Bilan

Les régions romandes cherchent à séduire les touristes suisses

Alors que la crise sanitaire et économique est loin d’être réglée, différentes régions touristiques de Suisse romande développent des concepts originaux pour attirer les touristes suisses et notamment alémaniques.

Les acteurs culturels, hôteliers et touristiques de la Riviera se sont unis pour mettre sur pied le concept Dolce Riviera.

Crédits: Montreux Vevey Tourisme

Si les frontières avec les pays de l’Union européenne ont été rouvertes à la mi-juin, les acteurs du secteur touristique suisse misent avant tout sur les clients helvétiques. Vols annulés avec de nombreux pays (dont les Etats-Unis et la plupart des pays d’Amérique latine), renforcement du franc face à l’euro, et tout simplement les craintes de nombreux touristes potentiels sur une recrudescence des contaminations vont largement réduire le potentiel de visiteurs étrangers cet été dans notre pays. A tel point que la Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement (CNUCED) a estimé le 1er juillet que la pandémie pourrait coûter jusqu'à plus de 34 milliards de dollars (plus de 31 milliards de francs) et 5% du PIB au tourisme suisse en cas de restrictions sur un an.

Dès lors, de nombreux acteurs misent plus que jamais sur le tourisme indigène. Attirer les visiteurs du reste du pays à venir fréquenter les hôtels, restaurants, musée, cafés, trains touristiques, châteaux et galeries devient plus que jamais crucial pour surmonter la crise en limitant les dégâts. Une stratégie qui n’est pas nouvelle: depuis le renforcement du franc face à l’euro au début de la décennie 2010, et a fortiori avec l’abandon du taux plancher en janvier 2015, la tendance était là, soutenue par Suisse Tourisme.

Touristes américains et chinois absents 

Une stratégie qui a porté ses fruits en 2019: si les touristes étrangers représentaient une majorité des nuitées (21,6 millions sur 39,6 millions), la hausse avait été bien plus forte auprès de la clientèle suisse qu’étrangère: +7% (soit 99'000 nuitées supplémentaires) contre +5,7% (soit 81’000 nuitées supplémentaires).

Et si les touristes allemands peuvent à nouveau venir passer quelques jours en Suisse, et qu’ils constituent le contingent le plus important (308’875 nuitées en 2019), les Américains et les Chinois seront très peu présents voire complètement absents cet été dans les établissements helvétiques. Un manque à gagner majeur, alors que ces deux contingents avaient connu les hausses les plus fortes l’an dernier (133'336 nuitées en 2019 pour les Américains et 77’708 pour les Chinois, contre 123’063 et 57’287 respectivement en 2018).

Frontières fermées, craintes sanitaires et pouvoir d’achat. Dès lors, les acteurs du secteur ne doivent plus focaliser leurs efforts pour attirer les familles de Houston, Shanghai ou Bordeaux mais ceux de Zurich, Saint-Gall ou Genève.

Visite du CERN. (GenevaLive)
Visite du CERN. (GenevaLive)

Pour certaines destinations, cela oblige à repenser sa stratégie ou sa communication. C’est ainsi qu’ont fleuri de nouveaux concepts ces dernières semaines. A Genève, les autorités touristiques ont activé le slogan #WeLoveGenevaMoments. Le vignoble du canton, le CERN, les grands musées genevois (Patek Philippe, Croix-Rouge, Musée international de la Réforme, Musée d’art et d’histoire,…) sont convoqués pour susciter l’intérêt des visiteurs de Bâle, Winterthour ou Berne. «Le lancement de nos séjours thématiques, c’est l’aboutissement concret de la campagne Geneva Moments entièrement développée en interne et lancée à la mi-avril déjà sur les canaux digitaux et réseaux sociaux», indiquait en mai Adrien Genier, directeur général de la Fondation Genève Tourisme & Congrès.

Le Valais et Genève en précurseurs

Une stratégie dévoilée assez tôt, alors même que le déconfinement n’était pas achevé, afin de bien s’ancrer dans l’esprit des visiteurs. «Plus qu’une campagne d’image pour promouvoir Genève, nous souhaitons offrir du concret à nos visiteurs; des «moments uniques» à la fois authentiques et privilégiés qui mettent en lumière la richesse d’expériences qu’offre Genève en été, et valorisent l’ensemble des personnes qui font vivre la destination», ajoutait Adrien Genier.

La cité de Calvin avait cependant été devancée dès le 1er mai par le Valais. Dans le canton alpin, c’est les premiers signes de déconfinement que la campagne «Venez comme vous êtes» a été lancée. Le concept? «On veut surtout passer ce message à la clientèle suisse que cet été le Valais (les) reçoit comme (ils sont), nous sommes contents de recevoir les Suisses en Valais cet été», comme l’expliquait Damian Constantin, directeur de Valais Wallis Promotion, au micro de Canal 9.

Pour activer ce concept, les autorités cantonales, conscientes des enjeux du tourisme pour le canton qui mise notamment sur Verbier, Crans-Montana ou Zermatt, a alloué une enveloppe supplémentaire d’1,2 million de francs à l’office de promotion du tourisme. Avec 22 destinations qui ont choisi de s’appuyer sur ce concept transversal, l’opération a réussi à fédérer des lieux majeurs et a permis à ces derniers d’économiser des coûts importants dans le développement de campagnes ou de concepts autonomes.

Autre concept assez proche dans le canton de Fribourg avec la campagne «Bienvenue en terres (in)connues»: les trois destination touristiques du canton (Fribourg, Morat et La Gruyère) ont uni leurs forces pour inviter les touristes suisses à (re)découvrir «l’ADN de la Suisse», jonglant entre lacs, montagnes et les plaisirs urbains…

Courts séjours pour les touristes suisses

Avec cette campagne comme avec celle de Genève, les acteurs du tourisme misent sur des courts séjours. Ce faisant, ils prennent en compte deux données essentielles: la fragmentation des congés, tendance observée de manière croissante ces dernières années en Europe avec des touristes qui fractionnent leur capital de vacances; et le coût forcément plus élevé pour des Suisses qui vont passer leurs vacances dans leur pays plutôt que dans un pays d’Europe où le coût de la vie est moins élevé.

A proximité de Morat, une autre destination se pose ces questions. Comme le relate notre confrère Erwan Le Bec dans les colonnes de 24Heures, Yverdon-les-Bains s’interroge sur la mise en place d’une structure ad hoc pour développer une offre propre et cohérente. Marc-André Burckhard, vice-syndic, explique cette volonté par une situation intermédiaire sur le plan géographique, dans les colonnes du quotidien vaudois en date du 7 juin: «Disons qu’Yverdon est mal placée dans les associations touristiques: Jura-Trois-Lacs, Chasseron-Mont d’Or, le réseau des Villes de l’arc jurassien… nous sommes en marge. On peine à se faire entendre, alors qu’on injecte plus de 400’000 francs par an dans ces réseaux. Alors une stratégie à ce niveau, oui. Mais le rôle de la Ville reste de faire fructifier ce qu’on a, comme des hôtels ou un camping. Restons pragmatiques».

Un pragmatisme à trouver entre différents acteurs déjà, puisque les compétences en matière de définition de la stratégie de promotion touristique est partagée entre le département touristique de l’ADNV (Association de développement du Nord vaudois), les partenaires régionaux et la ville d’Yverdon (principal contributeur avec 272’000 francs en 2019).

Au Nord d’Yverdon justement débute la région touristique Jura-Trois-Lacs, qui regroupe les cantons de Neuchâtel et du Jura, avec le Jura bernois et des enclaves de Soleure, Vaud et Fribourg. Ici aussi, les acteurs du tourisme misent sur les courts séjours pour attirer les touristes suisses: avec le concept «La région en 48h», Jura-Trois-Lacs décline ses «48h» en versions Bienne et Morat, Jura et Seeland, Franches-Montagnes et Bienne et Neuchâtel, avec des références famille, vélo, nature et bateau pour les accompagner. Autant de concepts qui font écho aux désirs exprimés pendant les trois mois de confinement, de renouer avec le grand air, avec le sport et les loisirs lacustres notamment.

Dolce Riviera entre Vevey et Montreux

Cependant, c’est peut-être justement sur les berges d’un autre lac que le concept estival a été poussé le plus avant. De Vevey à Montreux, la Riviera vaudoise du Léman a craint le pire avec les impacts de la crise sanitaire: annulation de congrès et événements, chute de la fréquentation touristique, fermeture des hôtels,… Pour la première fois depuis plus d’un demi-siècle, les notes du Montreux Jazz Festival ne vont pas rythmer les soirées de juillet entre les Rochers de Naye, le château de Chillon et les quais chers à Claude Nobs.

Jean-Baptiste Piemontesi. (MVT)
Jean-Baptiste Piemontesi. (MVT)

Face à ce cataclysme en vue, les acteurs du secteur touristique local se sont réunis: professionnels de l’hôtellerie, dirigeants d’office du tourisme, organisateurs d’événements culturels, élus et dirigeants des communes,… «Le 30 avril, nous avons appris que les festivals estivaux (MJF, Septembre musical,…) allaient être annulés en 2020. Or ces manifestations génèrent des nuitées. Il fallait accuser le coup, faire appel à résilience et à l’envie d’animer cette destination. On s’est demandé ce qu’on pouvait faire sur la Riviera cet été. La Montreux Riviera Card donne gratuité dans musées et transports publics et touristiques. Mais que proposer de plus pour attirer des visiteurs? A la mi-mai, nous avons créé Montreux A.Live pour monter projet, chercher des financements, puis Vevey A.Live. C’était presque un appel à l’union sacrée de l’ensemble des acteurs», retrace Jean-Baptiste Piemontesi, président de l’association Montreux A.Live et de la commission intercommunale de la taxe de séjour (CITS) de la Riviera.

Et Mathieu Jaton, directeur du Montreux Jazz Festival, d’embrayer: «Quand on a commencé ce process, on a fait deux pas en arrière et on a repensé à notre chance: un lac, des montagnes, une odeur de Sud… mais aussi un patrimoine culturel phénoménal, un patrimoine hôtelier Belle Epoque qui nous différencie d’autres destinations, une culture hospitalière,… Nous, acteurs culturels, mettons un point d’honneur à proposer une offre culturelle à la hauteur. Essayons de faire venir des Suisses, romands et alémaniques, à Montreux cet été». Et c’est ainsi qu’est né le concept Dolce Riviera.

Marie Forestier. (MVT)
Marie Forestier. (MVT)

Des terrasses multipliées et élargies à travers les villes de Vevey et Montreux, des terrasses provisoires dressées par-dessus les rochers afin de faciliter l’accès au lac, des cabanons du marché de Noël de Montreux repeints aux teintes pastel, des petits concerts itinérants ou (presque) improvisés dans les centres-villes de Vevey ou Montreux, archives du Montreux Jazz et du Montreux Comedy sous le marché couvert de Montreux… autant d’initiatives destinées à renforcer l’atmosphère méridionale et côtière de ce secteur. Pas question cependant de risquer de relancer les contaminations: «On rappelle les règles édictées par l’OFSP, on met du gel hydroalcoolique à disposition des clients. On veut du monde mais pas trop de monde, des familles qui se promènent mais pas des foules: les concerts ne seront annoncés que sur les réseaux sociaux des artistes afin d’éviter que cela ne génère d’attroupements non contrôlables. Il n’y a que dans les jardins du Palace que nous organiserons des rendez-vous avec une jauge à 300 personnes, mais les gens laisseront leurs coordonnées, pour pouvoir être avertis en cas de situation problématique», détaille Marie Forestier, membre du comité d’hotelleriesuisse et de la SHMV hôtelière à La Tour de Peilz.

Pour monter ce concept et proposer une multiplicité d’animations afin de renforcer dans la région cette atmosphère de Riviera méridionale, un budget de près d’un million de francs a été réuni. Et si le lancement se fait un peu plus tard que dans d’autres régions romandes, le concept est appelé à durer. «Nous ne voulions pas juste faire une campagne de communication et de pub. Nous voulions impliquer les acteurs locaux en créant des espaces, des terrasses,… afin que tout visiteur sente cette touche de Dolce Vita sur la Riviera. Tout a dû aller extrêmement vite. Nous espérons pouvoir tenir toutes nos promesses. Mais nous avons aussi des vues sur le long terme: nous espérons pérenniser cette atmosphère sur le long terme, obtenir très vite des autorisations d’accès au lac, que l’on pourrait rééditer été après été», envisage déjà Christoph Sturny, directeur de Montreux Vevey Tourisme.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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