Bilan

L’avenir des marques est humain

Le public n’accorde plus sa confiance à des logos, mais à de vrais visages, affirment Robin von Känel et Renaud Margairaz* dans ce texte écrit pour Bilan. Les meilleurs ambassadeurs? Ce sont les employés.

QooQing est un bon exemple d’équipe impliquée dans la communication de l’entreprise.

Crédits: qoqa

Vous souvenez-vous de la dernière fois où vous êtes allé à un événement de networking? Il s’agissait peut-être d’une conférence, d’un cocktail ou d’un repas d’affaires. Il y a fort à parier que vous vous êtes fait de nouveaux contacts, et que vous leur avez donné votre carte de visite. Une belle carte en papier glacé sur laquelle trônent fièrement le logo et l’adresse du site internet de votre entreprise. Et pourtant…

Dans la majorité des cas, lorsque ces nouvelles connaissances voudront en apprendre plus, ce sera votre propre nom qui sera «googlisé» et non celui de votre organisation. Vous sentez-vous à l’aise avec ce qu’ils découvriront? La crédibilité de votre entreprise en dépend.

Rapprocher les marques des humains

Depuis toujours, les marques ne cherchent qu’une seule chose: gagner la confiance de leurs consommateurs. Pour rassurer, leur recette est la même depuis des siècles: mettre en avant un visage emblématique et inspirant. A l’époque gallo-romaine, les sesterces de bronze arboraient déjà le visage de l’empereur. Aujourd’hui, il nous serait impensable d’acquérir une montre de luxe qui ne soit pas déjà personnifiée par une célébrité.

 Faire endosser sa marque par une superstar est une méthode qui a fait ses preuves. Rolex va par exemple s’offrir un Roger Federer comme ambassadeur. Toutefois, le célèbre tennisman prête également son visage à d’autres, comme Mercedes, Barilla, Credit Suisse, Jura, Moët & Chandon, Lindt ou encore Uniqlo. Toutes utilisent un ton et un univers différent. On s’y perd et la marque de Roger aussi. Où est l’authenticité dans tout ça?

Le marketing évolue rapidement, toujours à l’écoute des habitudes changeantes des consommateurs. Et justement, ces derniers tournent de plus en plus le dos aux efforts publicitaires dits «traditionnels». Pour gagner leur confiance, il faut désormais montrer patte blanche, être à la fois authentique et pertinent. «Sonner vrai», voici un défi de taille pour de nombreuses marques. Celles-ci sont de plus en plus nombreuses à faire appel aux micro-influenceurs, ces individus suivis sur les médias sociaux par une communauté engagée de 1000 à 10 000 personnes. Certaines marques horlogères, telle que la suédoise Daniel Wellington ont déjà adopté cette approche pour promouvoir leurs modèles.

Felicitas Morhart, professeur de marketing à HEC Lausanne, partage ce constat: «On observe que les campagnes de marketing qui utilisent des célébrités comme ambassadeurs sont de moins en moins efficaces dans les sociétés occidentales. L’avènement d’internet a permis aux consommateurs de mieux s’informer et de cocréer les marques. Les célébrités se font remplacer par des youtubeurs et autres instagrameurs. Ceux-ci ont plus d’influence sur les nouvelles générations, car ils répondent à un besoin d’authenticité et d’identification.»

Souvent, lorsqu’une marque recherche un nouvel influenceur pour incarner ses valeurs, son choix se porte sur une personne extérieure à l’entreprise. Pourtant, c’est à l’interne que les meilleurs ambassadeurs se trouvent. Comme l’explique Felicitas Morhart: «Ce qui différencie les organisations aujourd’hui, ce n’est plus uniquement le produit ou le service qu’elles vendent, c’est aussi les humains qui les composent.»

Une idée pas si folle que ça!

Le baromètre Edelman Trust indique que les gens préfèrent se fier aux opinions des collaborateurs qu’ils estiment être la source d’information la plus digne de confiance (voir graphique ci-dessus). Ils font de moins en moins confiance aux discours corporatifs.

En Suisse, certaines entreprises l’ont bien compris et utilisent ce phénomène à leur avantage. C’est le cas de QoQa. Cette plateforme de vente en ligne a su impliquer ses collaborateurs dans sa communication. Ainsi, ce sont les conseils de Miss Qooking qui finiront de vous convaincre d’acheter un extracteur de jus ou la blague de QoQalex qui vous fera sourire en vous donnant envie de revenir voir l’offre du lendemain. Inclure l’ensemble des employés est un élément essentiel de leur stratégie. Cela leur permet d’humaniser leurs communications, se rapprocher de leurs clients, et ainsi fidéliser une vaste communauté.

Comme l’explique Fredrik Karlström, directeur de l’agence de communication Magic Pencil depuis vingt ans: «Les employés ont de tout temps été les représentants de l’entreprise. Avec l’arrivée des réseaux sociaux, le phénomène a simplement été démultiplié. Au lieu de rencontrer 20 personnes à un cocktail, on en rencontre 2000 en ligne. Pourquoi payer une fortune une campagne de publicité à l’échelle nationale quand on a 200 employés qui connaissent chacun 400 personnes?» Mettre ses collaborateurs à contribution n’est donc pas seulement plus efficace, mais c’est également plus rentable que les méthodes de communication traditionnelles.

Humaniser ses communications impacte aussi l’attractivité de l’entreprise en tant qu’employeur. Les professionnels qui verront ses offres d’emploi iront chercher des informations de première main, directement chez ses employés actuels. L’accès à ces informations est très facile, que ce soit par bouche-à-oreille ou via des sites tels que Glassdoor. Les organisations qui cherchent à dénicher les meilleurs talents ont donc tout intérêt à mettre leurs employés en avant.

Comment y arriver?

Valoriser ses employés va beaucoup plus loin qu’un simple exercice de relations publiques. C’est un processus qui affecte l’ensemble de l’organisation. Gare aux entreprises qui essaient de transformer les collaborateurs en hommes-sandwiches! Il faut de l’empathie, une stratégie win-win qui leur permette de brandir les couleurs de la marque tout en restant authentiques. Pour y arriver, nous proposons de procéder en trois étapes:

Tout d’abord, les collaborateurs doivent être sensibilisés à l’importance du numérique. Pour y parvenir, réfléchir à la stratégie globale permet d’identifier la vision commune à l’ensemble des membres de l’organisation. Une fois cette dernière formalisée, il faut s’assurer que les collaborateurs comprennent la valeur de devenir des ambassadeurs de la marque. Pour cela, il est préférable de commencer par organiser une formation pour les sensibiliser à l’impact que leurs actions numériques peuvent avoir sur l’image de l’entreprise.

Daniel Wellington a recours à des micro-influenceurs pour vendre ses montres. (Crédit: Dr)

L’étape suivante consiste à harmoniser l’ensemble des réputations digitales. Autant commencer par une valeur sûre en optimisant les profils LinkedIn des collaborateurs. LinkedIn est en effet une excellente option pour investir dans la présence numérique des employés. Ce média social professionnel connaît une croissance exponentielle depuis son rachat par Microsoft en 2016. Nul besoin de commencer grand, une première volée de cinq à dix collaborateurs permet déjà de créer l’engouement à l’interne. Ils seront accompagnés dans la création de profils impeccables (shooting photo, rédaction, coaching). L’élément clé consiste à identifier et à mettre en lumière leurs forces distinctives, ce qui fait d’eux des experts dignes de confiance.

Enfin, il faut les accompagner individuellement dans leur rôle d’ambassadeur. Une fois fiers de leur vitrine digitale, ces ambassadeurs commencent naturellement à communiquer de façon beaucoup plus active. Pour les guider, une formation sur l’utilisation de LinkedIn s’avère indispensable. L’objectif est de rendre
les employés autonomes, en leur donnant du plaisir à partager du contenu sur internet. Il est important qu’un responsable de la communication de l’entreprise soit disponible en cas de question ou doute. Un faux pas numérique arrive malheureusement en moins de temps qu’il ne faut pour le tweeter!

En définitive...

Une telle démarche peut sembler nouvelle pour un bon nombre d’entreprises. D’ici quelques années, elle deviendra à n’en pas douter un simple automatisme, une formalité semblable à la création d’une nouvelle adresse e-mail pour un collaborateur fraîchement embauché. 

A l’heure du numérique, nous n’avons pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression. 

* Directeurs de l’agence de communication Ricochets

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