Bilan

Les salons: lieux de consécration de la femme objet ?

Elles sont souriantes, belles, grandes. Les hôtesses sont-elles vraiment des potiches ? Entre clichés et réalité, enquête à Baselworld à l’occasion de la journée internationale de la femme.

« Ce n’est pas parce que je suis une hôtesse que je suis stupide!». La jeune représentante du groupe horloger Ebel s’énerve quand on évoque son image de potiche. «Nous sommes pour la plupart étudiantes dans des domaines différents» Beaucoup de femmes sont embauchées via le bouche-à-oreille directement par l’entreprise ou à travers des agences d’hôtesses. Ces dernières choisissent les candidates en fonction des critères de chaque marque: «Les demandes qui reviennent le plus souvent sont: parler différentes langues, être dans un cursus universitaire et le physique de la personne doit correspondre à l’image de la firme», explique Eva Ramoscelli, directrice générale de l’agence Be My Guest, basée à Genève. «Ils veulent généralement des filles intelligentes et jolies qui représentent la marque avec élégance.»

Chaque filiale horlogère a ses propres critères, en fonction de sa clientèle et de son origine culturelle. «C’est la marque qui définit le type d’habillement de ses hôtesses», explique Lisa, recrutée pour la marque américaine Eckö. Cette dernière ne porte pas de mini-jupe ni de décolleté. « Personnellement, je refuserais de porter des habits dégradants pour mon image de femme». Même cas de figure pour l’horloger japonais Citizen : tailleur noir sobre et pantalon sont de mise. «Nous portons des habits très formels, contrairement à d’autres filles. En fait, ça dépend de la marque et de sa politique. De plus, il y a beaucoup de Japonais qui nous côtoient et ce sont des gens très respectueux », raconte Andrea Winniger, hôtesse dans cette filiale nipponne.

Autre culture et autre style d’habillement chez Tissot: petit tailleur moulant rouge, décolleté plongeant et rouge à lèvre grenat. Les hôtesses n’ont d’ailleurs pas le droit de répondre aux questions. Il faut beaucoup insister pour que la responsable en communication de cette filiale de Swatch Group accepte de nous rencontrer: « Notre premier critère de sélection est la langue: allemand, anglais, français, italien… Il faut que toutes soient parlées par l’équipe. Mais le critère physique est important. Les filles doivent bien présenter, être bien coiffées», explique-t-elle. La discussion devient plus tendue lorsqu’on évoque la journée de la femme et l’image de potiche qui colle à la peau des hôtesses : elle refuse de répondre.

Bâle, une exception ?

Toutes les hôtesses interrogées affirment ne pas ressentir ce stéréotype de femme objet. Or elles évoquent le fait que Baselworld est peut-être une exception car le public est connaisseur et vient pour les montres. « Nous préférons Baselworld plutôt que le Salon de l’auto par exemple, car il y a une meilleure ambiance et c’est moins beauf » confesse Francine*, hôtesse à Ebel. Eva Ramoscelli abonde dans ce sens : « Le prix d’entrée est de 60 francs, soit 50 francs de plus qu’à Genève. Pour le Salon de l’auto, où le centre d’intérêt est les voitures, il y a peut-être moins de respect pour la femme. Notamment à cause du monde masculin que représente l’automobile : ce n’est pas la même clientèle qu’à Bâle ».

*prénom d’emprunt

Les articles de ce dossier:

Comment Baselworld sévit contre les contrefaçons Un salon à deux vitesses Des montres à contretemps «Je voulais briser les chaînes de l’horlogerie classique» Éric Giroud, le designer caméléon Slyde, la montre qui ne suit pas le mouvement  

Crédit photo: Keytsone

Quentin Bohlen

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