Bilan

Les Chinois s’offrent leur Rolex au Japon

Le nombre de touristes chinois a presque doublé depuis un an. Profitant de l’affaiblissement du yen, ils s’achètent des marques prestigieuses. Les montres suisses en profitent.

Certaines marques de luxe sont moins chères au Japon qu’à Hongkong.

Crédits: Daniel Eskenazi

«En décembre dernier, une Chinoise a acheté une montre Franck Muller pour sa mère. Elle m’a dit qu’elle avait apprécié le service. Le jour suivant, elle est revenue. Elle a acquis une Piaget pour elle et une Rolex pour son mari. En février dernier, rebelote. Elle a pris une autre Rolex et une Panerai. Les deux étaient pour elle», raconte en souriant Tomohiro Tsuchiya, vendeur au magasin Isetan à Shinjuku, l’une des plus grandes enseignes de luxe à Tokyo. Dans ce magasin, un acheteur de montre de luxe sur quatre est étranger, plus de quatre clients étrangers sur cinq sont des Chinois.

Au Japon, cette fièvre acheteuse des touristes de l’Empire du Milieu pour les montres de luxe helvétiques a commencé fin 2013. Elle est liée à l’affaiblissement du yen par rapport aux autres devises. Conséquence: les habitudes de consommation des Chinois ont évolué. «Il y a encore quelques années, ils concentraient leurs achats sur les marques de prestige, telles Audemars Piguet, Vacheron Constantin, Rolex ou Patek Philippe. Depuis peu, ils achètent les montres qu’ils préfèrent.

On assiste ainsi à une diversification vers des marques plus sport, comme Hublot. IWC est aussi tendance actuellement auprès de la clientèle chinoise», observe Hidetoshi Mineshiro, acheteur de montres de luxe pour les enseignes Isetan et Mitsukoshi.

Plusieurs achats d’un coup

Autre tendance: les Chinois ne se contentent plus d’acheter une montre. Ils en choisissent parfois trois ou quatre d’un coup. «Ils viennent avec des photos des modèles qu’ils souhaitent acquérir. Ils appellent parfois des magasins en Chine ou à Hongkong (ville réputée pour être la meilleur marché dans les montres de luxe, ndlr) pour comparer les prix. Pour la marque Cartier, ils nous ont récemment dit que les prix étaient 40% moins cher au Japon qu’en Chine. Avec Hongkong, la différence s’élève à 25%. En Europe, les montres de cette marque sont entre 15 et 20% plus chères qu’au Japon», confie Hidetoshi Mineshiro.

«Certaines marques de luxe sont moins chères ici qu’à Hongkong, confirme Ayako Nakano, directrice de la Fédération de l’industrie horlogère suisse à Tokyo. Pour d’autres, c’est l’inverse. Mais en dehors du prix, les Chinois ont plus confiance dans les magasins au Japon. Ils savent qu’ils ne tomberont pas sur des copies.»

Au sein de la clientèle chinoise, les mœurs ont également évolué. Depuis trois ans, la majorité vient non accompagnée, voire en famille ou avec des amis. «Auparavant, nous avions plutôt affaire à une clientèle de groupes chez Isetan», affirme Hidetoshi Mineshiro.

Depuis peu, les touristes étrangers au Japon constituent le principal débouché pour certains fabricants. Sur la période février-mars 2015, ils représentent plus de 50% des ventes totales de Vacheron Constantin, Longines et Blancpain dans les magasins Isetan et Mitsukoshi. Cette proportion est légèrement plus faible pour Omega et Jaeger-LeCoultre. Quant à Rolex, près d’une montre sur trois est achetée par des clients étrangers au Japon.

Cette tendance illustre le boom du tourisme, en particulier chinois, sur l’archipel. L’an dernier, 2,4 millions de Chinois ont visité le Japon, soit une hausse vertigineuse de 83% par rapport à 2013. Cette croissance va de pair avec l’augmentation des parts de marché des quatre plus gros fabricants de montres de luxe: Richemont, Rolex, Swatch Group et LVMH. Selon Euromonitor International, groupe spécialisé dans les études de marché, elles ont grimpé à 43,2% en 2013, soit près de 5% de plus qu’en 2009.

Selon Yuiko Mitani, analyste chez Euromonitor, parallèlement à ce regain d’attractivité, les autorités japonaises ont assoupli leur politique en matière de visas octroyés aux touristes chinois et d’achat hors taxes depuis octobre dernier. Rien qu’en janvier, le Japon a accordé 250  000 visas aux Chinois, un record mensuel qui représente une hausse de 70% de plus que l’an dernier.

«Dans le luxe, beaucoup de distributeurs ont pris différentes mesures pour répondre à l’augmentation du nombre de touristes chinois et leur offrir des expériences d’achat plus attractives. Certains magasins ont introduit des comptoirs pour les achats hors TVA. Des efforts de communication ont été entrepris. Des collaborateurs qui parlent le chinois ont été engagés», relève-t-elle. 

Un emplacement idéal

Ces mesures répondent à un phénomène que l’on perçoit tout particulièrement à Ginza, quartier de Tokyo qui regroupe les enseignes des marques les plus prestigieuses. Devant le Nicolas Hayek Center, un édifice construit par l’architecte japonais renommé Shigeru Ban et regroupant notamment les marques de luxe de Swatch Group, on compte les touristes chinois par centaines.

L’emplacement des magasins du groupe helvétique est idéal, car tous les bus de touristes chinois s’arrêtent devant. «Ginza est incontournable. C’est comme les Champs-Elysées ou la Cinquième Avenue», relève Christophe Savioz, directeur de Swatch Group au Japon depuis 2007.

Pour ce dernier, le Japon est depuis longtemps une destination privilégiée par les Chinois. Toutes les marques de Swatch Group – pas seulement le luxe – profitent de ce tourisme. «Nous profitons de la demande chinoise, mais également des touristes américains et européens», fait remarquer le responsable qui parle couramment le japonais. 

Selon Christophe Savioz, il est difficile d’établir un profil type du client chinois qui acquiert des montres de luxe helvétiques.  «Toutefois, comparativement aux Japonais, les clients chinois paraissent un peu plus jeunes. C’est probablement lié à la démographie», avance-t-il.

Effet positif des Jeux olympiques

Pour les fabricants de montres de luxe, les touristes de l’Empire du Milieu constituent un réservoir qui n’est pas près de se tarir. «Je suis optimiste pour les prochaines années. L’élection de Tokyo pour accueillir les Jeux olympiques en 2020 a donné un élan favorable. Tous nos partenaires ont en vue cet événement. Les enseignes de Ginza se rénovent. Omega, partenaire et chronométreur officiel des JO, en profite, même si nous ne faisons pour l’instant aucune publicité sur cet événement. Bref, nous bénéficions d’un bon momentum au Japon, en plus de l’effet positif lié au tourisme», se réjouit Christophe Savioz.

Cet optimisme sur le long terme n’est-il pas exagéré, compte tenu du lancement récent des réservations pour l’Apple Watch au Japon et de son modèle à 10  000 dollars? «Il faut d’abord qu’elle arrive sur le marché. Demandez d’abord à Apple quel impact elle aura sur son chiffre d’affaires et surtout sur celui de Sony», conclut Christophe Savioz. 

Daniel Eskenazi

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