Bilan

Les baskets bousculent le monde du luxe

Le boom des sneakers a généré un nouveau marché de vente et revente qui rappelle celui de l’art. De la même manière, les prix se montrent aussi irrationnels que volatils. Coup de projecteur sur un phénomène économique.

La «Moon Shoe» de 1972: vendue 437 500 dollars aux enchères cet été.

Crédits: Ted Shaffrey/Keystone

Jamais des baskets n’avaient été achetées aussi cher. Cet été, lors d’une vente aux enchères en ligne organisée par Sotheby’s, l’une des premières paires de chaussures de sport produites par Nike a été cédée pour 437 500 dollars. Il s’agit de la «Moon Shoe», dessinée pour les Jeux olympiques de 1972. 

Les prix s’envolent également sur les plateformes de vente de particulier à particulier. Dans le monde des fanatiques de sneakers (ces chaussures de sport détournées pour un usage urbain), la bible, c’est le site de revente StockX. Sur cette plateforme, la paire Nike Air Mag Back to the Future, sortie en 2016, atteignait récemment la somme de 36 000 dollars. Il s’agit des fameuses chaussures autolaçantes du deuxième volet du film Retour vers le futur

De facteur d’identité lié à des sous-cultures, les sneakers sont aujourd’hui devenues des objets de luxe appartenant aux tendances dominantes. Passant de 1 à 3 milliards de dollars entre 2016 et 2019, le marché secondaire est en pleine explosion. A l’horizon 2025, ce chiffre devrait grimper à 6 milliards de dollars, selon un récent rapport du bureau Cowen & Co. Les fabricants de baskets réalisent quant à eux des ventes estimées à quelque 100 milliards de dollars, le double de ce qu’elles étaient en 2016.

Le bond Swisssneaks

En Suisse, la communauté des fanatiques de baskets s’est cristallisée autour de Julian Bessant-Lamour, dit «Julz». En 2012, ce Fribourgeois d’origine bretonne a cofondé le groupe Facebook Swisssneaks, aujourd’hui fort de quelque 4500 membres dans tout le pays. Jusqu’alors, cette scène restait plutôt confidentielle, mais l’avènement des réseaux sociaux, Instagram et Pinterest en tête, a rapidement fait bondir le nombre de collectionneurs. 

En 2014, Julz organise la première convention Swisssneaks à Lausanne, avec une exposition sur les Nike vintage des années 80 et 90. Conseiller en assurances de profession, Julz jouit aujourd’hui d’un statut d’expert au sujet d’une niche devenue un mouvement majeur. «Avec mon partenaire David Berguglia, nous avons été sollicités par l’Université de Lausanne pour expliquer le phénomène à des étudiants en marketing du sport. Nous avons également un mandat pour créer des projets avec Swiss Basketball. Par ailleurs, nous collaborons avec des artistes locaux, de même qu’avec Avnier, marque du rappeur français Orelsan», explique cet homme de 37 ans. 

Une chaussure sur deux achetée dans le monde est une basket. Ici, portées par Tracee Ellis Ross, fille de Diana Ross, dans une rue new-yorkaise. (Crédits: Gotham/Getty images)

En collaboration avec des stars

En marge des modèles courants facilement accessibles dans le commerce, il s’est créé tout un paysage de chaussures plus rares et plus originales, censées attiser les convoitises. Il y a les rééditions de modèles tirés des archives. Des artistes et des personnalités ont aussi été recrutés pour signer des produits exclusifs: Rihanna chez Puma, Anna Wintour chez Nike, Kanye West chez Adidas, ou encore Damien Hirst chez Converse. Cofondateur du service de remise à neuf de baskets Dr Sneakers & Shoes à Genève, Rodrigo Armuna observe: «Une fois au sommet de la hype, une chaussure peut se vendre plusieurs milliers de dollars.» 

Les alliances sur des projets ponctuels constituent aujourd’hui la pierre angulaire du marché. «Dans ce domaine, il faut réussir l’équation 1+1=3. Si le bon label s’associe avec le bon artiste, le résultat génère davantage de valeur que l’ensemble de ses parties», poursuit Julz. Au registre des collaborations – ou «collab» dans le jargon de rigueur –, le monument du luxe français Louis Vuitton a frappé un grand coup en 2017. La griffe s’est associée à la marque américaine Supreme, icône mondiale de la culture skate. «A ce moment-là, il y avait une prise de risques très bien mesurée par le marketing à connecter deux univers différents», analyse Julz. Le succès s’est  révélé phénoménal. L’attrait de la collection a fédéré des publics jusque-là distincts, des skateurs aux clients traditionnels de la griffe, attirant en même temps l’attention d’un nouveau public. Les prix de revente des pièces ont atteint des sommets. 

Alors qu’actuellement, une chaussure sur deux vendue dans le monde est une basket, le principe de la «collab» s’avère un moyen efficace de propulser les prix dans la stratosphère. Le phénomène traverse maintenant une phase de frénésie. Louis Vuitton a multiplié les rapprochements – avec Vans, Nike ou Adidas –, au risque de leur faire perdre leur saveur. 

Le designer en vogue Virgil Abloh (à gauche) et le rappeur ASAP Rocky avec l’Air Jordan 1. (Crédits: Dr)

Baskets de luxe

Toute la haute couture s’y est mise. Sujettes à une inflation galopante, les collaborations sont annoncées au rythme de deux ou trois par semaine. A la vente, la basket de luxe vaut dans les 700 à 800 francs, voire jusqu’à plus de 1000 francs. Le site capital.fr souligne que si les marges restent inférieures à celles prélevées sur la maroquinerie, le coût à la sortie d’usine est multiplié par 7 à 10 pour obtenir le prix de vente. Une marge également supérieure à celle des équipementiers de sport qui vendent leurs baskets environ 5 fois plus cher que le prix d’usine.

Montrant depuis toujours un talent évident pour recycler la culture populaire, les marques de prestige achèvent actuellement un virage en épingle vers les codes vestimentaires du rap et du hip-hop. Le mouvement a débuté par la collaboration de Kanye West avec Vuitton. Puis,Dior a fait défiler des sneakers en 2014. L’arrivée de l’Italien Alessandro Michele chez Gucci et du Géorgien Demna Gvasalia (Vetements) chez Balenciaga en 2015 marque un tournant. Tout le monde puise alors son inspiration du côté des modèles massifs de baskets à grosses semelles des années 1980. Et les maisons de mode se sont mises en quête d’une fusion entre haute couture et sportswear. 

En 2018, plusieurs maisons prestigieuses annoncent le recrutement de nouveaux directeurs artistiques issus du streetwear à la tête de leurs studios de création: l’Anglais Kim Jones chez Dior Homme, l’Italien Riccardo Tisci chez Burberry et l’Américain Virgil Abloh chez Louis Vuitton. D’origine ghanéenne et né aux Etats-Unis, ce dernier est l’incarnation la plus flamboyante du mariage entre la rue et le luxe. Sa marque, Off-White, s’affirme comme la plus cotée chez les fans de sneakers, de même que chez les people. Diplômé en architecture et en génie civil, il a été le directeur artistique du rappeur Kanye West, dont il reste le bras droit. L’artiste a signé des coopérations avec Nike, Ikea, Levi’s, Jimmy Choo et même le groupe de hard rock Guns N’ Roses. Ce touche-à-tout de 38 ans, à qui l’on doit encore les tenues de la joueuse de tennis Serena Williams, est aussi DJ, compositeur et réalisateur. 

Orchestrer la rareté

Que ce soit dans le luxe ou chez les marques de sport, tous les commerçants appliquent le même principe élémentaire de marketing: orchestrer la rareté. «La collab est la formule qui génère les modèles les plus recherchés. Les fans sont constamment à l’affût. Le nombre limité d’exemplaires fait monter l’intérêt et favorise la spéculation», décrypte Rodrigo Armuna. 

Pour faire passer l’achat d’une paire de baskets pour un privilège, les équipementiers Adidas et Nike ont mis sur pied un système de cagnotte sur internet. Seuls les 100 premiers utilisateurs à s’annoncer auront le droit de se porter acquéreurs de tel ou tel modèle. Et ça marche à fond. En plus d’obtenir une visibilité folle, la marque est assurée de vendre des modèles à plusieurs centaines de francs. Car ce que veut le consommateur branché, c’est la chaussure dessinée par le designer le plus cool du moment pour la marque la plus convoitée, avec comme ambassadeur la star de rap la plus en vue. «Nombre de gens ne portent ces chaussures chèrement acquises qu’une fois ou deux, pour ensuite les remettre en vente», témoigne Rodrigo Armuna.

La scène romande a aussi ses célébrités, comme le directeur artistique Philippe Cuendet pour la Nike Air Max 1 +41 sortie en 2006. Il s’agit de la première paire de baskets à avoir été vendue aux enchères, chez Christie’s. Ce modèle atteint aujourd’hui la somme record de 3000 dollars sur les plateformes internet. «Ce succès m’étonne toujours autant aujourd’hui», sourit Philippe Cuendet. Rien ne prédestinait en effet ce modèle à devenir culte lorsque +41, bureau de l’époque du Lausannois fondé avec Laurence Jaccottet et Ivan Liechti, est mandaté par Nike pour le dessiner. Formé à l’ECAL, le designer a depuis créé les labels Armes et DIY. Dès sa sortie, la chaussure à semelle compensée avec des yeux dessinés sur la languette suscite l’engouement. C’est aujourd’hui devenu un classique. 

La consécration des sneakers: les fans se pressent lors de la convention Swisssneaks organisée à Lausanne (Crédits: Swissneaks)

Des chaînes internationales

Dans le commerce, quelques acteurs principaux se disputent la clientèle des amateurs de baskets sur un marché déjà consolidé. Le groupe allemand Snipes se profile comme la chaîne qui a le vent en poupe. Ouverte à des collaborations avec des graphistes et designers locaux, la marque a la cote dans le microcosme. Les ados passent des heures dans ses boutiques qui proposent aussi du streetwear et des casquettes aux logos les plus chauds du moment. Depuis son lancement à Essen (Allemagne) en 1998, le groupe a ouvert plus de 190 magasins en Autriche, Suisse, Espagne, Italie et aux Pays-Bas. 

Quant à la compagnie internationale Titolo, ses antennes helvétiques à Zurich, Berne et Thoune figurent parmi les rares points de vente à fournir le graal en Suisse sous la forme des Yeezy, collab entre Adidas et le musicien Kanye West. 

Fondée en 1989, la chaîne Pump it up du Lausannois Toto Morand peut compter sur la fidélité d’une clientèle historique. Serrant les dents face aux coûts des loyers et à la concurrence du web, l’entreprise familiale a vu ses points de vente reculer de 16 à
11 dans les vingt dernières années. 

Enfin, privilégiant le volume de vente à l’originalité de l’offre, les magasins du groupe américain Foot Locker appliquent quant à eux les codes de la grande distribution.

ou lors de l’exposition «The rise of sneaker culture» au Brooklyn Museum de New York (en bas). (Crédits: Jonathan Dorado)

Un marché globalisé

Internet capte évidemment une part énorme du chiffre d’affaires, notamment sur le marché secondaire avec l’achat et la revente de baskets. Affichant un trafic bien plus élevé que ses concurrentes, la start-up StockX a récemment accédé au statut de licorne (société valorisée à plus d’un milliard de dollars). Ce site d’enchères qui fonctionne comme un marché boursier de la basket mise actuellement sur une expansion en Europe et en Asie. L’atout de la compagnie créée en 2015, c’est un algorithme qui compile les données en circulation et indique les prix payés pour chaque modèle, avec un historique remontant à la première fois que la paire a été vendue. Cet Argus de la chaussure de sport a fait de StockX une référence internationale sur ce jeune marché. Les fans sont constamment connectés pour suivre les dernières tendances. Rançon du succès, StockX a été piraté début août et s’est fait dérober les données de quelque 6,8 millions d’utilisateurs. 

Figurant parmi les autres leaders de la branche, le site américain Goat, également fondé en 2015, a lancé cet été une application destinée au marché chinois. Comme quoi les sneakers constituent maintenant un marché globalisé. Quelque 35 000 modèles uniques sont disponibles sur la plateforme. Proposant des baskets authentifiées, Flight Club ou Stadium Goods complètent un panorama des grands acteurs qui réunit exclusivement des sociétés américaines.

La dream team de Michael Jordan

Les débuts de l’engouement pour les baskets remontent aux Jeux olympiques de Barcelone en 1992. Emmenée par le basketteur Michael Jordan, la «dream team» fait rêver les kids du monde entier qui veulent porter les mêmes chaussures de sport que leurs idoles. Autre référence importante, la culture du skate. Dans les années 80 déjà, de nombreux skateurs portaient des Nike Air Jordan 1, ce qui en fit un des premiers modèles cultes. La tendance actuelle des «bulky sneakers», avec leurs dessus convexes, fait écho à une pratique des skateurs remontant aux années 2000. Les jeunes ajoutaient une languette découpée sous la languette de leurs baskets pour leur donner un aspect plus bombé. 

Dernière sensation en date au sein de la communauté: les baskets inédites Off-White x Air Jordan 1 de Virgil Abloh, qui a opté pour des lacets noir et vert néon mal assortis et des couleurs flashy. C’est le rappeur ASAP Rocky, incontournable dans cette scène, qui en fait la promotion sur Instagram. 

«Le marché des sneakers est loin d’être mûr. Ce stade de développement explique que les prix soient très disparates. Il n’existe pas de valeurs fixées. Impossible de prévoir quel modèle présente le potentiel pour devenir culte. Une perle rare peut atteindre des prix fous sans raisons particulières. Il y a une très grande part d’affect chez les collectionneurs. Leurs achats sont loin d’être rationnels», constate Rodrigo Armuna. Ce fonctionnement indépendant de facteurs fondamentaux ne rappelle-t-il pas
celui du marché de l’art? «Certainement! D’ailleurs, les fans vous le disent souvent. Pour eux, les sneakers, c’est de l’art.»

La reconnaissance des institutions constitue un nouveau jalon. En 2015, le Musée de Brooklyn à New York présentait une exposition consacrée au phénomène. Ce printemps, Virgil Abloh inaugurait sa première exposition solo au Museum of Contemporary Art Chicago. En Suisse, Julz prépare avec David Berguglia, le designer Philippe Cuendet et le conservateur Marco Costantini une exposition* à découvrir dès le 19 septembre à Lausanne au Mudac. Julz commente : «Comme le graffiti et le street art avant elles, c’est au tour des baskets d’entrer au musée.» 

* Exposition «Sneaker Collab», Mudac (Musée de design et d’arts appliqués contemporains), Lausanne, du 19 septembre 2019 au 26 janvier 2020.


Success story à Zurich  

On Running, c’est l’histoire d’une jeune entreprise suisse fondée en 2010 à Zurich par David Allemann, Caspar Coppetti et Olivier Bernhard, triple champion du monde de biathlon et multiple vainqueur de l’Ironman. Moins de dix ans plus tard, la marque emploie 400 collaborateurs avec le taux de croissance le plus élevé dans l’univers du running. L’expansion internationale est foudroyante. Plus de 3500 magasins propres sont dispersés dans une cinquantaine de pays. De nouvelles antennes ont ouvert à São Paolo, Shanghai et au Vietnam. On a vu Roger Federer porter des On, sans qu’aucun contrat ne le lie à la marque. «Les acteurs John Malkovich et Emma Stone, de même que Sergey Brin, cofondateur de Google, comptent également parmi nos fans», se réjouit Vesna Stimac, porte-parole du label. Si On appartient davantage au monde de la performance qu’à celui du lifestyle, elle n’en est pas moins un best-seller urbain. «Nos designers prennent en compte cette clientèle en revisitant à chaque saison les codes du cool.»

Les demandes de collaboration affluent au siège zurichois. «Les sollicitations viennent du monde de la mode, de l’art, de la haute technologie et de l’ameublement. Cependant, nous n’y avons pas donné suite car nous préférons pour l’heure consolider notre ADN et notre image. Mais nous restons ouverts à toute proposition. Affaire à suivre», reprend Vesna Stimac. La griffe a récemment lancé sa première collection capsule avec la Cloud Edge Moon, en hommage à l’alunissage de la NASA il y a 50 ans. La majeure partie des 999 paires numérotées s’est écoulée en quelques heures seulement.


Les baskets mythiques préférées des collectionneurs

Expression de la culture urbaine, les sneakers se portent dans toutes les circonstances. Collabs, séries limitées, rééditions…  Voici une liste non exhaustive de modèles parmi les plus iconiques.

Triple S Balenciaga

Estampillée Balenciaga sur ses côtés, la triple S est lancée en 2017. Directeur artistique de la griffe, le créateur Demna Gvasalia s’est inspiré 

des années 1980 pour dessiner cette basket à l’énorme semelle évasée.

Nike Air Max 1 Elephant

L’Air Max 1 Elephant a été dessinée 

en 2007 avec la boutique Atmos. Produite à 2000  exemplaires, elle a été rééditée en 2017 avec la collection Safari. 

Adidas Human Race NMD Pharrell x Chanel

C’est le fruit en 2017 d’une collaboration entre Adidas Originals, Chanel (Karl Lagerfeld) et le rappeur Pharrell Williams. Pharrell est écrit sur la chaussure gauche et Chanel sur la chaussure droite.

Nike Air Jordan 1 Retro High Off-White Chicago

Née de la collaboration entre le basketteur Michael Jordan et le designer en vogue Virgil Abloh, ce modèle de Nike figure dans toutes les bonnes collections. Les couleurs sont inspirées de la ville de Chicago, lieu de naissance d’Abloh. 

Supreme x Louis Vuitton

En 2017, Louis Vuitton fait une incursion dans le streetwear via une collaboration inattendue avec la marque culte de skate Supreme. Le modèle allie le monogramme LV et la couleur rouge, signature de Supreme.

Under Armour ASAP Rocky SRLo Black

Avec son dessus bombé, la mythique Osiris D3 créée par le skateur Dave Mayhew au début des années 2000 a directement inspiré la silhouette 

du modèle issu de la collaboration entre le rappeur américain ASAP Rocky et Under Armour, lancé en 2018.

Reebok Shaq Attaq Orlando Aux couleurs de la franchise de basketball Orlando Magic,  cette basket est munie d’un système Pump qui assure le verrouillage des chevilles grâce à un gonflage interne. (Crédits: Dr)

Reebok Shaq Attaq Orlando

Aux couleurs de la franchise 

de basketball Orlando Magic, 

cette basket est munie d’un système Pump qui assure le verrouillage des chevilles grâce à un gonflage interne.


Les géants Nike et Adidas

Ventes L’américain Nike avec Converse (36,4%) et l’allemand Adidas avec Reebok (22%) occupent à eux deux quelque 60% du marché mondial. Suivent avec des parts inférieures à 5% d’autres sociétés américaines: Skechers, Vans et New Balance. 

Lancée en 1982 et déclinée en plus de 2000  coloris, la Nike Air Force 1 figure sur le podium des modèles les plus vendus actuellement dans le monde. Quant à la Stan Smith d’Adidas, créée il y a plus de cinquante ans, elle reste portée par quelque 10% des amateurs de sneakers. 

Les deux marques consacrent plus de 10% de leur chiffre d’affaires au marketing, ce qui représente plus d’un milliard de dollars pour chacune. Nike a fait œuvre de pionnière en exploitant depuis une vingtaine d’années des bureaux à l’affût des cultures émergentes dans toutes les grandes villes du monde. Leur mission est d’infiltrer les réseaux de niche et les influenceurs urbains afin de détecter les tendances. Adidas a depuis rattrapé son concurrent historique et met en place le même système.

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

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