Bilan

Le Cervin, 150 ans de présence dans l'économie suisse

Alors que Zermatt célèbre en ce 14 juillet le 150e anniversaire de la première ascension du Cervin, retour sur le rôle de la montagne emblématique du Valais dans le marketing des entreprises suisses.
  • Avec sa silhouette aisément identifiable et son élan vertical, le Cervin inspire les marques depuis plus d'un siècle.

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  • Voici une trentaine d'années, la pointe du Cervin a été remplacée par un fer à repasser sur les affiches de publicité de Jura.

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  • Pour son affiche de 2004, le Comptoir Suisse, à Lausanne, déplaçait le Cervin sous les tropiques.

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  • Si la forme du chocolat vient d'une pyramide humaine de danseuses lors d'un spectacle des Folies Bergères, le Toblerone a été associé au Cervin à partir du début du XXe siècle.

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  • Une société financière basée à Zurich, Matterhorn Asset Management, utilise le nom et l'image du Cervin.

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  • A des milliers de kilomètres de la Suisse, Matterhorn Capital Management est une société de gestion de fortune basée à San Antonio, au Texas.

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  • Aux Etats-Unis, un foodtruck baptiséThe Matterhorn propose des en-cas et sandwiches inspirés de la tradition culinaire européenne.

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Le Cervin et ses 4478m: la «montagne par excellence», comme la définit Zermatt Tourisme. Une pyramide naturelle ou encore le sommet pointu tel que le dessineraient des enfants auxquels on demanderait de représenter une montagne. Vue depuis le Breuil (Italie), mais davantage encore depuis Zermatt, sa silhouette se distingue et se détache du ciel et des crêtes environnantes.

Un tel élan vers le ciel n'est pourtant pas unique. Au Canada, le Mont Assiniboine (certes moins élevé avec ses 3618m) présente la même perfection des formes. Plus au Sud, dans les Andes péruviennes, le Jirishanca offre lui aussi une verticalité impressionnante (6126m) qui rappelle le sommet valaisan. A un jet de pierre de l'Everest, l'Ama Dablam et ses 6812m ont également gagné ce surnom, même si le «Cervin de l'Himalaya» s'élève 2400m plus haut que son cousin européen. Plus proche de l'original, le Cimon della Pala (3184m), dans le Trentin, a aussi conquis le surnom de «Cervin des Dolomites».

L'atout n°1 de Zermatt

Plus élevés, plus ardus à gravir, plus inacessibles: ces sommets ont beau aligner les arguments, la référence absolue en termes de verticalité et de forme pyramidale reste le pic valaisan. Dans sa version française (Cervin), italienne (Cervino) et surtout anglo-saxonne (Matterhorn), la «dent des prés» (traduction littérale de Matterhorn) est devenue une marque mondiale. Son versant suisse étant reconnaissable entre tous, les marques n'ont pas tardé à s'emparer de sa silhouette pour construire leur identité visuelle.

Le premier usage vient évidemment de Zermatt: la station a bâti son succès sur ce sommet et a largement fait appel au Cervin pour sa promotion. Logique pour un village de montagne qui doit sa prospérité et son développement à la présence de cette pyramide ayant draîné des flots de touristes du monde entier depuis 150 ans: ils étaient 200'000 dans les années 1950 et sont plus de trois millions par année aujourd'hui. Et les autorités locales savent quel poids joue le Cervin dans ce succès.

Toblerone: les danseuses remplacées par la montagne

Mais, rapidement, l'utilisation du symbole dépasse le cadre valaisan. L'un des exemples les plus connus est celui du chocolat Toblerone. Pourtant, selon le fils du fondateur bernois de la chocolaterie Theodor Tobler, ce ne serait pas la montagne qui aurait inspiré cette forme triangulaire à l'origine mais... une pyramide de danseuses lors du final d'un spectacle des Folies Bergères à Paris! Ainsi, en 1900 encore, l'emballage ne faisait pas référence au Matterhorn: ce n'est que quelques années plus tard que la montagne (avec, en incrustation l'ours bernois) est devenue l'emblème de la marque.

Chocolat mais aussi horlogerie pour rester dans les produits typiquement suisses, mais avec une revendication erronée: une marque horlogère baptisée Matterhorn 1865 a vu le jour voici quelques décennies, mais les produits étaient fabriqués en Chine et n'avaient d'autre lien avec la Suisse que le nom et le symbole de la montagne en logo. Ces montres sont désormais quasiment introuvables, sauf sur des sites de revente.

Car le Cervin n'a pas inspiré que les graphistes et publicitaires suisses. L'une des références les plus célèbres se retrouve en entame des films des studios Paramount. Il est certes difficile aujourd'hui de reconnaître la silhouette du Cervin dans cette séquence de quelques secondes qui précède chaque long-métrage, mais le logo a varié au fil des décennies depuis son apparition en 1914 avec près de 200 versions différentes répertoriées. Et certains spécialistes de l'étude des marques affirment clairement que le sommet valaisan a largement inspiré, sinon le logo d'origine, au moins certaines versions. Une influence particulièrement manifeste dans les années 1927 à 1930 d'abord, puis dans la décennie 1950.

Des utilisations très variées de l'image et du nom

La référence à la montagne valaisanne est par contre pleinement assumée par Matterhorn Asset Management, une société financière spécialisée dans les placements sur les métaux précieux et basée à Zurich: elle utilise non seulement le nom du sommet mais intègre en plus l'image du pic dans son logo. Même domaine mais à des milliers de kilomètres de la Suisse: Matterhorn Capital Management LLC est basée à San Antonio, au Texas... mais sans doute est-il de bon ton au Texas d'afficher un lien avec la Suisse quand on entend gérer des fortunes.

Si certaines marques ont bâti leur logo sur la roche de cette montagne, ils sont encore plus nombreux à s'en etre inspirés pour des campagnes de publicité à durée limitée. Ainsi, le constructeur d'appareils électroménagers Jura a remplacé le sommet de la montagne alpine par un fer à repasser sur ses affiches des années 1980. Idem pour le Comptoir Suisse de Lausanne qui a déplacé le sommet sous les tropiques en 2004 pour les besoins de sa communication, transformant le pic en île exotique.

Tout aussi exotique est l'utilisation du nom et de l'image du sommet par un foodtruck américain proposant des en-cas et sandwiches inspirés par la cuisine européenne...

Un foodtruck baptisé Matterhorn aux USA

Et tout ceci évidemment sans oublier des usages plus ludiques. Ainsi, plusieurs parcs d'attraction ont imaginé des montagnes russes inspirées par le Cervin ou qui en portent le nom. Walt Disney a été le premier à faire ce choix dans le Disneyland d'Anaheim. Mais de nombreux autres ont repris cette analogie entre le prestigieux pic valaisan et les sensations fortes éprouvées dans des wagonets, comme le Matterhorn Blitz, manège principal du quartier suisse d'Europa Park, en Allemagne.

Ces exemples permettent de s'apercevoir à quel point, en 150 ans, la cime qui effrayait la plupart des êtres humains est devenue l'emblème d'un pays et de son savoir-faire, jusqu'à être récupérée par des marques étrangères qui souhaitent bénéficier de l'image de marque de la Suisse et des qualités qui sont associées à son économie.

Des faits remarquablement relevés par le designer et graphiste Yan Hostettler, qui a consacré deux ouvrages au mythique sommet, dont Cervin top model des Alpes, paru aux éditions Olizane. «Il n’y a pas de limite aux produits qui ont utilisé cette image», assure-t-il dans un entretien au Matin Dimanche paru en mars. Il y a même une marque de cigarettes antillaises qui a pris appui sur le Cervin pour sa communication.

 

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Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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