Les réseaux sociaux forcent le tourisme à se réinventer

Le web 2.0 a changé les comportements de la clientèle et passablement déstructuré la branche touristique. Les segments, les classes d'âge, les provenances: toutes ces catégories sont remélangées. Mais les réseaux sociaux ouvrent aussi de nouvelles pistes de travail, analysent les spécialistes.

Les médias sociaux permettent "d'écouter la clientèle", de solliciter ses réactions, de tisser une relation privilégiée avec elle, ce qui n'était guère possible auparavant, note Nicolas Schmid de Fribourg Région. "Aucune annonce dans la presse ne peut nous ramener autant de retours instantanés", relève-t-il.

Or si les réseaux sociaux comptent des millions d'adeptes et s'ils existent depuis une vingtaine d'années pour les plus anciens, ils restent perçus comme un phénomène "nouveau", qu'il convient d'observer avec prudence. Aussi les acteurs touristiques s'y engagent-ils avec réserve.

Ils sont d'autant plus réticents à investir dans cette voie que leurs ressources se raréfient et que l'impact réel des investissements reste difficile à mesurer, constate Claudia Benassi, enseignante et coach spécialisée dans le marketing digital.

Les offices du tourisme consacrent à ce domaine le plus souvent "les ressources qu'ils peuvent", soit 20% en moyenne, selon l'Observatoire valaisan du tourisme, et jusqu'à 100% d'équivalent plein temps pour les faîtières cantonales. C'est notamment le cas pour Fribourg région et pour Valais Wallis Promotion.

Darwinisme digital

Pendant ce temps, la croissance de certains poids lourds de la branche comme Expedia ou Booking met le secteur au défi. Car ces acteurs globaux ont les moyens de garder l'attention de la clientèle toute l'année et pas seulement pendant la durée du séjour, indique Roland Schegg, professeur d'e-tourisme à la haute école de Sierre.

D'autant plus que ces plateformes investissent massivement dans la publicité ciblée au moyen des moteurs de recherche. Ainsi Priceline (maison mère de booking.com), qui aurait engagé dans ce type de publicité pas moins de 3,5 milliards l'an passé, soit 10 fois plus que ses dépenses en spots télévisuels.

En 2017, les dépenses publicitaires globales étaient plus élevées dans le secteur digital que dans les canaux traditionnels, relève pour sa part Claudia Benassi. "Signe que le monde change et que c'est une tendance globale à laquelle nous ne pourrons échapper."

Stratégies locales

Face à de tels mastodontes, il est évidemment difficile de régater, admet Roland Schegg. Pourtant certaines destinations tirent leur épingle du jeu, en bâtissant leur propre communauté de fidèles, qu'elles entretiennent avec force énergie et imagination.

Il cite l'exemple de Zermatt qui propose des ateliers de "e-fitness" à ses acteurs, pour les former à ces nouveaux outils et leur permettre de gagner en visibilité. Ou Verbier qui mise sur les "influenceurs", les fameuses stars des réseaux sociaux, qu'elle invite à investir, pour profiter en retour de leur vaste réseau d'abonnés.

Enfin la destination savoyarde de Val Thorens, qui a complètement revu son organisation pour pouvoir se consacrer davantage aux médias sociaux. Comme dans une rédaction de journal, son personnel touristique commence chaque journée par une séance, où sont définis les thèmes destinés à animer les réseaux et autres blogs.

Pas une question de moyens

Tout le monde ne boxe pas dans la même catégorie, concède Roland Schegg. Mais le succès ne se résume pas à une question de moyens selon lui: c'est un travail de contact et d'attention aux valeurs. "C'est la finesse d'analyse et l'effort ciblé qui paient", abonde Isabelle Besson, qui travaille dans le marketing digital en Valais en tant qu'indépendante.

Construire une communauté, cela demande de la patience et de la constance. "Savoir transmettre ses valeurs, raconter des histoires qui accrochent, susciter l'émotion." Et Isabelle Besson de citer l'exemple de plusieurs petits hôtels qui travaillent en réseau et animent des blogs très vivants qui rencontrent un franc succès.

"En favorisant les synergies et les compétences, on peut faire encore beaucoup mieux" estime pour sa part Claudia Benassi. Il s'agit en fin de compte de revenir aux sources et à notre coeur de métier, c'est-à-dire créer du lien et soigner l'échange, résume Roland Schegg.

Facebook en tête

Facebook reste le réseau privilégié par la clientèle, à raison de 80%, affirment unanimement les responsables touristiques. Vient ensuite Instagram qui connait une forte poussée depuis quelques temps et que les moins de 25 ans tendent à privilégier.

Mais si les plus jeunes semblent déserter Facebook, ce réseau reste de loin le plus fréquenté de la tranche des 35-45 ans. Or c'est justement celle-là que cible le plus la branche touristique.