Les horlogers sous pression en 2016

Tandis que la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) devrait annoncer dans quelques jours un recul des exportations de l’ordre de 4 à 5% l’an dernier (la première baisse enregistrée depuis 2009), les discours se veulent prudents sur les prévisions 2016.

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En réalité, plusieurs signaux sont au rouge, à commencer par le marché de l’emploi qui ne cesse de se détériorer. La situation s’est en effet clairement assombrie depuis le pic de 59 000 emplois atteint en septembre 2014. Et ce n’est sans doute pas un hasard si le canton de Neuchâtel – celui qui compte le plus d’emplois horlogers – est la lanterne rouge suisse en matière de chômage avec un taux de 6,1%.

Dans ce contexte, la situation de la branche demeure très hétérogène. Pendant que certaines marques (Rolex, Hublot, Audemars Piguet, Richard Mille, notamment) tiraient fort bien leur épingle du jeu, d’autres ont vu leurs ventes reculer, parfois considérablement. Les petits indépendants sont particulièrement à la peine et on voit mal comment certains d’entre eux pourront éviter de mettre la clé sous la porte, à l’instar des récentes déconfitures de Technomarine, Breva, Byblos Watches ou Slyde Watch, toutes en liquidation. 

Au-delà des raisons évoquées l’an dernier pour expliquer le ralentissement de l’horlogerie suisse (coups d’arrêt enregistrés à Hongkong et en Russie et ralentissement en Chine), une nouvelle menace plane désormais: la volonté de Pékin d’encourager le tourisme et les achats en Chine et de restreindre d’autant les autorisations de voyager à l’étranger (lire page 19). Pour rappel, 100 millions de Chinois se sont rendus à l’étranger en 2014 et ont dépensé plus de 160 milliards de dollars. Ces mesures, ainsi que la limitation pour les Chinois de retraits d’argent à l’étranger – une mesure entrée en vigueur le 1^er janvier 2016 – vont naturellement perturber le marché horloger.

Jusqu’à 25% de baisse

Ces tours de vis ont déjà eu des répercussions négatives sur les nuitées dans les régions touristiques et auront nécessairement un impact sur l’industrie du luxe. Au point que certains détaillants horlogers majeurs à Lucerne «ont budgétisé des baisses de 25% pour 2016», assure ce directeur de marque. Ce n’est sans doute pas un hasard si Richemont (qui vient de publier des résultats en croissance de 3% au cours des trois derniers mois de 2015, grâce notamment à un euro faible qui compense le recul de 4% à taux de change constants) évoque la diminution du flux touristique pour expliquer le tassement de ses ventes en Europe. 

Autre sujet d’interrogation, la montre connectée et les impacts éventuels sur l’horlogerie suisse. Si le cataclysme annoncé depuis des mois par certains ne semble pas se concrétiser, le segment des montres à moins de 500 francs sera évidemment touché. Au point que certains estiment que seuls les producteurs de smartwatches et les fabricants japonais occuperont ce segment à l’avenir. En Suisse, Swatch est naturellement attaqué et doit certainement souffrir de l’arrivée des objets connectés et de l’offre indigente qu’elle propose dans ce secteur. 

Mais les horlogers suisses ne sont pas les seuls à pâtir de l’arrivée d’Apple. L’américain Fossil Group (3,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires avec ses montres Diesel, Fossil, DKNY, Michael Kors, Emporio Armani, Adidas, etc.) affiche sur neuf mois un recul de 9% de ses ventes et une baisse de 25% de son résultat par action. Guess recule quant à lui de 11% sur le dernier trimestre et voit son bénéfice opérationnel baisser de près de 20%. Résultat? Les horlogers sont malmenés en bourse depuis douze mois. Mais là où Richemont et Swatch Group reculent de 30%, Fossil Group s’est effondré de plus de 70%.