Bilan

Les erreurs basiques en propriété intellectuelle

Protéger sa marque a un coût. Des marques connues mondialement ont déjà commis des erreurs qui leur ont empêché de verrouiller leurs produits. D’autres ont totalement changé de cap. Tour d’horizon des erreurs communes dans le domaine.

Crédits: DR

Des plus petites marques aux géants du secteur: personne n’est à l’abri des erreurs dans le domaine de la propriété intellectuelle. «La propriété intellectuelle vise à la protection des biens immatériels», résume Anca Draganescu-Pinawin, conseillère en propriété intellectuelle au sein de Novagraaf. Les entreprises ont tout intérêt à se renseigner et de réfléchir aux bonnes procédures pour protéger la marque et ses produits.

«Quand on lance son business, il faut directement penser à ce budget», insiste Anca Draganescu-Pinawin. Elle reconnaît qu’il est impossible de tout faire: les démarches et enregistrements ont un coût. «Vous ne pouvez pas protéger une idée» rappelle l’experte. Il faut donc cibler de manière intelligente. Les brevets sont plutôt l’apanage des ingénieurs, tandis que la protection de marque peut concerner le nom ou encore le logo. Pour résumer, il existe différents enregistrements:

  • Marque
    • Verbale

    • Figurative

    • Combinée

    • Tridimensionnelle

    • Sonore

    • De position

    • Couleur

    • Mouvement

    • Hologramme

  • Design

  • Droit d'auteur

  • Brevets

Un tableau résume les différentes possibilité sur le site de l'Institut fédéral suisse de la propriété intellectuelle.

Erreur numéro 1: trop tard

Anca Draganescu-Pinawin, conseillère chez Novagraff, observe plusieurs erreurs fréquentes. Crédits: DR.

Vous avez une idée géniale pour le nom de l’entreprise. Vous allez voir un graphiste qui vous suggère un logo, et vous commencez à vous faire connaître. Vous allez ensuite voir des conseillers, par exemple ceux cités sur l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI). Malheureusement, il est peut-être déjà trop tard. «Les clients sont parfois étonnés et embêtés, et je casse leur joie. Ils viennent me voir avec une super marque mais elle n’est pas enregistrable», raconte encore Anca Draganescu-Pinawin.

Les exemples sont nombreux dans l’industrie. Au mois de novembre 2020, l’entreprise du pilote de Formule 1 Lewis Hamilton a été débouté par le Bureau européen de la propriété intellectuelle (EUIPO). Il demandait à ce que la marque horlogère Hamilton International Inc. ne puisse plus vendre des garde-temps. La décision rendue par le tribunal estime que le Swatch Group, qui a racheté la société en 1974, a tout à fait le droit de vendre des montres sous ce nom. Le fait que la marque soit «Hamilton» et non «Lewis Hamilton» n’entraîne pas de concurrence déloyale. De plus, la marque horlogère commercialise ses produits et les défend depuis longtemps, avant la naissance du pilote britannique. Enfin, un paramètre important dans l’enregistrement des marques est qu’il faut préciser le secteur dans lequel elle évolue. Les lois et règles en place visent à éviter la confusion et le fait que certains profitent de la notoriété des autres.

Les marques qui possèdent de grandes ressources réclament directement les changements aux entreprises concernées. C’est le cas d’Instagram - qui appartient à Facebook - qui a demandé au fondateur de l’application Littergram de changer le nom de la société. Plus tard, les avocats du réseau social ont accepté que l’application conserve son nom, mais se donnaient le droit d’agir dans le futur. Toujours est-il qu’il n’était pas certain que leur plainte aboutisse.

Comme pour le cas de la marque Hamilton, de nombreuses protestations ou menaces se terminent sans réelles conséquences. «Les grandes marques ont une politique de surveillance attentive et systématique» confirme Pascal Weibel. Elles essaient d’éviter que les concurrents n’arborent des noms, produits ou slogans trop similaires.

Erreur numéro 2: trop descriptif

Apple vend des ordinateurs et des téléphones, et pas des pommes. «Les termes ne doivent pas être descriptifs» explique Anca Draganescu-Pinawin. Les règles autorisent une société à prendre le nom d’un objet de la vie courante si ce dernier est dans un secteur suffisamment différent. «L’idée est que l’on ne puisse pas s’approprier un terme du domaine public en rapport avec le secteur concerné» précise Pascal Weibel, responsable de l’examen des brevets au sein de l‘Institut fédéral suisse de propriété intellectuelle.

Le purement descriptif est à proscrire. Dans certains cas rares, le nom du produit entre dans le langage courant et perd son caractère distinctif de marque. Par exemple, des marques comme «walkman», ou «frigidaire» font maintenant partie du vocabulaire commun, suite à leur usage intensif en tant que terme générique ajoute Pascal Weibel. Un article (en anglais) décrit l'évolution du terme walkman, et la manière dont il a perdu sa protection en Autriche. 

Juin 2002. La Cour suprême d'Autrich décide que "Walkman" est devenu un terme générique et peut être librement utilisé par n'importe quelle entreprise pour décrire une stéréo portable personnelle. Crédits: WorldTrademarkReview.com

Sony a protégé le nom de la PlayStation sous le nom PS. Fait amusant: le géant de l’électronique a attendu l’an 2000, soit six années après la sortie de la première PlayStation, pour en protéger le nom.

Erreur numéro 3: trop pingre

Protéger une marque coûte cher. Il faut régulièrement renouveler les enregistrements ou encore penser à étendre la propriété intellectuelle dans les différents marchés en s’y lançant. Sur le long terme cependant, cette protection permet d’éviter que d’autres sociétés gagnent de l’argent sur le succès des autres. «Il y a tout un travail de surveillance. Il faut aussi savoir attaquer en cas de besoin» insiste la responsable du service de protection des marques en ligne. Elle évoque les enregistrements «de mauvaise foi».

La pratique est peu présente en Europe, et demeure difficile à prouver. Elle consiste à enregistrer une marque uniquement dans le but d’en être propriétaire et de pouvoir en revendre les droits à une société qui compte réellement l’utiliser. Cela pourrait par exemple être un entrepreneur qui tente de réserver le signe «PlayStation 8» avant Sony. Les différentes sociétés se sont habituées à ces pratiques, et celles qui en ont les moyens tentent de s’armer au maximum en matière de propriété intellectuelle. «Sony n’a pas forcément besoin d’enregistrer chaque variante du signe «PlayStation» une par une, mais se protège plus efficacement ainsi», explique Pascal Weibel.

L’enregistrement se fait sur un territoire. Souvent, les sociétés agissent au niveau national, là où elles sont installées. En se développant dans d’autres pays, elles doivent penser à augmenter leurs protections en matière de propriété intellectuelle. Elles pourront le faire si le nom n’est pas déjà en usage. C’est pourquoi il faut bien réfléchir en amont à sa stratégie de produits et de communication. D’autant plus que la question des réseaux s’ajoute à celle de la seule propriété intellectuelle. «Si vous prenez le nom d’un des géants du web et achetez le domaine .ch, vous vous exposez à des déconvenues. Le tout est de vérifier au préalable» note encore l’expert en propriété intellectuelle de l’Institut.

Pour les noms sur les réseaux sociaux, chacun se dote d’une charte. Les noms qui prêtent à confusion avec une marque connue sont prohibés. Par contre, s’il s’agit d’un nom ou pseudonyme qui ne porte pas à confusion, la société devra trouver une autre idée. La chaîne de restauration Chipotle, aux Etats-Unis, a par exemple dû se contenter de @ChipotleTweets étant donné que @Chipotle était déjà pris. C’est d’ailleurs ce qui a poussé des comptes à se doter d’un suffixe supplémentaire pour se dissocier de noms déjà pris. Une des pratiques communes sur les réseaux consiste à ajouter le mot «officiel» et de faire vérifier le compte

Crédits: DR.
Garciarebecca1
Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

Du même auteur:

A chaque série Netflix son arôme de cannabis
Twitch: comment devenir riche et célèbre grâce aux jeux vidéo

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Merci de votre inscription
Ups, l'inscription n'a pas fonctionné
Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."