Bilan

Les nouveaux visages du café

Alors que les cours ont chuté de moitié en cinq ans, les producteurs cherchent à se distinguer, via par exemple le fairtrade ou en investissant dans des régions moins réputées.

Le dernier pari de Nespresso: la production de café à Caquetá, zone de Colombie en proie à des conflits.

Crédits: Nespresso, la semeuse

Une matière première volatile, mais ô combien présente au quotidien. Le café représente un marché disputé par de nombreux concurrents, si bien que les torréfacteurs s’arrachent les services des fermiers. L’un des nombreux exemples est Nespresso, qui a acheté 20 tonnes de café au Zimbabwe, selon Forbes. Cela représente 95% de la production du pays. Le groupe helvétique s’est également adjugé la production de café de Caquetá, zone de Colombie en proie à des conflits. Deux cafés en sont nés, qui forment la collection Reviving Origins. A l’occasion d’un événement organisé à Londres, Jean-Marc Duvoisin, CEO de Nespresso, se réjouissait du «pari» lancé. Plus tard, il nous confirme que cet investissement demeure risqué. «Ce ne sont pas des endroits connus pour leur café, explique Jean-Marc Duvoisin. C’est le même scénario que lorsque nous avons lancé notre café au Soudan du Sud. On y a investi des ressources et du temps, puis la guerre civile nous a obligés à cesser nos activités sur place.»

Pour le Zimbabwe et Caquetá, Nespresso consacre 10 millions de francs sur les cinq prochaines années. Cette enveloppe s’inscrit dans un projet durable mondial du géant helvétique, baptisé «The Positive Cup», qui promet l’investissement de 500 millions de francs entre 2014 et 2020. Un engagement qui sonne comme une lueur d’espoir pour Darío Soto Abril, CEO de Fairtrade International, à un moment où le climat frappe plus fort que jamais. «Nespresso travaille sur la durabilité, mais nous avons besoin que d’autres s’engagent», insiste le Colombien. L’alliance conclue entre Fairtrade et Nespresso se veut garante des bonnes conditions de travail des producteurs de café. «Ce qui compte pour nous est que les gens paient le prix juste. Nous travaillons à garantir un revenu minimum aux fermiers, et ce avec les entreprises et gouvernements», affirme Darío Soto Abril.

C’est encore loin d’être le cas, puisque le café est une denrée qui souffre. Son cours en bourse a perdu 11% depuis le 1er janvier, 55% sur ces cinq dernières années. La situation est telle que des fermiers du monde entier ont rédigé l’an dernier une lettre à l’attention des grandes entreprises du domaine: Starbucks, Jacobs Douwe Egberts ou encore Nestlé. Ils y évoquent les problèmes qu’ils affrontent. Difficile de survivre en vendant du café qui perd toujours plus de valeur. Surtout que les entreprises ont trouvé la qualité, mais peinent parfois à en tirer un bon prix. Ce qui est d’autant plus vrai lorsque les torréfacteurs se tournent vers du café certifié durable. «Oui, cela coûte plus cher», confirme Nicolas Bihler, directeur de La Semeuse. L’entreprise neuchâteloise  torréfie entre 1500 et 2000 tonnes de café par an, dont de plus en plus de Fairtrade bio. Il s’agit pour elle de se distinguer face
à ses concurrents.

L’unicité est l’un des moteurs qui a poussé Nespresso à chercher du café où la production était éteinte. «Le fait qu’il n’y ait que peu ou pas assez de volume n’est pas une raison pour ne pas y aller. Cela nous pousse à faire plus», affirme Jean-Marc Duvoisin. Au contraire, le CEO de Nespresso soutient qu’investir dans ces pays à fort potentiel permet d’augmenter les volumes et d’améliorer les conditions de vie des personnes sur place.

Qualité atteinte, objectif image

Philanthrope? Jean-Marc Duvoisin prend à cœur la bonne image de Nespresso. «Je me souviens quand Cuba a levé l’embargo, nous avions fait la couverture d’USA Today en tant que premiers producteurs à Cuba. L’impact avait été impressionnant.» Nespresso parle de durabilité depuis 2003. Jean-Marc Duvoisin dit ne pas se sentir touché par les accusations de «greenwashing». «Le mieux, c’est de le demander aux fermiers», affirme-t-il, avant d’ajouter: «Nous avons pu démontrer notre sérieux.»

L’entreprise neuchâteloise La Semeuse torréfie de plus en plus de café Fairtrade bio. (Crédits: La semeuse)

Le choix du partenariat avec National Geographic découle d’ailleurs de ce soin de l’image. «C’est un média crédible, qui a une excellente distance critique. Cette collaboration renforce notre initiative», tranche le CEO. Reviving Origins a donné lieu à une exposition photographique éphémère à Londres. Nespresso opère un changement de paradigme et a, par exemple, mis pour la première fois des visages sur ses emballages de café. Les clichés de la photographe Rena Effendi proviennent de son périple dans les plantations de café,
où elle a suivi plusieurs fermiers dans leur quotidien. 

Après avoir trouvé de bonnes formules en matière de qualité du café, Nespresso affiche ainsi son envie d’être reconnu en tant qu’acteur du changement. Pousser des régions non productrices à offrir du café est une manière d’enjoindre les fermiers à se détourner de l’illicite. La venue d’agronomes et d’infrastructures permet d’améliorer l’image de marque mais aussi – et surtout – d’augmenter la qualité du café.

Quant à l’évolution future du marché, elle reste incertaine. Le patron de La Semeuse évoque les attentes parfois utopiques des consommateurs. «Les gens recherchent des solutions pour réduire les emballages, dont par exemple le café en vrac» résume-t-il. L’industrie agroalimentaire est largement critiquée pour ses emballages, mais les producteurs s’inquiètent que la qualité du produit demeure. La promesse de se débarrasser du plastique a été lancée côté Nestlé. La Semeuse attend de son côté des solutions abordables. «Nous avons fait des choses à notre échelle, avec une réduction des cartons ou encore une modification de l’épaisseur des films», termine Nicolas Bihler. Le chemin sera long jusqu’à l’abandon du plastique.  

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

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Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

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