Bilan

Les jouets physiques font de la résistance

Face à la concurrence accrue des jeux en ligne, les ventes se portent assez bien. De nombreux best-sellers tirent le marché vers le haut, comme les objets «do it yourself».

Philippe Guggenheim, CEO de Paka Distribution, se dit optimiste pour 2018.

Crédits: Dr

L’an dernier, le chiffre d’affaires du marché suisse des jouets a crû de 1,4% à 466 millions de francs, tiré par les hand spinners, sorte de toupie plate devenue incontournable dans les cours de récréation. Cette année, entre janvier et septembre 2018, la branche a connu une légère baisse comparativement à 2017 (voir l’encadré ci-dessous) qui s’explique notamment par le fait que les cahiers Panini n’ont pas été pris en compte en 2018 afin de ne pas fausser la comparaison avec les années sans Coupe du monde de football. Sans compter qu’aucun objet n’a connu le succès phénoménal des hand spinners, même si les squishies, objets en mousse aux vertus antistress, et les poupées L.O.L ont suscité un fort enthousiasme chez les jeunes. 

Cette année, les enseignes ont quelque peu souffert, notamment durant le mois de septembre. Les températures élevées ont poussé les consommateurs à profiter du beau temps à l’extérieur plutôt que de «rentrer» dans les magasins, explique Hélène Appel, de l’Association suisse des jouets qui représente 550 marques et plus de 70 importateurs, commerces de gros et détaillants. A noter cependant que les mois d’octobre, novembre et décembre représentent habituellement près de la moitié du chiffre d’affaires annuel. En effet, en raison de la forte pression sur les prix, de nombreuses personnes préfèrent attendre les promotions (Black Friday, soldes de fin d’année) pour faire leurs achats, ce qui est tout bénéfice pour les plus grands magasins qui peuvent dès lors écraser leurs marges sur les jouets, sachant que les clients achèteront aussi d’autres articles plus rentables. 

Parmi les jouets en vogue cette année, cet atelier de fabrication de «slime». (Crédits: Dr)

Philippe Guggenheim, CEO de Paka Distribution, acteur important du jouet et du bonbon en Suisse, reste très optimiste pour 2018 qu’il considère comme une «bonne année». De nombreux best-sellers tirent le marché vers le haut, comme les objets «do it yourself», soit surtout les fabriques de boules de bain (savon effervescent) et de slime (pâte gluante visqueuse), de la marque Canal Toys. «Il s’agit presque d’une réaction au fait d’être passif devant un écran. Les enfants apprécient de créer leurs objets.» Et cette tendance va continuer, pense Philippe Guggenheim, qui est sur le point d’importer le glitterarium, soit un «arbre à faire pousser soi-même». Autres objets tendance qui seront bientôt importés: les jarres à souhaits qui brillent dans l’obscurité grâce à une led dans la jarre. 

Le succès de Burger Quiz

Un des cartons de cette année est le Burger Quiz, inspiré du jeu télévisé. «Nous n’arrivons pas à suivre la demande tellement elle est grande», raconte Philippe Guggenheim. Une autre nouveauté qui fonctionne aussi très bien est GraviTrax, de Ravensburger, commente le CEO de Paka Distribution. Il s’agit d’un système de circuit à billes interactif qui fait découvrir les principes de l’apesanteur, du magnétisme et de la gravitation. 

Ou encore le Flight Lab Innovator, qui permet de construire six véhicules radio- commandés, parmi lesquels une voiture, un avion, un bateau ou encore un drone. Enfin, un grand succès en perspective importé exclusivement par l’entreprise genevoise: les jeux vidéo Arcade Game (Pac-Man, Street Fighter, Asteroids, Space Invaders) qui ont fait la joie des enfants durant les années 1980. Ces «machines à 1 franc» étaient alors installées dans des restaurants, bars ou autres espaces publics d’amusement. Ces objets d’une hauteur de 1 mètre sont en vente au prix de 579 francs, un montant qui ne découragera probablement pas les fans inconditionnels des eighties.

Au niveau des jeux de société traditionnels, Trivial Pursuit, Monopoly ou encore Mille Bornes ont toujours la cote. D’autres connaissent cependant une légère baisse de la demande notamment du fait que la tranche d’âge des 8-12 ans s’intéresse dorénavant plus aux jeux vidéo qu’aux jeux de société. Les jeux de construction comme Lego ou Playmobil restent quant à eux des indémodables surtout ceux avec des licences (Star Wars, Harry Potter, etc.). Idem pour les poupées, les Barbies et les objets qui nécessitent des jeux de rôle comme les caisses enregistreuses, les cuisines, les valises de docteur ou encore les aspirateurs. 

L’entreprise Franz Carl Weber a été rachetée cet été par Yves Burger, CEO, Marcel Dobler et l’entreprise allemande Simba Dickie Group. (Crédits: Dr)

Quatre acteurs principaux

En Suisse, Migros, Coop et Manor représentent environ 60% du marché du jouet. Durant la période de Noël, Migros devient cependant leader, avec un prix moyen d’environ 50 francs par jouet, alors que Manor l’est durant le restant de l’année. Les deux acteurs représentent à eux deux près de 45% du marché. Manor organise d’ailleurs chaque année le «salon du jouet privé» afin de rencontrer tous les acteurs du secteur et de connaître les nouveautés du marché. 

Franz Carl Weber, une des plus anciennes enseignes du monde (135 ans), est l’autre acteur majeur du secteur avec pas moins de 19 magasins en Suisse et un chiffre d’affaires de 52 millions de francs en 2017. Avec 35 000 références (contre environ 10 000 pour Migros), Franz Carl Weber peut toutefois se targuer d’être numéro un dans l’assortiment. 

L’entreprise a été rachetée au mois de juillet par Yves Burger, CEO, Marcel Dobler, cofondateur de Digitec, et l’entreprise de jouets allemande Simba Dickie Group. La marque qui détient un emplacement historique à la rue de la Croix-d’Or à Genève a cependant fermé deux magasins cette année, l’un à Bâle et l’autre à Spreitenbach (AG). Fin 2016, le magasin historique de la Bahnhofstrasse à Zurich avait déjà dû déménager en raison de loyer prohibitif, «les jouets ne pouvant plus se payer les rues de luxe», selon Yves Burger. Les nouveaux actionnaires entendent, ainsi, dorénavant, booster leurs ventes en ligne, presque inexistantes jusque-là.

Davantage d’achats à l’étranger

Au niveau global, le secteur connaît une progression de ses ventes en ligne, passant de 8,5% des achats de jouets en 2017 à 11% en 2018. Les achats à l’étranger ont passé quant à eux de 5,3% en 2017 à 6% pour l’année en cours. Autres acteurs du secteur: King Jouet, qui détient 9 magasins en Suisse romande. Quant aux dix magasins suisses du distributeur Toys’R’us, ils ont été rachetés par le groupe irlandais Smyths Toys au mois d’avril dernier qui a également repris les 83 filiales du groupe américain en Allemagne et en Autriche. Mis en difficulté par la concurrence d’internet, Toys’R’Us s’était déclaré en faillite en septembre 2017 avant de trouver un acquéreur. 


Moins de câlins, plus d’action 

Evolution des ventes en Suisse sur un an, de janvier à septembre 2018:

Personnages d’action: +23% 

Puzzles et jeux de société: -5,2%

Jeux d’extérieur: -8,4%

Peluches: -14%

Chantal De Senger
Chantal de Senger

JOURNALISTE

Lui écrire

Licenciée des Hautes Etudes Internationales de Genève en 2001, Chantal de Senger obtient par la suite un Master en médias et communication à l’Université de Genève. Elle débute sa carrière au sein de la radio genevoise Radio Lac. Journaliste depuis 2010 pour le magazine Bilan, elle est spécialisée dans les PME. En grande amatrice de vins et gastronomie, elle est également responsable du supplément Au fil du goût encarté deux fois par année dans le magazine Bilan. Chantal contribue par ailleurs régulièrement aux suppléments Luxe et Immo Luxe de Bilan.

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