Bilan

Le compte à rebours a sonné pour les outlets de Suisse romande

De Aubonne à Mendrisio, les outlets ont su trouver leur public en Suisse. Malgré tout, le e-commerce, le scandale des prix fictifs et la concurrence risquent de porter un coup à ces temples des bonnes affaires, surtout du côté romand où le tourisme d'achat perdure.

Le marché des outlets en Suisse romande souffre de la concurrence du web.

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Les magasins de prix au rabais, aussi appelés «outlets», fleurissent du côté alémanique et tessinois. En Suisse romande, le succès demeure plus mitigé. Bien que certaines enseignes perdurent depuis de nombreuses années, la concurrence du e-commerce se fait ressentir. Mais alors, comment se profile l’avenir de ce marché des prix cassés ?

Le succès alémanico-tessinois inspire la Romandie

Chargés de paquets, les clients du Foxtown Factory Stores, à Mendrisio (TI) se hâtent de rejoindre leur véhicule, ravis d’avoir fait de bonnes affaires. Comme toujours, le plus grand centre de magasins d’usines de Suisse ne désemplie pas. De quoi donner des idées à leur homologue thurgovien. La commune de Wigoltingen s’apprête à accueillir un nouveau temple des soldes d’une superficie de 65'000 mètres carrés, composé de 90 à 120 magasins. Prévu pour 2021, ce projet dont le montant frôle les 150 millions de francs, souhaite à son tour profiter de l’engouement helvétique pour les outlets.

Pour expliquer cet attrait, Dominique Turpin, professeur de marketing à l’IMD business school, donne une raison simple à ce phénomène: plus personne n’achète à plein prix. «De nos jours, tout le monde compare les montants, indique le professeur. Cela s’observe notamment à travers le tourisme d’achat constant aux abords des frontières.» De nombreuses enseignes ont alors su se jouer de cette tendance.

Migros Outlet par exemple, qui a vu le jour en 2008. Créé dans un but de liquider les stocks, le géant orange souhaite également répondre aux besoins d’un segment grandissant de tarifs avantageux. Avec plus d’une quinzaine d’outlets ouverts, dont un quart en Romandie, «les ventes ont observé une hausse de plus de 10% l’année passée, confirme Isabelle Vidon, responsable chez Migros Genève. Cela nous suffit pour confirmer que le modèle des outlets plaît à la clientèle.»

Les pionniers tiennent bon

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Une tendance confirmée par deux pionniers du secteur. Côté vaudois, D-stock Factory Outlet, installé à Orbe, propose des articles de marque à prix réduits depuis 1993. «Dans les années nonante, cette méthode de vente était inédite en Suisse, raconte Manuel Rodrigues, patron du magasin. Jusque 2013, le chiffre d’affaires a connu une croissance à deux chiffres et la rentabilité de ce type d’activité était vraiment intéressante. Aujourd’hui les marges sont malgré tout moins conséquentes.» 

Le genevois, Mouton Outlet qui ne cesse de s’étendre sur le territoire helvétique depuis 25 ans, ne se plaint pas. Avec onze magasins répartis entre Genève, Lausanne, Zürich, Bâle et Lugano, les affaires tournent. Monica Aziendale, responsable marketing de la société en est ravie. «Le marché des outlets n’est pas un milieu facile, commente-t-elle. Vous ne vendez pas simplement un Louis Vuitton mais un mélange d’une multitude de marques. Pour que le client ne soit pas perdu et ne fasse demi-tour, cela demande beaucoup de travail, un personnel qualifié et d’avoir avant tout un esprit commerçant.» Le succès de cette enseigne proposant des réductions allant de 40 à 80% repose également sur une clientèle de fidèles. Une base solide qui a permis à la chaîne d’ouvrir une nouvelle boutique, baptisée «pop-up», spécialisée cette fois-ci dans les accessoires de mode.

Aubonne vole la vedette à Villeneuve Outlet

L’outlet le plus connu de Suisse romande reste indéniablement celui d’Aubonne. Inauguré en 2007 et complètement rénové en 2013, le centre abrite désormais plus de 50 boutiques proposant des bonnes affaires. Propulsé par le monstre d’attraction que représente son voisin et propriétaire, le suédois IKEA, Outlet Aubonne peut se targuer d’afficher une fréquentation en hausse constante depuis 2010.

A 60 kilomètres de là, le centre Villeneuve Outlet (VO) a eu moins de chance avec son public. Faute de rentabilité, les propriétaires ont été contraints de faire peau neuve après vingt ans. «Ces outlets de vente au rabais ou en masse peuvent parfois paraître péjoratifs et cheap, précise Alexandre Monney, propriétaire d’un immeuble de la zone commerciale. Aubonne ayant attiré nombre de nos locataires, nous avons redynamisé l’espace et désormais nous ne tablons plus sur du déstockage pour le Villeneuve Retail Park

Etant passé de 5'000 m2 à 18'000 de surfaces commerciales, le site a ainsi tourné le dos au concept outlet. Les travaux d’un coût de 10 à 15 millions de francs permettront selon les propriétaires, de rafraîchir la zone délaissée aux cours de ces dernières années et de ne plus concurrencer Aubonne.

Les outlets, ces lieux de formation

Parmi les déserteurs du Villeneuve Outlet: COOQPIT, une coopérative à but social qui contribue à l’insertion des jeunes vaudois depuis 2008. Initialement installé à VO, ce magasin en partenariat avec le coq sportif, représentant de la marque, a décidé de prendre ses quartiers au centre d’Aubonne. «Nous avons eu raison, constate Joël Gavin, directeur de la coopérative. Si nous étions restés à Villeneuve nous ne serions plus là. Nous avons vu un changement net dans nos résultats depuis que nous sommes à Aubonne.»

Crédits: COOQPIT

Satisfait de l’activité, ce magasin outlet, a déjà embauché et formé 47 jeunes issus de l’aide sociale en dix ans et observe 33 réussites de diplômés. «L’outlet étant la fin du processus d’une marque, c’est un environnement totalement adapté à des jeunes en formation, insiste le directeur de COOQPIT. Les élèves peuvent ainsi faire plus facilement des erreurs.»

Rien que sur le canton de Vaud, pas moins de 3'000 jeunes se retrouvent à l’aide sociale sans formation professionnelle. Pour y remédier, Joël Gavin souhaite étendre le modèle de son magasin à d’autres boutiques du centre. La direction d’Outlet Aubonne ayant d’ores et déjà apporté son soutien au projet, les discussions sont en cours pour accorder au moins trois nouvelles places d’apprentissage d’ici la rentrée d’août 2019.

Des prix qui prêtent à confusion

Espace de formation idéal, les outlets n’ont cependant pas toujours la côte. Depuis 1995, grâce à la libéralisation des soldes, les magasins peuvent offrir des promotions selon le calendrier qu’ils souhaitent. Or avec ces ventes privées, Black Friday ou autres liquidations, un climat d’incertitude règne chez le consommateur. «J’ai moi-même de plus en plus de mal à voir la différence entre ces outlets et les autres magasins qui proposent des soldes tout au long de l’année», s’interroge Isabelle Fatton, secrétaire patronale à la Fédération des entreprises romandes (FER).

Malgré tout, les apparences sont trompeuses et les prix promotionnels soumis à des règles bien spécifiques. La loi fédérale contre la concurrence déloyale pour commencer, garantit un seuil minimum à ne pas franchir. Ensuite, l’ordonnance sur l’indication des prix impose une transparence des tarifs et prévoit en cas d’infraction une amende pouvant s'élever à 20'000 francs.

«Il faut se méfier des mentions telles que actions, soldes… qui sont affichées en vitrines, sur des sites ou autres, préconise Valérie Muster, juriste à la Fédération romande des consommateurs (FRC). Promettre des "jusqu’à 70%" et des "dès 20%" est une notion trop floue et donc illégale. Souvent ces indications donnent le sentiment au client qu’il va faire une bonne affaire et finalement la promotion se trouve simplement sur un ou deux produits du magasin.»

Le scandale des soldes fictives qui a frappé les fêtes de fin d’année dans plusieurs commerces a lui aussi porté un coup au marché des outlets. Les exemples de prix volontairement gonflés afin de faire croire à des rabais plus conséquents ont déferlé en quelques mois. «Le problème, c’est que la police du commerce n’a pas suffisamment de moyens pour être sur tous les fronts, ajoute la juriste. Quand bien même, les sanctions sont trop faibles.» Une bien mauvaise réputation qui dessert aujourd'hui les outlets.

Le e-commerce fait de la concurrence

Mais le plus gros danger d ces magasins d'usine en Suisse romande se résume en un mot: e-commerce. Certains commerçants l’ont bien compris et ont réagi. L’outlet romand Sooo s’est ainsi associé l’année passée à la société suisse de vente par correspondance VEDIA pour devenir un outlet en ligne baptisé Sooo by VEDIA. Comptabilisant entre 600'000 et 700'000 colis au départ de Genève, soit l’équivalent d’un article vendu en moyenne toutes les 14 secondes, Sooo a trouvé le partenaire idéal pour se renouveler.

Pour Manuel Rodrigues, patron de D-stock Factory Outlet, tout comme pour le commerce de détail, l’arrivée en Suisse des marchands du net tels que Zalando ou Amazon a été un réel coup dur. Le retour de colis gratuit étant selon lui l’incitation fatale qui pousse les clients à surconsommer et à négliger le métier de commerçant.

En effet, les grands du commerce en ligne ont eux aussi flairé le filon de l’outlet en Suisse. Zalando Lounge a par ailleurs fait son apparition en 2013 sur nos réseaux. Proposant à sa base de clients impressionnante, plus de 2'500 marques à prix réduits, et ce, allant jusqu’à moins 75%. Une concurrence rude. Trop rude, selon Jacques Folly, délégué au développement économique du commerce de Genève. «Ces sites proposent les mêmes produits, mais depuis chez soi en trois clics, commente-t-il. Il n’y a qu’à observer les chiffres sans cesse croissants des achats en ligne pour se rendre compte que l’outlet du futur sera internet.»

Pour sa part, Dominique Turpin, professeur de marketing à l’IMD business school, voit l’avenir de façon moins pessimiste. «Les outlets en Suisse ont un souci, celui du manque de choix des produits et des marques, indique-t-il. Tout comme aux Etats-Unis, les sites en ligne proposent davantage de diversité. Mais les outlets romands ont encore la possibilité de faire pencher la balance en élargissant leur gamme et d'ainsi devenir une alternative durable à ce mastodonte du web.»  

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Julie Müller

Journaliste

Lui écrire

Du Chili à la Corée du Sud, en passant par Neuchâtel pour effectuer ses deux ans de Master en journalisme, Julie Müller dépose à présent ses valises à Genève pour travailler auprès de Bilan. Quand cette férue de voyages ne parcourt pas le monde, elle se débrouille pour dégoter des mandats dans les rédactions de Suisse romande. Tribune de Genève, 24 Heures, L'Agefi, 20minutes ou encore Le Temps lui ont déjà ouvert leurs portes. Formée à tous types de médias elle tente peu à peu de se spécialiser dans la presse écrite économique.

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