Bilan

L’horlogerie recherche un second souffle

Les difficultés de la branche liées à la pandémie de Covid-19 s’ajoutent aux mutations du marché. Une vague de concentrations des marques, des sous-traitants et des détaillants se profile. Par Jean-Philippe Buchs et Rebecca Garcia

  • Avec des ventes pour 5,8 milliards de francs en 2019, Rolex devance largement les autres marques suisses: celles qui dépassent le demi-milliard de francs sont peu nombreuses.

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La fin de l’âge d’or pour un secteur clé?

«Il ne faut pas se voiler la face. Le Covid-19 ne fait qu’aggraver une crise qui préexistait», lance Elmar Mock. Cet ingénieur biennois fut l’un des pères de la Swatch au début des années 1980 avant de créer sa propre société active dans l’innovation. Il figure aujourd’hui parmi les observateurs les plus pointus de l’horlogerie helvétique et n’est pas le seul à se préoccuper de l’avenir d’une industrie clé pour le tissu industriel de l’arc jurassien entre la vallée de Joux et Porrentruy.

Les doutes sur les perspectives de croissance des chiffres d’affaires et des bénéfices de la branche germent en effet dans la tête des investisseurs depuis maintenant plus de deux ans. Le tournant remonte à 2018. Entre mai et décembre, Richemont et Swatch Group chutent respectivement de 36 et 42% à la bourse dans un marché qui ne baisse que faiblement. Si l’action du groupe genevois retrouve quelques couleurs en 2019, celle du leader mondial de la branche ne parvient pas à redécoller malgré un contexte boursier euphorique. L’espoir d’une remontée de leurs cours en 2020 vers de nouveaux sommets est rapidement balayé par les conséquences de la pandémie de coronavirus sur leurs ventes. Entre janvier et août 2020, les exportations de montres calculées en valeur et en nombre de pièces dégringolent respectivement de 30% à 13,3 milliards de francs et de 42% à 7,8 millions d’unités par rapport à la même période de l’année précédente.

«Cette récession s’ajoute à la crise structurelle qui frappe l’horlogerie helvétique depuis quelques années», constate Oliver Müller, fondateur de LuxeConsult. Plusieurs indicateurs tendent à le démontrer. La branche, qui comprend aussi des entreprises indépendantes de grands groupes comme Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe, ne parvient pas à retrouver un nouveau souffle. Les revenus réalisés à l’étranger stagnent certes à des niveaux élevés mais restent chaque année en deçà des records atteints en 2014. D’où la perplexité des investisseurs sur la capacité des acteurs cotés à rebondir. Cette année-là, les exportations en valeur des montres avaient culminé à 21 milliards de francs, alors que les effectifs, en frôlant les 60 000 emplois, s’étaient élevés à des niveaux inédits depuis le milieu des années 1970. Des résultats qui s’expliquent par l’engouement des Asiatiques, en particulier des Chinois, pour les montres suisses haut de gamme dont la croissance est exponentielle. En vingt ans, celle-ci explose de 350%. A la fin de 2019, leur part représente 69% du total des exportations en valeur.

Cette stagnation des affaires à l’étranger est préoccupante, car elle s’accompagne d’une baisse vertigineuse des volumes. Entre 2014 et 2019, le nombre de montres exportées chute de 28,6 à 20,6 millions. Soit de 21% de moins. Dans un communiqué publié au début de cette année, la Fédération de l’industrie horlogère suisse ne cache pas son désarroi. «Ce niveau historiquement bas, même inférieur à celui de la crise de 2009, est comparable au volume exporté durant le creux des années 1980.» L’arrivée de l’Apple Watch en 2015 affecte particulièrement les montres entre 200 et 500 francs, mais elle ne suffit pas, à elle seule, à expliquer cette tendance. Cette évolution est principalement due à la chute (-49% entre 2000 et 2019) des ventes de montres de moins de 200 francs, surtout de la Swatch.

Manque d’innovation

Parallèlement à l’évolution des affaires, d’aucuns pointent du doigt le manque d’innovation de la branche depuis de trop nombreuses années. «Depuis l’arrivée de la Swatch sur le marché dans les années 1980, l’innovation est au point mort, affirme Elmar Mock. Or, insiste-t-il, «les capacités scientifiques et technologiques sont pourtant bien présentes dans les entreprises et les centres de recherche en Suisse romande».

Prenons la fabrication de composants industriels. Depuis que Swatch Group a annoncé en 2009 son intention de choisir lui-même les acteurs à qui il compte vendre à l’avenir les mouvements mécaniques fabriqués par sa filiale ETA, l’offre s’est élargie en raison de la création de nouvelles entreprises. «Il y avait de l’argent à faire, mais leur arrivée sur le marché n’a généré aucune diversité, car les marges sont trop faibles pour innover. Comme l’industrie pharmaceutique, l’horlogerie comprend désormais des fabricants de génériques dans ses rangs», constate Oliver Müller.

Auteur de plusieurs ouvrages, l’historien Pierre-Yves Donzé se montre, lui aussi, très critique. «L’objectif n’est plus l’innovation en tant que telle, il s’agit plutôt de montrer qu’une marque innove. On développe entre autres de nouveaux calibres et des composants en silicium pour se positionner en tant que marque innovante, mais la nature du produit ne change pas fondamentalement. En d’autres termes, nous avons des innovations techniques à des fins marketing», explique-t-il.

Seuls les plus forts

C’est dans ce contexte qu’éclate la pandémie de coronavirus. «Comme dans d’autres branches d’activité, cette crise accélérera les mutations en cours dans l’horlogerie. Elle entraînera de profonds bouleversements», pronostique Jean-Claude Biver. Figure charismatique du secteur, cet ancien responsable de la division montres du groupe LVMH s’attend à «une concentration des marques, des fournisseurs et des détaillants. Quant aux consommateurs, ils se réfugieront dans les valeurs sûres. Les marques de renom en profiteront.» Autrement dit, affirme-t-il, les plus forts s’en sortiront renforcés et les plus faibles deviendront encore plus fragiles. Et ce n’est pas Swatch Group qui dira le contraire. «Cette crise crée des opportunités en or pour notre groupe, se réjouit son porte-parole Bastien Buss. Nous disposons d’avantages concurrentiels indéniables grâce à des marques fortes dotées d’un vrai Swiss made et à un outil de production entièrement verticalisé.»

Au niveau des marques, si les initiés de la branche s’accordent pour dire que leur nombre est très élevé, aucun ne se risque à prévoir lesquelles risquent d’être avalées par des concurrents, voire de disparaître. Même constat au niveau des entreprises. Une concentration des acteurs est probable. De nombreuses rumeurs circulent tant chez les acteurs que dans les salles de marché. Richemont profitera-t-il de l’échec du rachat du joaillier Tiffany par LVMH pour tenter de l’acquérir ou LVMH lancera-t-il une opération pour reprendre Richemont? De même, des transactions de moindre envergure sont attendues sur le marché helvétique.

Les sous-traitants sur la sellette

Du côté de la production, c’est l’inquiétude qui domine, car la rentabilité passe par un volume suffisant de pièces à fabriquer. «En raison des baisses de volume au niveau des ventes de montres, l’outil de production de composants est devenu démesuré. L’offre est de surcroît morcelée avec l’arrivée de nouveaux acteurs, mais le gâteau ne s’est pas agrandi pour autant, constate Elmar Mock. Pire, insiste-t-il, l’écart entre les volumes produits et les capacités de fabrication n’a cessé de s’agrandir au fil des années.» Quelques mois après le lancement de l’Apple Watch en 2015, Ernst Thomke, qui dirigea la SMH (aujourd’hui Swatch Group) entre 1984 et 1991, estimait que le rendez-vous manqué de l’horlogerie suisse avec la montre connectée affaiblissait sa base industrielle et sa position de leader dans le secteur de l’électronique.

Qualifiés parfois de tampon économique ou de soupape de sécurité, les sous-traitants horlogers subissent la crise de plein fouet. «Un tiers de nos sous-traitants sont sur liste rouge. Ils risquent de disparaître d’ici à huit mois. Un tiers figure sur liste orange. Leur situation est compliquée mais pas directement menacée. Et un tiers sur liste verte, pour qui tout va bien», affirme Maximilian Büsser, fondateur de MB & F. Beaucoup d’entreprises peinent à gérer leur fonds de roulement en raison de la diminution drastique des commandes. Certaines sources actives dans le secteur horloger précisent que les «marques genevoises» ont tendance à jouer le jeu et à poursuivre les commandes de composants, même si elles savent qu’il faudra redoubler d’efforts pour vendre.

«Il y a une grande différence entre les sociétés en mains privées et les sociétés cotées en bourse. Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet n’ont de comptes à rendre qu’à leurs familles ou propriétaires. Elles peuvent agir à leur guise. Une entreprise présente sur les marchés financiers qui enregistre un recul de ses résultats avec le risque d’une chute des cours subira toujours une certaine pression de ses actionnaires ainsi que du monde de la finance», observe Jean-Claude Biver.

Relocaliser la production

Les mesures prises par les horlogers pour faire face à leurs difficultés se ressentent quelques mois plus tard, et la fin de l’année sera décisive pour beaucoup de sous-traitants. Selon David Storrer, président de l’Association patronale des industries de l’Arc-horloger, de nouvelles annonces de restructuration sont à prévoir. «Des licenciements ont déjà été prononcés par certains acteurs, d’autres sont en préparation», prévient-il (lire aussi l’encadré page 30). «Les perspectives sur douze mois sont mauvaises», affirme de son côté un patron de fabricant de composants qui préfère rester anonyme. Le positif? «Nous avons été surpris en bien de clients qui ont vraiment joué leur rôle de partenaire», raconte ce même directeur. Cité en exemple: Audemars Piguet. Son patron, François-Henry Bennahmias, insiste sur les rapports de confiance entre son entreprise et ses fournisseurs. «Forcément, nous avons dû réduire la voilure et le volume des commandes et, pour pouvoir le faire en bonne intelligence, nous sommes restés proches de nos fournisseurs», explique le CEO.

La proximité va de pair avec le local. «Il y a un effet positif avec la prise de conscience écologique. Autant pour réduire les transports internationaux que pour produire en Suisse. J’ai reçu des messages de personnes haut placées dans des groupes horlogers qui veulent se diriger vers une consommation locale. J’espère que cela va se concrétiser», affirme David Storrer. La dépendance de certains horlogers envers la Chine a donné lieu à une prise de conscience, tant vis-à-vis du grand public que chez les horlogers eux-mêmes.

La verticalisation amorcée par certains groupes peut constituer un atout. «Les 90% de ce qui compose notre montre sont produits à l’interne», annonce Pierre Jacques, CEO de la marque De Bethune. Cette dernière a donc pu continuer de fabriquer des composants, sans devoir modifier sa stratégie à long terme. Chez Swatch Group, la production en interne est également mise en avant. Le porte-parole du groupe biennois évoque les mouvements mécaniques maison ainsi que le système d’exploitation des montres connectées. «Nous ne sommes pas dépendants de fournisseurs éparpillés à travers le monde. Bien sûr, cela implique une base de coût industriel plus élevée, mais à la longue, cette indépendance paie sur tous les tableaux en termes, entre autres, de flexibilité et de réactivité», souligne Bastien Buss.

De son côté, Jean-Claude Biver précise qu’il est nécessaire de garder une partie externe. «Il faut diversifier ses lieux de production, ne serait-ce que pour se prémunir d’accidents tels qu’un incendie par exemple. De plus, s’il n’y a que des fournisseurs internes, c’est-à-dire pas de concurrence, on a tendance à s’endormir sur ses lauriers et devenir moins créatifs.» Une affirmation que conteste Swatch Group. Acquérir les savoir-faire à l’interne est une question que se posent régulièrement les horlogers. «Si les sous-traitants qui fabriquent nos pièces clés disparaissent, nous serons obligés de les intégrer d’une manière ou d’une autre», confie un autre patron horloger.

(Crédits: Dr)

L’e-commerce se développe

Dans la distribution, cette crise va aussi obliger les acteurs à revoir leur présence sur le marché. Posséder ses propres boutiques est une évolution logique dans la course au chiffre d’affaires des horlogers. «Cela leur permet d’empocher la marge que se faisaient les détaillants tout en maîtrisant parfaitement les prix et rabais», témoigne un expert. Quelques points de vente multimarques survivent et permettent à des maisons plus petites d’être mises en lumière. Mais leur politique commerciale suscite parfois la critique. «Il peut arriver qu’un détaillant qui achète des montres d’une marque se voit obligé d’en acheter d’autres appartenant au même groupe», glisse encore cet observateur. Interrogés par Bilan, plusieurs acteurs de la branche nient l’existence de cette pratique.

Alors qu’Audemars Piguet se concentre davantage sur ses propres boutiques, Bulgari ne traite plus qu’avec 300 détaillants multimarques au lieu de 600 et Swatch Group a fermé 260 points de vente au cours du premier semestre 2020. Parallèlement à la rationalisation du réseau de distribution, l’e-commerce se développe. Une manière de vendre qui ne peut qu’aller en augmentant puisque de nombreuses marques ont accéléré leur stratégie dans ce domaine en raison de la pandémie. «Nous avons tous été arrogants», tranche Maximilian Büsser. Il évoque l’expérience du luxe que prône la haute horlogerie. «Est-ce normal qu’un client au fin fond de l’Utah, sans détaillant proche, doive prendre un avion pour une métropole, souvent passer une nuit à l’hôtel, attendre l’ouverture de la boutique à 10 h pour enfin avoir l’expérience client comprenant un café et un chocolat?», questionne-t-il. Il ajoute: «Certains préfèrent commander leur pièce sur l’iPad, confortablement posés dans leur lit.» Preuve que cela est possible: MB & F a vendu début juin une montre à 50 000 fr. via sa boutique en ligne, nouvellement créée. «Par respect pour le client, nous aurions dû offrir ce choix depuis longtemps», conclut Maximilian Büsser.

La hausse des effectifs du personnel administratif des entreprises horlogères confirme que le tournant est pris vers l’e-commerce. Au 30 septembre 2019, le nombre d’emplois a atteint un record avec 15 825 collaborateurs. Soit une hausse de 10% au cours de ces cinq dernières années et même de 23% par rapport à 2014. «Cette augmentation est notamment liée aux investissements consentis par les marques dans le marketing digital, dont la distribution online. Les offres d’emploi montrent que les entreprises recrutent du personnel pour leurs activités digitales», explique François Matile, secrétaire général de la Convention patronale de l’industrie horlogère. «Le Covid-19 nous fait avancer de dix ans, observe Jean-Claude Biver. La vente en ligne commence. Il a fallu une pandémie pour que les consommateurs achètent, alors que cela fait plus de trente ans que cela existe. Le consommateur n’était pas prêt, les mœurs non plus…»

La reprise progressive des marchés asiatiques ne convainc pas tous les experts du secteur. Pour certains, cet indicateur s’apparente à un simple transfert de stocks. La valeur la plus pertinente, ce serait le sell-out, soit les montres réellement vendues au consommateur. Les achats de Chinois en Chine ont augmenté, mais compensent-ils pour autant le manque à gagner des achats de Chinois à l’étranger? Rien n’est moins sûr. «Oui, la Chine cartonne depuis quelques mois, concède un patron horloger. On entend parler d’une hausse des ventes de 100 à 300%, mais sur une population qui représentait environ 10% des achats avant la pandémie.» La marge pour la marque n’est pas la même si elle vend sur les terres de l’Empire Céleste ou en dehors. Jean-Christophe Babin, CEO de Bulgari, a expliqué pendant les Geneva Watch Days que l’Europe souffrait particulièrement du fait qu’elle était une destination touristique. Et d’affirmer: «Le voyage est un stimulateur à achats impulsifs.»

Lente sortie de crise

Moins de points de vente, un passage du quantitatif au qualitatif et, surtout, le développement de la vente en ligne: la distribution est en pleine mutation. Toutes les maisons horlogères ne prônent pas l’e-commerce, et des marques parviennent à conserver leur succès sans toutefois s’y essayer. Pour les autres, internet est un moyen de répondre aux attentes d’une génération qui arbore des poignets nus. C’est aussi une manière de montrer que l’horlogerie dans son ensemble est prête à bouger et à changer des pratiques établies depuis longtemps. Pour certains experts, le train est déjà parti et les horlogers d’entrée et moyen de gamme comptent ironiquement un temps de retard sur les montres connectées.

Le rétablissement de la branche s’annonce lent. Les analystes financiers de la Banque Vontobel prévoient par exemple que le chiffre d’affaires de Swatch Group restera inférieur au moins pendant trois ans à celui de l’an dernier. Oliver Müller est plus pessimiste. «Il faudra dix ans pour que l’horlogerie retrouve les ventes de 2019», assène-t-il. Aujourd’hui, l’Asie, avec prioritairement Hongkong, la Chine, le Japon et Singapour, concentre à elle seule 43% des exportations de montres calculées en valeur. En d’autres termes, elle représente un marché clé. D’aucuns pensent que la fulgurante croissance enregistrée depuis de nombreuses années avec ces pays phares se poursuivra, mais à un rythme plus lent.

Les patrons de l’industrie horlogère sont donc à la recherche d’autres marchés. Mais les conditions-cadres en vigueur dans plusieurs pays à fort potentiel sont défavorables en raison des lourdes taxes prélevées sur les marchandises importées. «Les acteurs de la branche ont besoin d’accords de libre-échange pour pouvoir se développer dans des régions aussi prometteuses que l’Inde, l’Indonésie et le Mercosur qui regroupe l’Argentine, le Brésil, le Paraguay et l’Uruguay», insiste Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse. Or, rien n’est acquis. Les négociations avec l’Inde sont au point mort. Un accord a été signé avec le Mercosur, mais il n’a pas encore été ratifié par les Chambres fédérales. Et celui conclu avec l’Indonésie sera soumis en votation populaire en raison de l’aboutissement d’un référendum.

Comment l’horlogerie helvétique se relèvera-t-elle de cette crise? D’aucuns craignent que les acteurs soient incapables d’en profiter pour se remettre en question en raison d’un manque de cohésion et d’une absence de leadership. Pour preuve, les divergences autour de l’organisation de salons horlogers. L’avenir s’annonce chaotique!


Les plus grands acteurs

Swatch Group

Siège: Bienne

18 marques: Harry Winston, Blancpain, Balmain, Breguet, Calvin Klein, Certina, Flik Flak, Hamilton, Jaquet Droz, Longines, Mido, Rado, Swatch, Tissot, Union Glashütte, Léon Hatot, Omega, Glashütte Original.


Richemont

Siège: Bellevue (GE)

12 marques: Cartier, Van Cleef & Arpels, A. Lange & Söhne, Baume & Mercier, IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Piaget, Ralph Lauren

Watch & Jewelry, Roger Dubuis, Vacheron Constantin, Montblanc.


Rolex

Siège: Genève

2 marques: Rolex et Tudor


Patek Philippe

Siège: Plan-les-Ouates (GE)

1 marque: Patek Philippe


Audemars Piguet

Siège: Le Chenit (VD)

1 marque: Audemars Piguet


LVMH

Siège: Paris.

Le groupe dispose de manufactures en Suisse à La Chaux-de-Fonds (NE) et Nyon (VD).

Le pôle horloger & joaillerie comprend les marques TAG Heuer, Hublot, Zenith, Dior, Bulgari, Chaumet, Fred.


Plusieurs restructurations

Qui dit crise dit restructuration. Plusieurs entreprises ont dû licencier, tandis que d’autres vont y être obligées d’ici à 2021.

Guillod Gunther (La Chaux-de-Fonds, NE): 56 licenciements.

Gilbert Petit-Jean (Les Brenets, NE): 30 licenciements.

Ulysse Nardin et Girard-Perregaux (Groupe Kering): 100 licenciements.

Corum (La Chaux-de-Fonds, NE; groupe chinois Citychamp Watch & Jewellery): 6 à 8 licenciements.

Greubel Forsey (La Chaux-de-Fonds, NE) et sa société sœur CompliTime: 12 licenciements.

Werthanor (Le Locle, NE): 15 licenciements.

Bucherer (monde): 370 licenciements.


(Crédits: Dr)

Swatch Group «manque de leadership et de stratégie de repositionnement»

Spécialiste de l’industrie horlogère et auteur de plusieurs ouvrages, l’historien Pierre-Yves Donzé s’exprime sur les défis de la branche.

La pandémie de coronavirus plongera-t-elle l’horlogerie helvétique dans une crise structurelle?

La séparation entre une crise conjoncturelle et une crise structurelle n’est jamais facile à appréhender. Une crise conjoncturelle peut déboucher sur une crise structurelle. Dans le passé, cela a été le cas dans les années 1970 avec le choc pétrolier et la grande crise horlogère. Sommes-nous dans le même cas de figure avec le Covid-19? Personne ne le sait. L’historien que je suis se refuse de faire des prévisions qui seront de toute façon infirmées.

Quels sont les grands défis que doit relever la branche?

Il y en a au moins trois. Le premier touche au développement de la montre connectée. Le succès de l’Apple Watch affecte les montres présentes dans la gamme de prix entre 200 et 500 francs. Le deuxième défi concerne la dépendance commerciale envers la Chine. Or, on ne voit pas apparaître d’autres grands marchés émergents qui permettraient aux entreprises de poursuivre leur croissance. Le troisième est lié au contrôle de la distribution avec le passage de la boutique à l’online et la fusion entre l’online et les ventes physiques. Dans ce domaine, les horlogers helvétiques cherchent à combler leur retard.

Vous attendez-vous à la disparition de marques suisses?

Je constate que leur nombre est très élevé, mais que rares sont celles qui dépassent le demi-milliard de francs en termes de ventes. Dans le contexte actuel, le challenge d’une petite marque indépendante, c’est de pouvoir accéder au système de production, au réseau de distribution et de disposer de suffisamment de liquidités pour résister. Une concentration est donc probable, comme c’est le cas lors de chaque crise.

Etes-vous inquiet pour Swatch Group?

Au cours des dix dernières années, cette entreprise n’a pas vraiment évolué, alors que la branche changeait. L’entreprise biennoise a connu un grand succès avec ses marques de volume (Longines, Omega, Tissot), mais elle a manqué le luxe exclusif. Dans ce créneau des montres très chères, elle est peu présente et les ventes Breguet ne sont pas à la hauteur des attentes. Or, cette activité génère beaucoup de profits. Je suis dubitatif quant à la capacité de Swatch Group d’affronter l’avenir avec succès. Il y a un manque de leadership et de stratégie de repositionnement au niveau du groupe. Le seul message qu’on entend consiste à dire que les ventes vont repartir.

Jean Philippe Buchs
Jean-Philippe Buchs

JOURNALISTE À BILAN

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Journaliste à Bilan depuis 2005.
Auparavant: L'Hebdo (2000-2004), La Liberté (1990-1999).
Distinctions: Prix BZ du journalisme local 1991, Prix Jean Dumur 1998, AgroPrix 2005 et 2019.

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