Bilan

Le boom de la nostalgie

De nombreux produits s’inspirent du passé. Tour d’horizon d’un rétromarketing qui cartonne.

Un milliard de dollars. C’est le montant déboursé par le géant Facebook en avril dernier pour l’achat d’Instagram. L’application, qui compte plus de 30 millions d’abonnés, permet de retoucher ses photos avec différents filtres, ajoutant aux clichés un look d’antan. Ses deux fondateurs, Kevin Systrom et Mike Krieger, surfent donc sur la vague d’un rétromarketing qui inonde de nombreux secteurs et qui traduit d’une forte nostalgie chez les consommateurs. Mais d’où peut venir cette envie de revenir en arrière? A Berlin, Londres, Stockholm ou Genève, la mode est aux magasins seconde main et aux marchés aux puces. Chaque week-end, des hordes de jeunes filles quittent le grenier de grand-maman et partent chiner en ville. Leur but? Trouver la robe vintage qui balaiera d’un coup de jupon toutes les autres tenues étiquetées du quartier. Pour Mireille Berton, maître assistant à la section de cinéma de l’Université de Lausanne et créatrice du blog La robe de mes rêves, la fièvre rétro se définit en tant qu’«épiphénomène». «L’histoire nous a montré que chaque époque de crise a été marquée par un repli sur le passé comme garant de valeurs meilleures, raconte-t-elle, en précisant que les années 50 et 60 fascinent tout particulièrement parce qu’elles sont relativement proches de nous.»

Au cinéma, les ingrédients du passé font eux aussi le succès de films contemporains. Avec un budget de 9 millions de dollars, le long-métrage The Artist (2011), qui rend hommage aux films muets des années 1920, a déjà engendré plus de 133 millions de dollars de recettes. Depuis quelques mois, le retour en force de l’ancien sur le nouveau a aussi été boosté par le carton de séries TV comme Mad Men, dont l’histoire se déroule dans le New York des années 1960, Boardwalk Empire, qui dépeint les débuts de la prohibition aux Etats-Unis, ou encore Les Kennedy.  

Un design aux allures d’autrefois

Même constat dans le domaine de la publicité et du design où la tendance est aux éléments skeuomorphiques. «Le terme de skeuomorph en anglais provient d’une notion utilisée par les archéologues pour décrire des éléments simulant un aspect passé tout en utilisant une technique plus récente», explique Nicolas Nova, chercheur à la Haute Ecole d’art et de design de Genève. Et d’ajouter: «Cela se traduit par exemple par des volets de fenêtre purement décoratifs, des chandeliers avec des ampoules en forme de bougie ou plus fréquemment dans le domaine du numérique: appareil photo faisant un bruit de déclencheur, boussole de smartphone en forme de vieille boussole, bibliothèque iBook en imitation bois.» De nombreuses personnes s’interrogent sur l’impact de la nostalgie dans le marché des médias et son influence au niveau économique. Un colloque* sera d’ailleurs organisé les 13 et 14 septembre prochain à l’Université de Genève sur ce thème. Quant à la longévité de ce rétromarketing, les avis divergent. «Nous pensons que le vintage avec ses coupes des années 60, 70, 80 peut s’essouffler. C’est pourquoi nous travaillons actuellement sur la création de notre propre marque qui consistera à redessiner des vêtements de seconde main, une tendance forte à l’étranger», affirme Sophie Perriaz, directrice de la boutique Les Fripeuses à Genève. Pour Mireille Berton, «en ce qui concerne le cinéma et la télévision, tant que la crise persiste, on peut penser que cette tendance va perdurer au travers de produits qui utilisent la référence à l’ancien pour exorciser les angoisses du présent.»

* Rens.: http://flashbacks 2012.wordpress.com

Crédit photo: HBO

Christophe Mettral

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