Bilan

L’art de communiquer en temps de crise

La situation vécue avec la pandémie a mis en lumière des besoins méconnus, décortiqués lors d’un événement organisé à Lausanne par la Société romande de relations publiques.

Alain Berset et Daniel Koch (à dr.), en première ligne lors de la crise du Covid-19.

Crédits: Fabian Biasio/Keystone

Comment faire passer un message quand les flux d’information s’accélèrent? Comment atteindre sa cible lorsque la société vit confinée? Quelles procédures mettre en place, en interne comme vis-à-vis des partenaires externes ou du grand public, pour garantir une communication efficace? Depuis le début de l’année, d’innombrables sociétés, administrations, fondations et médias se posent ces questions.

Pour les experts du domaine, la préparation est cruciale. Une préparation par des procédures prévues en amont et des exercices, comme par l’expérience acquise précédemment. Face à la crise du Covid-19, un certain nombre d’institutions ont pu s’appuyer sur des épisodes passés. «L’expérience en 2009 d’H1N1 nous a permis d’établir une sorte de vadémécum en cas de pandémie que nous avons pu ressortir en début d’année et adapter», explique notamment Michèle Cassani, porte-parole de Romande Energie.

Une expérience également précieuse pour une administration fédérale comme l’OFSP qui s’est retrouvée en première ligne pendant plusieurs mois: «Ce qui m’a aidé, c’est que ce n’était pas la première fois. Le grand changement, c’est l’envergure de cette pandémie. On n’a jamais vécu quelque chose qui a touché le monde depuis la pandémie de grippe espagnole», témoigne Daniel Koch, ex-responsable de la division Maladies transmissibles au sein de l’OFSP.

Au-delà du vécu, la mise en place d’une task force ou d’une cellule de crise, entraînée régulièrement et disposant de prérogatives étendues en cas de déclenchement d’une alerte peut se révéler décisive. «Dès le moment où la cellule de crise est «déclenchée», une personne de la communication est impliquée, son suppléant désigné de manière à être certain d’avoir toujours du monde à disposition. C’est à ce moment que sont définis les publics cibles, les canaux de communication, les messages à véhiculer», ajoute Michèle Cassani. Une préparation largement sous-estimée en Suisse jusqu’à récemment, ainsi que le confirme Marie Deschenaux, coprésidente de la Société romande des relations publiques (SRRP): «La majorité des entreprises n’étaient pas prêtes. Pour beaucoup, les signes avant-coureurs venus de Chine étaient considérés comme lointains et ce qui est arrivé était impensable encore en février.»

Solutions technologiques

Une fois la crise survenue, il s’agit à la fois de maintenir le lien en interne et d’envoyer un message clair et audible à l’externe. Pour la communication entre collaborateurs, les solutions technologiques offrent de nombreuses opportunités. «Slack, Zoom, Google, les apps de messagerie ou encore les réseaux sociaux permettent de conserver le lien, de maintenir les canaux ouverts pour mener à bien le travail que nous avons toujours fait en présentiel jusque-là», glisse Stéphane Benoit-Godet, rédacteur en chef du Temps. Mais ces outils ont aussi leurs limites, notamment en période de confinement. «Certains ont difficilement vécu le confinement sur le plan psychologique. Ceux qui ont le plus morflé, ce sont les jeunes. On n’y pensait pas. Mais en confinement, eux qui vivent dans de petits logements, c’était horrible. J’en ai récupéré certains à la petite cuillère. On a donc ouvert un canal pour échanger de manière informelle, comme une soupape pour décompresser.»

Dans de nombreuses entreprises, une large partie des collaborateurs sont passés au télétravail rapidement. Ainsi, chez Romande Energie, si le mouvement était amorcé depuis plusieurs années avec une flexibilité offerte aux employés, ce sont plus de 600 salariés sur les 950 de l’entreprise qui ont collaboré depuis chez eux dès la mi-mars. Restaient cependant près de 350 membres des équipes de terrain, pour qui le télétravail n’était pas possible. «Nous avons donc discuté avec l’ensemble des équipes et avons dû analyser au cas par cas, selon les chantiers fermés ou les interventions urgentes, et adapter pour chaque équipe.»

D’autres institutions ont dû différencier le discours en interne. Ainsi, à Lausanne, la Fondation Mère Sofia, qui vient en aide aux personnes défavorisées, a placé une partie de ses équipes en télétravail. Cependant, certaines missions comme la distribution de repas ne peuvent être réalisées que sur le terrain. «Nous avons concentré nos prestations sur l’aide d’urgence et momentanément renoncé au travail de suivi et aux entretiens que nous avons avec les bénéficiaires de notre action», décortique Yan Desarzens, directeur de la fondation.

Rien que la vérité, toute la vérité?

Toutefois, l’essentiel du travail de communication réside dans les messages envoyés à l’externe. Et c’est aussi là que se concentrent les principaux défis. Le premier d’entre eux est le choix des personnes amenées à communiquer en public. «Une personne qui a peur risque de transmettre sa peur en communiquant, ce qu’il faut éviter», confie Daniel Koch. Pas question pour autant de discours lénifiant: «L’objectif ne doit pas viser à rassurer, mais doit rester d’informer de façon la plus complète possible», ajoute-t-il.

Ce qui pose la question de l’ampleur: il faut dire la vérité, rien que la vérité mais toute la vérité? «C’est très délicat, admet Daniel Koch. Et ce pour plusieurs raisons. Déjà car on apprend sans cesse, notamment dans le cas d’une crise inédite avec une maladie inconnue jusque-là. Et surtout car, pour qu’un message soit efficace, il doit se concentrer sur trois ou quatre éléments: vouloir être absolument exhaustif pourrait être contre-productif, car on risquerait de noyer l’essentiel.»

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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