Bilan

Les montres connectées font toujours peur aux horlogers suisses

21% des horlogers suisses considèrent les montres connectées comme un risque pour leur entreprise, une part supérieure à celle des sondés considérant la contrefaçon comme une menace.

"Les smartwatch ont progressivement trouvé leur place, plutôt du côté des accessoires sportifs et s'éloignant des montres de luxe", explique Karine Szegedi.

Crédits: Keystone

Les craintes vis-à-vis de la concurrence des montres connectées ont légèrement diminué mais restent significatives. Les horlogers sont 21% à les considérer comme un risque pour leur entreprise, contre 25% l'année dernière, une part supérieure à celle des sondés considérant la contrefaçon, les vols et les fraudes comme une menace (18%), a indiqué mardi le cabinet de conseil Deloitte dans son étude annuelle.

En janvier, le cabinet de conseil Gartner indiquait s'attendre à des ventes de 50 millions de smartwatches en 2016 à l'échelle mondiale, soit une augmentation de 67% par rapport aux 30 millions enregistrées en 2015. Pour autant, Deloitte juge qu'il est difficile de savoir "si les smartwatches représentent une menace considérable pour le secteur horloger suisse".

Certaines marques suisses ont réussi à se faire une place dans le coeur des consommateurs sur ce marché. Si Apple reste la marque la plus populaire auprès des consommateurs dans la quasi totalité des pays selon le sondage en ligne de Deloitte, Swatch arrive en deuxième position en Suisse et en troisième en Italie et en Allemagne. Au Japon, Tag Heuer se hisse à la troisième place. La Tag Heuer connected a connu en effet un important succès et la marque a décidé de décliner le modèle dans une gamme à part entière et de revoir la production à la hausse.

"Les smartwatch ont progressivement trouvé leur place, plutôt du côté des accessoires sportifs et s'éloignant des montres de luxe", explique Karine Szegedi, associée chez Deloitte et responsable de l'étude. L'abandon par Apple des versions or de sa montre connectée va en ce sens, estime-t-elle.

Au delà de l'enjeu des montres connectées, près de 80% des cadres de l'horlogerie considèrent que l'affaiblissement de la demande extérieure est le principal risque menaçant leur entreprise, contre 57% l'année dernière.

La chute brutale des exportations, qui ont poursuivi leur dégringolade en août, pour le quatorzième mois consécutif explique ces inquiétudes. Sur un an, elles ont décliné de 11% en termes réels à 1,35 mrd CHF, principalement à cause d'un repli marqué pour les montres de plus de 3000 CHF, selon les données de l'Administration fédérale des douanes. Plusieurs analystes, notamment chez Bernstein dans une étude publiée fin août, considèrent que les ventes de montres devraient rester moroses pour les deux ou trois prochains trimestres.

La force du franc (50%) et la baisse de la demande intérieure (41%) sont également identifiées comme des menaces importantes.

Dans un contexte de baisse constante et drastique des exportations, le pessimisme s'est propagé parmi les cadres de l'horlogerie. Ils sont 82% à se dire pessimistes quant aux perspectives du secteur, une part qui a doublé depuis l'année dernière, note l'étude. Le montant des investissements dans les capacités de production est jugé trop élevé pour 63% des sondés, soit trois fois plus que l'année dernière.

L'accumulation des stocks chez les détaillants, notamment à Hong-Kong, contribue à alimenter un marché clandestin, considéré par les cadres horlogers comme le plus grand risque pour leur réputation, précise l'étude de Deloitte. Face à cette situation, certains groupes tels que Richemont ont procédé à d'importants rachats de stocks.

Redistribution des cartes 

En matière de débouchés, une redistribution des cartes s'opère sur les principaux marchés d'exportations. En juillet, les Etats-Unis ont dépassé Hong-Kong en matière de ventes à l'extérieur pour les montres suisses. S'ils sont repassés au-dessous depuis, cela pourrait changer sur le deuxième semestre.

Le sondage reflète que les cadres de l'horlogerie sont conscients de ce changement. Ainsi, 57% des sondés s'attendent à ce que la demande continue de diminuer à Hong-Kong (34% en 2015) tandis que près de la moitié s'attend à une croissance en Amérique du Nord, ce qui en fait le marché pour lequel les horlogers sont les plus optimistes.

En matière de production, la véritable révolution est l'utilisation massive de l'impression 3D dans la fabrication, permettant de créer rapidement des prototypes, du sur-mesure et de diminuer les coûts. "C'est la première fois que nous posions cette question dans l'étude et le résultat nous a surpris".

"Les investissements dans les capacités de production et dans la recherche et le développement montrent que l'industrie croit en sa capacité à rebondir", conclut Mme Szegedi.

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