Bilan

Le boom des hôtels branchés urbains

Un lobby magnifique, mais des chambres spartiates: de nombreuses chaînes internationales se préparent à débarquer en Suisse dans ce segment nommé Budget-Design.
  • CitizenM de Paris gare de Lyon. Un établissement similaire devrait ouvrir à Genève  d’ici à 2020.

    Crédits: Citizen M
  • Motel One à Bâle: pas de restaurant ni de wellness et très peu d’employés.

    Crédits: Motelone
  • Christophe Dubi, directeur exécutif des Jeux olympiques au CIO.

    Crédits: Martin/24h
  • Samih Sawiris, président d’Orascom Development Holding.

    Crédits: Dr

Un lobby tout en hauteur rempli de luminaires, un mobilier design dernier cri et des terminaux d’ordinateurs qui permettent au client de faire lui-même son check-in. Voilà la marque de fabrique de la chaîne néerlandaise CitizenM qui doit ouvrir son premier établissement en Suisse à Genève d’ici à 2020. Le clinquant de la zone d’accueil doit faire oublier l’exiguïté des chambres, dont la largeur équivaut à la longueur du lit collé contre la fenêtre.

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Logement pour les bagages caché sous la literie: pas un centimètre d’espace ne se perd. Cette adresse sera l’une des premières en Suisse romande à s’inscrire dans la tendance Budget-Design. A l’échelle internationale, l’émergence récente des marques Motel One, Ruby, Prizeotel, B&B, ou encore de la ligne Ibis Styles du groupe français Accor illustre le boom de ces lieux d’hébergement urbains destinés à une nouvelle génération de travailleurs nomades. 

La recette? Economiser sur tous les frais (construction, énergie, services), tout en dotant l’établissement d’un fort «coolness factor». Des installations communes attractives servent de zone de travail et de détente à des clients qui s’accommodent de chambres spartiates, à condition que la connection wi-fi soit excellente. Chez le groupe munichois Motel One, qui a ouvert des enseignes
à Zurich et Bâle, pas de restaurant ni de zone wellness et très peu d’employés.

Le citoyen mobile contemporain bénéficie d’une chambre au standard d’un 2-étoiles mais d’un lobby digne d’un 4-étoiles. Les prix s’avèrent raisonnables sans être modestes. Motel One facture dans les 170 francs la double à Zurich. L’établissement CitizenM de Paris gare de Lyon affiche la chambre à 157 francs sur Booking, des prix que l’on retrouvera sans doute à Genève. Dans le créneau Budget-Design, on parle de marges atteignant 45 à 50%, alors qu’elles culminent à 38% dans l’hôtellerie classique. «Des chiffres difficilement vérifiables mais très plausibles», commente Thierry Lavalley, directeur du Grand Hôtel Kempinski à Genève.

Attirer un nouveau type de clientèle

Et ce n’est que le début du phénomène, vu la quantité de projets dans le pipeline. Les chaînes allemandes Ruby et Prizeotel doivent prochainement inaugurer des établissements en Suisse alémanique, tandis que le groupe français B&B Hotels mise sur deux emplacements dans la région zurichoise. A Lausanne, le géant américain Marriott va ouvrir en 2019 au Flon une adresse de sa ligne Moxy destinée à la génération Y.

«Il y a un réel potentiel pour cette catégorie d’hôtels car elle touche une clientèle jeune, dynamique, branchée. Cette génération de millennials est constituée des consommateurs en puissance et de prescripteurs de tendances», observe Thierry Lavalley. Le président de la Société des hôteliers de Genève ne s’inquiète pas de cette nouvelle concurrence: «Cette offre complète le parc existant. Le développement de ce concept va attirer un nouveau segment de clients, une évolution qui doit au contraire bénéficier aux autres acteurs de la place.»

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Brice Hoffer, économiste chez Credit Suisse, renchérit: «De nombreux clients dans le domaine du tourisme d’affaires ou du tourisme urbain sont à la recherche d’un bon rapport qualité-prix et d’une offre confortable mais sans certains extras comme le room service ou une chambre très vaste. Des aspects souvent inutiles à leurs yeux mais qui poussent les prix vers le haut.» Chercheuse à l’Université de Berne, Thérèse Lehmann prolonge: «Le Budget-Design convient très bien aux touristes qui ne passent qu’une nuit à un endroit, notamment aux visiteurs venus d’Asie qui voyagent en groupe.»

L’essor zurichois

A Zurich, c’est une avalanche de nouvelles capacités qui se prépare. Quelque 1000 chambres doivent venir s’ajouter cette année aux 13'000 que compte déjà l’agglomération. Selon les projections de Credit Suisse, les capacités auront augmenté de 2500 chambres en trois ans à l’horizon 2020. Ce flot s’explique par la taille critique qu’atteint la métropole alémanique avec son million d’habitants et son flux touristique prépondérant en Suisse. Cet essor trouve aussi sa cause dans des considérations purement financières.

«Les taux négatifs ont poussé de nombreux d’investisseurs à l’affût de meilleurs rendements vers les placements immobiliers. Cet afflux de fonds a conduit à une forte activité. Et le marché hôtelier n’échappe pas à la règle. Parallèlement, l’arrivée de groupes internationaux a alimenté la planification dans les centres urbains», indique Brice Hoffer.

La région zurichoise représente-t-elle vraiment un potentiel suffisant pour faire vivre autant d’hôtels? On peut en douter, selon Brice Hoffer. «Le tourisme urbain est resté dynamique ces dernières années dans les grands centres suisses. En 2017, le nombre de nuitées a augmenté de 6,5% en rythme annuel dans l’agglomération zurichoise. Cependant, l’actuel pipeline se situe bien au-delà de la moyenne de planification. L’importance de l’offre va faire pression sur les marges, voire sur les taux d’occupation, surtout si l’on tient compte de l’offre alternative type Airbnb, par exemple.»

En clair, les prix des nuitées vont baisser. Thérèse Lehmann analyse: «Les hôteliers classiques doivent relever un gros défi car il leur faut constamment améliorer le rapport entre prix et prestations. Des pistes à suivre pour les hôtels de la place: épargner sur les charges en organisant des réseaux de collaboration et aussi miser sur un service qui favoris l’authenticité et la personnalisation.»

L’essor de l’hôtellerie Budget-Design en Suisse vient clore un cycle de restructuration de l’hôtellerie moyen de gamme. «La question résidait dans la manière de rénover les structures existantes au meilleur coût, rapporte Thierry Lavalley. Les hôteliers étaient face à deux options: l’affiliation à un groupe international ou l’investissement économique.» Faute de moyens, beaucoup d’établissements ont mis la clé sous la porte, laissant ainsi la voie libre à de nouveaux acteurs.

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Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

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Journaliste chez Bilan et community manager pour le site bilan.ch, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

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