Bilan

Le groupe Maus Frères n’a pas surpayé Lacoste

Que vaut vraiment la marque au crocodile rachetée par le groupe suisse? Nos chiffres exclusifs.

En déboursant 783 millions de francs pour détenir la totalité du capital de la marque Lacoste, le groupe Maus Frères réalise une excellente opération. Il est d’ailleurs bien placé pour le savoir puisqu’il est largement partie prenante de la stratégie de redynamisation mise en place voilà quelques années déjà. Fondée en 1933 par René Lacoste et André Gillier, l’entreprise française a réalisé durant l’exercice 2011 un bénéfice de près de 18 millions d’euros (21,8 millions de francs). Lacoste ayant atteint «un niveau historique» avec des ventes à plus de 1,6 milliard d’euros (proche des 2 milliards de francs), l’assemblée générale ordinaire a décidé, le 24 septembre dernier, de verser un dividende global de 260 euros par action (en progression de 13%). Grâce aux 35% détenus via le groupe Devanlay, la holding luxembourgeoise de Maus Frères aura touché (avant impôts) à peine 5 millions de francs. Un gain assez modeste aux vues des excellents chiffres présentés par Lacoste. Les redevances provenant des sept licences mondiales (voir infographie) sont en croissance et progressent au global de 7%. Ces résultats sont le reflet d’une activité très soutenue des trois principales licences du groupe qui progressent de 13% pour le vêtement et le parfum et de 15% pour la chaussure. Sur un plan géographique, la croissance est principalement tirée par l’Asie et l’Amérique latine. Toutes les licences enregistrent une croissance à deux chiffres, à l’exception de la maroquinerie et du textile de maison dont les ventes reculent. Comme on peut le lire dans le rapport de gestion que nous avons pu consulter: «Ces deux activités souffrent de réorientations stratégiques ayant conduit à leur réorganisation (changement de partenaire pour la maroquinerie et fin de licence en Europe pour l’activité textile de maison).» Surtout, la licence «vêtement» détenue par Devanlay (qui représente 60% des ventes de la marque) a quant à elle terminé l’année 2011 sur des ventes en forte hausse. En Europe, l’Italie est le seul pays où les ventes ont connu un recul. Bon point pour Procter & Gamble, pour la première fois Lacoste a réussi un lancement de parfum. Eau de Lacoste L.12.12 s’avère un succès mondial dans les principaux marchés (Etats-Unis, France, Allemagne, Russie, Moyen-Orient, Travel Retail et Amérique latine). A tel point qu’une première contrefaçon de ce parfum avait été saisie en juin 2011, soit trois mois à peine après son lancement! A ce propos, relevons une croissance massive du nombre de contrefaçons saisies (en hausse de 172%). Autre réussite: le lancement de Lacoste LIVE. «Le succès de ce lancement se mesure par des données quantitatives concrètes sur la consommation des contenus digitaux: plus de 700 000 films vus et 4,5 millions de visiteurs sur le site Lacostelive.com.» Le nombre de fans Facebook de la marque a dépassé les 6 millions à la fin de l’année 2011 et les 8 millions à la fin de février 2011.

Trois hommes clés

Le succès actuel de Lacoste s’appuie sur un casting réussi: tout d’abord, Guy Latourette, lequel a notamment réorganisé la production des textiles. C’est par exemple lui qui a opté pour le Pérou lorsqu’il s’est agi de fournir le marché américain. «Faire venir les pièces de France coûte trop cher, fabriquer aux Etats-Unis aussi. Nous avons racheté une usine à côté de Lima et recréé un petit Devanlay», déclarait-il en février 2008 dans Challenges. Devanlay Peru a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 150 millions de francs, en progression constante. Ensuite, Christophe Chenut. En 2007, Michel Lacoste avait été chercher un directeur général extérieur à la famille. Le choix s’est porté sur celui qui dirigeait le quotidien sportif L’Equipe, proche de Franck Riboud, PDG de Danone et administrateur de Lacoste. A la tête d’une équipe de 125 personnes basée à Paris, Christophe Chenut s’occupe de redonner du mordant à une belle endormie. Enfin, ce dernier recrute le créateur Felipe Oliveira Baptista, 36 ans, ancien de Max Mara et de Cerruti, pour remplacer Christophe Lemaire, le directeur artistique parti chez Hermès. Plutôt habile comme choix, puisque de sensibilité plutôt féminine, le nouveau styliste va permettre de doper les collections femmes. Le premier défilé de Felipe Oliveira Baptista s’est déroulé en septembre 2011. C’est devenu la mascotte des magazines féminins. Moins connu du grand public: le Lacoste Lab. Dirigé par Christophe Pillet, il développe des prototypes Lacoste en tout genre avec des partenaires industriels. Un «concept car» Lacoste a ainsi été conçu avec Citroën, représentant un investissement de l’ordre de 900 000 euros. Il ressemble à une Méhari futuriste. On attend de voir la planche de surf, les skis ou encore le vélo électrique sur lesquels ont phosphoré les équipes du designer. L’idée étant d’enrichir son identité et de poursuivre sa tradition d’innovation inscrite dans son ADN.

Une stratégie basée sur deux axes

L’ADN de Lacoste, parlons-en justement, provient autant de René Lacoste, le fameux champion de tennis, que de son associé André Gillier. C’est l’entreprise de ce dernier, un bonnetier, que Devanlay avait rachetée en 1962 pour justement mettre la main sur la licence de fabrication des polos Lacoste. A l’origine, Devanlay fabriquait des sous-vêtements féminins et masculins pour les marques Scandale, Coup de Cœur, Jil, Polichinelle et Orly. En 1993, Devanlay a la bonne idée de racheter également la licence de fabrication des textiles Lacoste pour les Etats-Unis et le Canada. Ce n’est qu’en mars 1998 que Maus Frères rachète à Léon Cligman, à la Société Générale et à la BNP, 88% du capital du licencié. Puis Devanlay a cédé ses différentes affaires pour se concentrer uniquement sur la fabrication de vêtements Lacoste. Le rachat de Devanlay aurait coûté environ 725 millions de francs. Ce qui porte, au final, le rachat de la marque au petit crocodile à plus de 1,6 milliard de francs. Les deux autres marques de Maus Frères, Aigle et Gant, leur seraient revenues à l’époque pour respectivement 120 et 880 millions de francs. Le prix d’acquisition du fameux alligator reste raisonnable puisqu’il est légèrement inférieur à ce que lui rapportent les différentes licences (près de 2 milliards de francs). Finalement, le rachat de la totalité de Lacoste s’inscrit très exactement dans la stratégie qu’avait dévoilée Jean-Bernard Rondeau, secrétaire général de Maus Frères, lors de l’achat de la marque Aigle en 2003: «La stratégie du groupe a deux axes: la distribution pure avec des magasins de tailles diverses (telles les chaînes Manor, Athleticum ou Parashop) et la gestion et l’exploitation de marques. Nous avons débuté cette activité lorsque nous avons racheté la société française Devanlay.» Devanlay, dont le bénéfice 2011 s’est élevé à près de 85 millions de francs. 

Crédits photos: Sebastien Agnetti, Stephane Cardinale/People Avenue/Corbis, dr

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