Le Brexit va-t-il déboucher sur une contrefaçon du Toblerone?

En novembre 2016, cette annonce a créé un véritable scandale au Royaume-Uni: le groupe Mondelez, propriétaire de la barre de chocolat suisse Toblerone, avait décidé de toucher au dessin de la confiserie, avec des triangles espacés. Pour de nombreux consommateurs britanniques, la décision, motivée par un taux de change défavorable et une volonté de limiter les coûts, constituait un crime de lèse-majesté à l'égard de ce monument de l'univers chocolatier suisse imaginé en 1908.

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Très vite, la fronde s'organise sur les réseaux sociaux. Et si certains attaquent le groupe Mondelez, de nombreux internautes établissent un lien entre le Brexit (qui a fait chuter le cours de la livre sterling) et le choix de redessiner la barre chocolatée, s'éloignant, aux yeux de certains, du Cervin qui a inspiré la marque bernoise... et dont le sommet a été vaincu par l'alpiniste britannique Edward Whimper.

Might #TobleroneGate inspire action on climate change? pic.twitter.com/mu4iwrilKg

— Toast Ale (@ToastAle) 8 novembre 2016

Le buzz est tel que le #TobleroneGate se hisse pendant plusieurs jours en tête des tendances sur les réseaux sociaux, devançant le duel Hillary Clinton-Donald Trump et les difficultés du gouvernement de Theresa May...

British Priorities #ElectionNight #tobleronehttps://t.co/bxNBy8jUdZ pic.twitter.com/4cVr4LmPVi

— 9GAG (@9GAG) 9 novembre 2016

Face à ce buzz sur les réseaux sociaux, Mondelez tient bon et le nouveau Toblerone, avec ses triangles espacés, est commercialisé. La fin du TobleroneGate? Seulement une pause en fait: au printemps, la chaîne Poundland, qui vend de très nombreux produits à £1 (one pound) avec de nombreuses références maison, annonce la prochaine commercialisation d'une barre chocolatée baptisée Twin Peaks. Or, l'emballage jaune, le chocolat aux éclats de nougat, et même la forme avec une succession de montagnes le long d'une base, tout rappelle le Toblerone. Seul le fait que la barre Twin Peaks soit couronnée de "pics jumeaux" au lieu d'un sommet unique distingue les deux confiseries.

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Face à l'irruption imminente de ce concurrent, la marque Toblerone et le groupe Mondelez contre-attaquent et une action judiciaire est engagée. Poundland recule alors et annonce repousser la commercialisation de sa barre de chocolat.

La protection ne serait plus valide

Mais un coup de théâtre intervient à la mi-août: Poundland annonce que ses experts juridiques ont estimé que le nouveau design de la barre Toblerone, qui ne correspond plus au dessin originel déposé comme une marque à part en 1997 au niveau européen, casse la protection dont bénéficiait la barre chocolatée suisse jusqu'alors. Et que le processus de commercialisation peut être relancé. Autre argument avancé par le distributeur britannique: les éléments protégés par Toblerone concernaient une barre assortie de douze pics, alors que leur nombre avait déjà été réduit à onze au Royaume-Uni depuis 2010.

S'appuyant sur ces éléments, Poundland pourrait proposer sa barre Twin Peaks dans ses centaines de points de vente dès la fin de l'été. Pour Barry Williams, directeur commercial de Poundland, la marque a créé «une alternative (à la barre Toblerone) avec un goût britannique et tous les espaces à leur vraie place».

Dans une Angleterre toujours divisée entre pro- et anti-Brexit, la bataille entre Toblerone et Twin Peaks prend des allures de duel entre l'amarrage au continent et l'isolement britannique. Un comble alors que la barre chocolatée est née en Suisse et qu'elle appartient à un groupe américain...

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