Bilan

Le marketing évolue: les cinq tendances

Connectées, interactives ou invisibles... L’agence internationale MetaDesign dévoile en exclusivité les changements qui vont impacter les marques et notre façon de consommer.

Le Dash Button d’Amazon: cet appareil connecté permet de commander un produit d’une simple pression sur le bouton.

Crédits: Dr

Répartis entre Pékin, San Francisco, Berlin, Düsseldorf, Zurich et Genève, les experts de la société MetaDesign, spécialisée dans la gestion et la stratégie de marque, ont cherché à dénicher les grandes tendances transversales qui vont toucher la planète et qui auront un impact sur la consommation en général.

Cinq tendances ont été identifiées. 

L’une des plus évidentes est le «convenience branding». «C’est lorsque les marques repensent la relation clients dans le but de faciliter leur vie», l’explique Sandro Mesquita, directeur de MetaDesign à Genève. C’est par exemple le Dash Button d’Amazon, soit une petite télécommande, collée à proximité des produits courants (comme la lessive), connectée et permettant de commander ce produit précis d’une seule marque (par exemple Ariel) en appuyant sur un bouton. Autre exemple: Domino’s Pizza, qui offre la possibilité de passer commande par Twitter, avec sa smartwatch ou même par SMS.

En 2016, 54% de ses ventes aux Etats-Unis ont été générées par les canaux digitaux. Dans le même ordre d’idée, l’application Mobike permet aux Chinois de repérer sur leur téléphone l’emplacement du vélo en libre-service le plus proche, avant d’aller le chercher. Grâce à l’antenne qui équipe chaque vélo, plus besoin de prévoir des aménagements onéreux. Enfin, l’Atom Bank, première banque entièrement digitale, où les Anglais peuvent ouvrir un compte en dix  minutes au maximum. C’est la fin des comptoirs pour le retail.

Deuxième tendance: le «participation branding», soit comment le consommateur devient un acteur de la marque et participe à la définition de son contenu. Au Royaume-Uni, la marque ASOS, qui vend ses vêtements essentiellement sur le net, a su utiliser les réseaux sociaux. Ses clients sont invités à partager via Instagram leurs photos, notamment, mais aussi leurs conseils vestimentaires. Ce qui génère du contenu.

L’Oréal et YouTube ont créé ensemble la chaîne BeautyTube animée par des blogueurs préalablement formés par les deux marques, que ce soit pour l’utilisation optimale des produits cosmétiques ou pour la manipulation de matériel vidéo. En échange de quoi, ces «influenceurs» postent une vidéo chaque semaine. «Les consommateurs ont désormais un certain pouvoir et attendent d’être traités en conséquence. Les marques qui sauront s’engager dans cette voie gagneront en fidélité», analyse Sandro Mesquita.  

Des formats inattendus

Plus insolite, la tendance «un-branding», soit des marques qui ne communiquent plus sur leur marque. La chaîne Starbucks est en train de tester à Seattle et à New York un café où le nom de Starbucks n’apparaît nulle part, pas même en vitrine. Bref, c’est un café sans aucune enseigne. Même type de démarche au sein du groupe Pernod Ricard qui a créé une vodka intitulée «Our vodka». Plus précisément, des villes ont été sélectionnées où de la vodka est produite avec des acteurs locaux. A Detroit par exemple, elle est baptisée «Our Detroit». 

Mentionnons encore brièvement l’«exponential branding», où des marques collaborent sur des formats inattendus – comme lorsque Pimkie teste un minifashion bar sur le modèle du minibar au sein du Banks Boutique Hotel à Anvers – et le «beneficial branding», qui va au-delà de l’investissement vert – comme Volvo qui a décidé de miser sur la sécurité, ou la marque de cosmétique SK-11 qui entend permettre aux Chinoises de s’émanciper.  

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

Lui écrire

Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

Du même auteur:

Le capital-investissement connaît un renouveau en Suisse
Le Geneva Business Center de Procter & Gamble récompensé pour ses RH

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."