Bilan

Les ventes en ligne, lueur d'espoir du commerce de détail suisse

Comme pour les détaillants traditionnels, qui ont subi plusieurs aléas en 2016, l'e-commerce en plein développement risque de faire face à une concurrence étrangère accrue.

L'arrivée éventuelle en Suisse du géant américain du e-commerce Amazon représenterait une sérieuse menace pour les acteurs suisses. 

Crédits: Keystone

Les ventes sur internet représentent une lueur d'espoir pour le commerce de détail suisse, en proie à un environnement économique difficile et des taux de changes défavorables. Mais comme pour les détaillants traditionnels, l'e-commerce en plein développement risque de faire face à une concurrence étrangère accrue, ont affirmé mercredi les spécialistes de Credit Suisse et du cabinet de conseil Fuhrer & Hotz.

L'année 2016 a été "l'une des plus mauvaises pour le commerce de détail" suisse, a estimé Martin Hotz, du cabinet de conseil zougois, lors d'une conférence de presse. De fait, le secteur a enregistré l'exercice écoulé un repli de 1,0% en valeur nominale du chiffre d'affaires, après une baisse marquée de 1,5% en 2015.

Le secteur alimentaire a tiré son épingle du jeu avec une croissance des ventes de 0,2%, suite à un recul d'autant en 2015. Le domaine non-alimentaire a par contre souffert, enregistrant une baisse de 2,6%, toutefois moindre que les -3,2% de l'année précédente. Le secteur de l'habillement a particulièrement été touché par la retenue de la clientèle, avec un repli de 7,0% des recettes. Les produits cosmétiques et de santé ont baissé de 3,5%, les produits pour le ménage et l'habitation de 0,3% et l'électronique domestique de 0,2%.

Les commerçants helvétiques ont subi plusieurs aléas, avec une pression sur les prix, mais aussi une baisse de la demande liée à un moral des consommateurs toujours morose, a précisé Sascha Jucker, économiste de Credit Suisse. Le tourisme d'achat n'est cependant plus le principal responsable de cette situation, a-t-il souligné.

Les achats à l'étranger devraient avoir généré 10 mrd CHF en 2016, soit 10% des recettes totales du secteur, contre près de 11 mrd en 2015. Ce léger tassement est principalement dû à la stabilisation du taux de change EUR/CHF et au recul des prix en Suisse, selon l'étude de Credit Suisse et Fuhrer & Hotz.

Amazon sur la brèche

Face à ces difficultés, l'essor du e-commerce devrait contribuer à stabiliser la situation en 2017, ont jugé les spécialistes. Le chiffre d'affaires du commerce de détail ne devrait plus reculer que de 0,1%, le secteur alimentaire accélérant sa croissance à 0,5% alors que le domaine non-alimentaire freinera son recul à -1,1%.

Les boutiques en ligne ont dégagé des ventes de 7,5 mrd CHF en 2015, mieux que les 7 mrd de 2014. Les données pour 2016 ne sont pas encore disponibles, mais laissent augurer d'une poursuite de la croissance pour ce canal de distribution.

Les spécialistes s'attendent à ce que la part de marché de l'e-commerce dans le commerce de détail, à 5,3% en 2015, double d'ici 2022. La Suisse se trouve cependant à la traîne d'autres pays comme l'Allemagne, avec une part de marché de 8,0% ou le Royaume-Uni (14,5%). L'évolution des habitudes devrait aussi porter ce segment, les seniors devant surfer de plus en plus sur internet, tandis que la "génération du numérique" arrive à un âge où elle peut consommer.

Le commerce de détail se trouve ainsi confronté à de grands chamboulements, où "la fusion des différents canaux de distribution devient l'enjeu majeur", selon M. Hotz. Vu les prix des loyers pour les magasins dans les zones d'affluence, "de nombreux détaillants se demandent s'il est encore utile d'avoir un emplacement au centre-ville", a-t-il ajouté.

Pour répondre à cette évolution, l'opérateur Swisscom et le distributeur Coop ont lancé début 2016 leur site de vente en ligne Siroop, concurrence directe de Digitec et Galaxus de Migros. Coop a d'ailleurs dévoilé ses ventes sur internet, qui ont atteint l'année dernière 129 mio CHF (+7,2%). Migros, avec son portail LeShop.ch, a réalisé des ventes en hausse de 3,5% à de 182,1 mio.

Parmi les autres acteurs du secteur, les portails Brack.ch et Intersport ont récemment annoncé vouloir coopérer.

La concurrence étrangère pourrait cependant bouleverser la donne. Les achats en Suisse sur des sites étrangers ont représenté en 2015 des recettes de 1,1, mrd CHF - pour des taux de croissance annuels de 17,0% entre 2010 et 2015.

Depuis qu'il livre en Suisse, le spécialiste du prêt-à-porter Zalando a augmenté ses ventes dans la Confédération de 160 mio CHF en 2012 à 510 mio en 2016, faisant trembler les détaillants helvétiques, avait récemment rapporté le quotidien NZZ.

L'arrivée éventuelle en Suisse du géant américain du e-commerce Amazon représenterait une sérieuse menace pour les acteurs suisses. Selon le magazine Bilanz, l'entreprise de Jeff Bezos serait en train d'évaluer sa présence sur le sol helvétique.

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