer n’importe quel prix et les FOMO (fear of missing out), qui sont des amateurs événementiels, pour en déduire une stratégie fiable.»

Théoriquement, ce grand écart devrait «se traduire par une offre plus flexible», suggère Roger Müller. Or on en est loin. En Suisse, le téléspectateur n’a ainsi que deux choix payants: un paquet royal et bon marché, en comparaison avec ses voisins, qui englobe (presque) tous les championnats (30 fr./mois) ou un match à l’unité exorbitant (8 à 10 fr.). Le championnat suisse ne possède donc pas sa propre offre d’abonnement, une rareté en Europe. «Et pourtant, la Super League constitue un vrai pôle d’attraction, reprend le responsable média de la SFL. Depuis une vingtaine d’années, deux logiques d’intérêts se renforcent: celle autour des superstars et celle autour de l’ancrage local. Les matches les plus recherchés en Suisse sont donc une grande affiche de Ligue des champions ou un Clásico, mais aussi un Saint-Gall – Zurich et un Servette – Sion. Ce sont deux tendances antagonistes qui cohabitent.»

Calcul du prix d’amortissement à l’aide de big data ou à des fins politiques, profils de clients opposés, fascination globale et intérêt local, le marché des droits de diffusion du football jongle à tous les étages avec ses contradictions; le tout en s’adaptant aux particularismes de son territoire. Voilà sans doute pourquoi sa bulle se déforme sans exploser. Et que le juste prix du ballon rond continue de flotter telle une chimère.


Combien gagnent les clubs?

(Getty images)

A la fin de la saison qui vient de s’ouvrir, le champion de Suisse touchera environ 2,6 millions de francs provenant des droits dits «domestiques» contre un peu moins de 200 millions au vainqueur de la Premier League. Voilà qui pose le fossé entre deux mondes et qui souligne l’écart d’importance de ces revenus dans le budget des clubs, selon leur dimension. Au sein du «Big 5», les cinq ligues les plus puissantes d’Europe, Manchester City, champion d’Angleterre, a ainsi touché 197 millions de francs pour la saison écoulée (121 millions pour Sheffield United, dernier et relégué). Le Bayern Munich, champion d’Allemagne, a récolté 75 millions (53 pour le Werder, relégué) et le PSG, dauphin en France, 59 millions, soit davantage que Lille, pourtant titré sur le terrain. Comment l’expliquer? En France comme chez ses puissants voisins, le calcul de redistribution mêle une part égalitaire (50% de part fixe à chaque club) et une part variable calculée à partir du résultat (classement en fin de saison, 25-30%) et de la notoriété (nombre de diffusions en prime time, 20-25%).

Mathieu Aeschmann

Journaliste

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