Bilan

Les magasins de sport tirent la langue

Pression sur les prix, baisse des marges, concurrence d’internet: les commerces de randonnée et de montagne traversent une crise profonde, particulièrement en Suisse romande.
  • Fanny Delbos dirige Terres d’Aventures, détenu par les scouts de Genève.

    Crédits: Lionel Flusin
  • Antoine Bugniet, chez Passe Montagne, déplore la concurrence frontalière

     

    Crédits: Lionel Flusin

Les patrons des magasins de matériel de pleine nature, ceux de Suisse romande en particulier, tirent la langue. «Quand le franc est monté face à l’euro, nous avons baissé de 20% tous les prix, parfois même en dessous des prix français, pour montrer aux clients que nous restions attractifs», indique Bernard Wietlisbach, patron de Cactus Sports, enseigne genevoise spécialisée dans les sports de montagne. Le commerçant observe alors, au-delà de la frontière, des différences de prix qui peuvent aller jusqu’à 400 francs sur des paires de skis. Résultat: une perte du chiffre d’affaires de 100 000 francs dès le début d’année. 

En cause, la fonte des marges sur tous les produits achetés une année auparavant, couplée à une baisse des ventes. «La chute a été très brutale, continue cet alpiniste, avec des marges qui sont tombées à 15%, sur des produits qui en génèrent 50 en temps normal.» Des conditions telles, selon Bernard Wietlisbach, que si elles perdurent, la survie de son magasin n’irait pas au-delà d’une année. La plupart des marques et distributeurs ont réagi en octroyant des baisses de prix, parfois sur des commandes déjà passées en 2014. Cactus Sports a décidé de se passer de deux employés et s’était même préparé, «en cas de Grexit», à abandonner l’une de ses deux surfaces de vente. 

«Ce printemps, chaque fournisseur a renvoyé une nouvelle liste de prix, raconte Fanny Delbos, qui dirige Terres d’Aventures, magasin aux mains des scouts de Genève. Cela a généré un travail d’étiquetage supplémentaire tous les jours durant plus d’un mois.» 

«Les petits magasins souffrent et sont dans l’insécurité», confirme Philipp Kundert, responsable marketing de Kundert Vario, société zurichoise qui livre des articles de trek à 800 magasins de sport en Suisse, notamment SportXX et Athleticum. Les importations de produits achetés en zone euro – à un prix moindre – offrent un avantage nul, du fait des baisses de prix forcées en Suisse, juge-t-il. «Tout le monde est perdant, les chiffres d’affaires baissent». Philipp Kundert affirme que les écarts de prix dans cette industrie sont plus élevés que dans l’alimentaire, par exemple. «Pour maintenir les salaires, payer les frais fixes, il nous faut désormais vendre 58 baudriers, au lieu des 50 habituels», image Bernard Wietlisbach. 

Ils ont «presque tué le marché»

Chez Passe Montagne, entreprise qui possède des magasins à Genève, Lausanne et Monthey, Antoine Bugniet, l’un des trois associés, livre une analyse régionale. «C’est la Suisse romande qui est touchée, et pas la Suisse centrale, car nos prix sont établis par rapport à la France.» Des acteurs comme le Vieux Campeur auraient «presque tué le marché, en pratiquant des marges et des salaires très faibles», juge le responsable des achats techniques: «Là-bas, les chaussures taille 43 sont alignées sur une étagère; c’est presque du self-service. Chez nous, l’essayage peut prendre jusqu’à deux heures.» 

Le tourisme d’achat aurait été paradoxalement plus fort à partir de Lausanne et Monthey qu’à Genève. L’associé de Passe Montagne désigne un pouvoir d’achat supérieur au bout du lac, couplé à une longue habitude de la frontière. «En 2011, il n’y avait plus personne dans les magasins de Genève. Cette fois, les clients sont venus nous demander de combien nous allions diminuer les prix», raconte-t-il. Dans le canton de Vaud, ou le Bas-Valais, les clients auraient en revanche décidé de profiter de cet effet d’aubaine. Les magasins du Valais central ou de Suisse centrale n’auraient, eux, pas bougé leurs prix. 

C’est ce que constate aussi Ueli Arnold, chef de produits chez Ace (distributeur des chaussures La Sportiva.) «A Gstaad, ou en Suisse centrale, les gens s’en fichent», lâche-t-il. Les prix de vente de ce distributeur sont les mêmes partout, avec des conséquences différentes selon les lieux. «C’est une question qui doit être discutée», réagit Ueli Arnold, qui indique apporter aux magasins en difficulté un appui en matière de publicité. 

Chez Terres d’Aventures, les seules commandes de textiles Mammut pour 2016 ont chuté à 28 000 francs, contre 37 000 une année auparavant, malgré une baisse de prix d’environ 10% consentie par la marque, indique Fanny Delbos. Parallèlement, les responsables de magasins se plaignent d’une montée en force du «cross-selling», à savoir le shopping smartphone en main, qui permet de trouver les meilleures offres en temps réel. Face à des clients qui essaient des chaussures avec l’intention manifeste de les acheter ailleurs, Bernard Wietlisbach hésite entre colère et lâcher prise. «Notre atout, c’est le contact avec les gens et le service. On choisit donc le sourire», résume cette figure locale de la montagne.  

Quelles solutions?

A Terres d’Aventures, Fanny Delbos aimerait développer un catalogue en ligne et améliorer sa visibilité sur les réseaux sociaux. La patronne du magasin indique que des marques (R’adys) ou des distributeurs comme Kundert et Vario permettent un système hybride d’achat sur leur site et de livraison dans les magasins. Elle met en avant des prix réduits de 10% pour les clients qui ont carte de fidélité. 

Au premier semestre, l’Association suisse des commerçants d’articles de sport a relevé un recul de 4% des ventes pour tout le secteur, qui pèse environ 2 milliards de francs. «Mais les résultats annuels devraient être moins mauvais pour l’out-door, si l’on tient compte du fait qu’une partie de cette baisse est due à l’absence de Coupe du monde de football cette année», estime Beat Ladner, porte-parole.  

Stéphane Herzog

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