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La ruée vers l’or du cannabis

Aux Etats-Unis, le cannabis est au-delà du bien et du mal. C’est un marché. Et sa croissance explosive magnétise les investisseurs. Au point de gonfler la prochaine bulle?
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  • Chez Medicine Man, les plants de cannabis sont exposés à la lumière artificielle 24 h sur 24 pour accélérer la floraison.

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  • L’industrie du cannabis a créé près de 20 000 emplois en deux ans au Colorado.

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  • Dans ses usines, Dixie Brands produit des milliers de «shots» à base de THC pour les dispensaires.

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  • CEO de Mindful, Meg Sanders pose avec une cigarette électronique au THC.

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  • Produits dérivés. Si 80% du cannabis est fumé, Medicine Man multiplie les produits tels que cigarettes électroniques et bonbons infusés. 

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  • La société Dixie dispose d’une ligne d’embouteillage pour ses boissons énergisantes au cannabis.

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Avec son décor en bois lasuré gris, son long bar design et ses vitrines rétroéclairées, on se croirait dans une boutique Nespresso. Sauf que sur les rayons, boissons énergisantes, bonbons, chewing-gums, infusions, sels de bain et même lubrifiants pour le sexe sont tous estampillés THC, la principale substance psychoactive du cannabis. Au mur, des centaines de sachets affichent 40 variétés de fleurs de marijuana. Blue Dream, Ingrid, Sour Diesel, Church, AK-47…  pour les plus vendus. 

Jeunes, vieux, la boutique que vient d’inaugurer Good Chemistry à Aurora dans la banlieue de Denver ne désemplit pas. C’est une des 700 entreprises de cannabis qu’a vues éclore le Colorado depuis deux ans et l’entrée en vigueur de la légalisation. Ici, la marijuana n’est plus seulement prescrite pour un usage médical et sous ordonnance, comme c’est le cas dans 24 autres Etats américains, et dans encore 17 qui autorisent les médicaments à base de cannabidiol (CBD). Au Colorado, comme plus récemment en Alaska, en Oregon et dans l’Etat de Washington, le cannabis est en vente libre pour le fun, le récréationnel, aux plus de 21 ans.

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Evidemment, le marché explose. Et il fonctionne bien sûr à la mode Far West: sous forme de ruée vers l’or postmoderne.  Avec venture capitalists, incubateurs de start-up et conférences pour les investisseurs. Quand ce n’est pas carrément en reprenant les codes du luxe, comme le fait Good Chemistry.  

Cash is king

En visitant l’entreprise en compagnie de son directeur marketing, Steve Spinoza, on découvre qu’il y a autre chose que l’esprit pionnier et les modèles d’affaires inspirés par la Silicon Valley qui caractérisent l’industrie émergente et déjà milliardaire du cannabis au Colorado. Dans les bureaux, une comptable trie les liasses de billets de 100 dollars avec une de ces machines qu’on voit d’habitude dans les films de gang-sters. Photo interdite, précise notre guide. Plus loin, quelques liasses traînent sur un énorme coffre-fort. Manière de rappeler qu’il n’y a pas si longtemps la vente de «weed» se faisait au marché noir. Et qu’elle reste illégale au niveau fédéral. 

Régulées par la FDIC, les banques n’acceptent pas, officiellement en tout cas, ces transactions. Cela n’empêche pas ce cash de remplir les caisses de l’Etat. Les plus grandes entreprises de cannabis du Colorado, comme LivWell et Medicine Man, vont payer leurs impôts en fourgonnette blindée. On n’est qu’au début des surprises.

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Bouillonnante de créativité, avec qui plus est le sentiment de participer à une expérimentation sociale inédite, l’industrie du cannabis est la nouvelle frontière de l’économie américaine. Comme de juste, elle se construit à l’échelle de ce pays-continent sur une trame géante qui repose sur des modèles d’affaires inspirés du numérique, mais aussi l’héritage de la contre-culture. 

 «Notre défi est de passer de la culture alternative à celle mainstream», confirme Steve Spinoza, qui justifie le choix d’avoir créé la deuxième boutique de Good Chemistry dans une zone commerciale de banlieue quand la première était au centre-ville. Lui parle d’«éducation» et de «changement démographique» pour toucher plus de consommateurs. 

Il y a des risques, cependant. Que ce mélange économique et social détonnant n’explose sous forme de bulle financière ou ne s’épuise dans un combat de valeurs.

Une origine activiste

  • Boston, 2 novembre. Difficile, pour un activiste politique, d’avoir une meilleure adresse qu’en face de Faneuil Hall, le marché couvert d’où les pères fondateurs des Etats-Unis ont lancé l’idée d’indépendance. C’est là qu’opère Kris Krane, consultant et capital-risqueur après avoir été l’une des chevilles ouvrières de la légalisation du cannabis. 

«Mon père souffrait d’une maladie des poumons que seule l’inhalation d’un joint parvenait à détendre pour lui permettre de respirer», dit-il pour expliquer son opposition viscérale  à la guerre contre la drogue décrétée par Reagan dans les années 1980. Dans les années 2000, il est à la tête du mouvement Students for sensible drug policy, la plus grande organisation militante en charge d’une question sociétale avec une présence sur 300 campus. Et puis, il passe au business.

En 2011, il crée 4Front  pour conseiller les entreprises qui font des demandes de licences pour créer des magasins (appelés dispensaires).  L’an dernier, il ajoute un fonds de capital-risque utilisant de la dette convertible pour investir dans les nouveaux business du cannabis. Parce que d’abord à but non lucratif ou coopératif, ces derniers sont entrés dans le marché. Surtout au Colorado.  

  • Denver, 6 novembre. Depuis son bureau qui fait face au Parlement du Colorado, Brian Vincente, l’avocat qui a coécrit la législation sur la légalisation du cannabis, confirme que le cas d’activistes devenus entrepreneurs n’est pas rare. «Beaucoup se sont rendu compte que le business est un moyen de rendre durable ce à quoi il croit», explique-t-il.

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 «Nous avons voulu que la législation s’approche le plus possible du cadre d’un marché libre tout en mettant en place des règles qui puissent servir d’exemple à d’autres Etats», poursuit l’avocat. C’est la raison pour laquelle, depuis janvier 2014, le Colorado a alloué plus de 700 licences, créant un marché ultraconcurrentiel autour de quatre types de business: les producteurs, leurs magasins, les laboratoires de tests et les produits dérivés. 

Chez les mangeurs de ganja

Ces produits dérivés, les comestibles ou «édibles», c’est la spécialité de Jaime Lewis dans sa cuisine de Mountain Medicine. Venue de Californie et du mouvement procannabis pour participer à l’expérience du Colorado, elle cuisine des gâteaux et des chocolats au THC pour le marché médical et récréationnel. 

Nouvelle surprise: ceux destinés aux patients se présentent comme des friandises et autres pâtisseries, tandis que les barres chocolatées pour la grande consommation sont emballées comme des médicaments. En ouvrant un de ces paquets, Jaime Lewis fait remarquer qu’il est portionné en dix parts estampillées 10 milligrammes de THC. La législation sur les comestibles dérivés du cannabis a déjà changé deux fois. Il a fallu rendre les emballages résistants aux enfants  et avertir le consommateur de la teneur en THC – quelques consommateurs trop gourmands ayant fini avec un interminable bad trip.

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Même si cela pose beaucoup de contraintes à sa petite entreprise, Jaime Lewis est pour ces règles. «Il faut satisfaire le consommateur pour qu’il revienne.» De plus, les entrepreneurs du Colorado savent que les projecteurs sont braqués sur eux. Ils doivent se montrer exemplaires pour étendre leur business aux autres Etats qui devraient légaliser tous les usages du cannabis demain. Parce que même s’ils ont vu leurs ventes passer de 700 millions de dollars en 2014 à plus de 1 milliard cette année, les entrepreneurs du cannabis du Colorado sentent qu’ils sont au début d’une folle croissance. 

Il y a cependant à cela un certain nombre de conditions. «Pour commencer, votre réputation repose sur la constance de vos produits», explique Steve Spinoza. Cette standardisation d’une marchandise jusque-là produite clandestinement entraîne une professionnalisation passablement stupéfiante du secteur.

  • Denver, 9 novembre. Dans la banlieue industrielle, l’entreprise Dixie témoigne de cette évolution. Fondée par Tripp Keber et Chuck Smith, deux anciens de l’immobilier qui ont levé 8 millions de dollars pour construire cette usine à laquelle s’en ajoutent trois autres en Californie, en Arizona et en Oregon, Dixie manufacture quantité de produits à base de cannabis: des shots aux boissons énergisantes en passant par des produits vétérinaires à base de CBD et des plaquettes de chocolat au THC. 

L’entreprise emploie 60 personnes à Denver. Joe Hodas, son directeur marketing, jongle avec des concepts tirés de la Harvard Business Review comme les «good manufacturing practices». «Les policiers qui ont visité notre installation ont été très surpris par notre niveau de professionnalisme», confie-t-il. Il montre une installation d’extraction d’huile de cannabis à 200 000 dollars qui permet de récupérer le THC et le CBD des feuilles laissées de côté lors du tri des fleurs. On est loin de la cuisine artisanale de Jaime Lewis. On n’a pourtant encore rien vu.  

Maman est «ganjapreneuse»

Pas très loin de l’usine de Dixie, l’abord de l’entrepôt de Mindful se signale par la forte odeur d’herbe qui en émane. Meg Sanders, CEO, est à des années-lumière de l’image qu’on peut avoir des entrepreneurs de cannabis croisés dans les coffee-shops d’Am-sterdam. Silhouette fine sous sa blouse blanche, elle a quelque chose de ces  «soccer moms» des grandes banlieues américaines. Jusqu’à la création de Mindful en 2010,  elle travaillait dans la compliance d’un family office. Désormais, sa PME emploie 52 personnes. 

En suivant la patronne au travers des 4000 m2 de sa plantation, on découvre le degré de sophistication atteint par l’industrie. Système d’irrigation automatique, écorce de coco et nutriments dans les pots, ventilation et, partout, des lampes pour recréer la lumière et faire croire aux plantes que c’est l’été pour qu’elles fleurissent. Alors qu’il a neigé quelques jours avant dans cette ville située à 1600 m d’altitude. «Les clones prélevés sur les plantes mères poussent durant douze à treize jours avant d’entrer en état végétatif pour trois semaines puis dans le cycle de floraison qui dure de quarante-cinq à cinquante jours, explique Meg Sanders. Cela nous donne une récolte de l’ordre de 230 kilos de fleurs par mois.»

Au prix de détail, soit environ 200 dollars l’once (28 grammes), cela fait 1,8 million de dollars de chiffre d’affaires mensuel. L’Etat du Colorado et la Ville de Denver prélèvent une taxe de 21,12% sur ces ventes (5,9% pour le médical). Jim Marty, consultant en comptabilité auprès d’une centaine d’entreprises de cannabis, estime que cette année les collectivités publiques du Colorado encaisseront environ 140 millions de dollars. Ils en consacrent une bonne part aux écoles et aux bourses des étudiants. On comprend que ces recettes fassent rêver d’autres Etats.

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Meg Sanders, elle, prévoit un chiffre d’affaires de 14 millions de dollars cette année et de 20 l’an prochain. «Nous allons construire une nouvelle usine de 4000 m2 et nous prévoyons des serres dans le sud de l’Etat sur 1,5 ha», explique la «ganjapreneuse», qui s’apprête aussi à ouvrir un dispensaire dans l’Illinois et a fait une demande de licence en Floride. 

A quelques centaines de mètres de Mindful, Medicine Man, l’une des plus grosses entreprises de cannabis du Colorado, poursuit, elle aussi, ses plans d’expansion. Ex-employée de la Navy puis de Lockheed Martin, Elan Nelson mène la visite des trois lignes de production toujours plus modernes qui racontent l’histoire de cette usine. Conçue comme une salle blanche, la dernière fait penser à une production de biotechnologies.

Elle explique aussi que la facture d’eau s’élève à 800 dollars par mois et celle d’électricité à 40 000. D’où, ici aussi, des projets de serres. Avec la croissance du marché, tout le monde veut diminuer ses coûts pour faire face à une correction inévitable des prix du cannabis. Pas de quoi paniquer cependant. Il y a de la marge. En substance, cela coûte environ 1000 dollars de produire une livre d’une marijuana dix fois plus forte en THC que celle des années hippies et qui va se vendre entre 3000 et 4000 dollars. 

Sans surprise cette fois, le Colorado est donc inondé de cash. Les prix de l’immobilier se sont envolés. «On estime qu’entre 10 000 et 20 000 emplois ont été créés par le secteur avec des  salaires oscillant entre 15 dollars l’heure pour le «budtender» d’un dispensaire et 60 pour un manager», explique Carole Richter, qui a créé sa boîte de ressources humaines  pour répondre à la professionnalisation du secteur. Du coup, malgré les difficultés à bancariser l’activité, les financiers commencent à s’y intéresser.  

Le parfum de l’argent

  • Las Vegas, 11 novembre. C’est party time pour l’industrie américaine du cannabis ce soir-là au Voodoo Lounge, le bar en attique du casino. Organisé par Woman Grow, le réseau des femmes entrepreneuses en cannabis, cette fête ouvre les quatre jours de la Marijuana Business Conference & Expo, le plus gros événement annuel du secteur avec 400 exposants et 5000 participants. En parallèle, se tiennent aussi deux Investors Summits où se pressent les business angels du réseau ArcView, les capital-risqueurs de Privateer et de Tuatara Capital, et même quelques banquiers d’affaires et autres gérants de hedge funds. 

Anthony Denaro fait partie de ces derniers. Ex-trader pour la Banque Jefferies, il explique avoir mis toutes ses économies pour amorcer un fonds capable de traiter les 200 titres du Marijuana Composite Index. «On y trouve non seulement des producteurs de cannabis mais aussi pas mal de sous-traitants. Cependant, attention, il y a aussi des coquilles vides.»

Dans les discussions du Voodoo Lounge ou dans les allées du salon, d’autres informations cruciales remontent. Par exemple que, après des PME du secteur de l’horticulture pour qui le cannabis représente déjà 15 à 20% des ventes, le big business prépare son entrée dans le secteur. Le glacier Ben & Jerry’s va lancer des desserts infusés à la marijuana, confirme-t-on à plusieurs reprises. Et aussi que le boom du cannabis conduira inévitablement à une bulle, au fur et à mesure de sa légalisation dans d’autres Etats. Sans que cela n’inquiète personne. 

Le jeu de la démocratie directe

La grande question qui domine pour l’heure, ce sont, en effet, la douzaine d’initiatives en faveur de légalisation du cannabis récréationnel dans les Etats comme le Maine, le Massachusetts, Hawaï et, surtout, la Californie dès l’an prochain. Là, c’est même le premier président de Facebook, Sean Parker, qui est derrière l’initiative qui a le plus de chances de passer en même temps que le prochain président. 

Cet intérêt n’est guère surprenant. Le cannabis est vu par beaucoup d’entrepreneurs de la Silicon Valley comme la prochaine vague. Hrish Lotlikar,  banquier d’affaires ex-UBS et HSBC, devenu capital-risqueur, est intimement convaincu qu’après le Colorado «la Californie sera le début d’un domino qui va voir les Etats, puis les pays, légaliser un par un». 

Difficile de lui donner tort. Quelques jours plus tôt, la Cour suprême du Mexique a rendu légale la culture du cannabis à titre privé. Le lendemain, le nouveau premier ministre canadien Justin Trudeau annonce le lancement d’un «processus fédéral-provincial-territorial pour conduire à la légalisation et la réglementation de la marijuana».

A Denver, Brian Vincente avait prévenu: «Le Colorado apporte la preuve que le cannabis n’a non seulement pas les conséquences redoutées mais qu’il apporte la prospérité.» Directeur du Marijuana Industry Group, le principal lobby du secteur, Michael Elliott ajoute: «Depuis la légalisation, la mortalité routière, le trafic de stupéfiants et la violence domestique sont en baisse, tandis que les résultats des étudiants sont stables.»

  • Boulder, 12 novembre. Venus visiter Canopy, un incubateur de start-up actives dans le cannabis, trois professeurs d’économie de la London School of Economics, de la Copenhague Business School et d’HEC Paris ne cachent pas qu’ils sont impressionnés par ce qu’a accompli le Colorado. Toutefois, leurs questions se concentrent sur un certain nombre de difficultés liées au changement d’échelle de l’industrie, comme la polémique sur les pesticides.

Très bonne question qu’en prolonge une autre plus générale: en devenant de nouvelles marques que lancent des célébrités comme Julien Marley (le fils de Bob) ou le rappeur Snoop Doog ou en se structurant en business financés par le private equity, le cannabis ne risque-t-il pas de perdre ses racines de contre-culture? 

«Je n’ai pas très envie d’apprendre que les licences des nouveaux dispensaires ont été attribuées aux copains du gouverneur», résume la cheffe Jaime Lewis. En refusant une légalisation menée par ce qu’ils appellent «big pot», en référence au big business, c’est le message qu’ont envoyé les électeurs de l’Ohio le 6 novembre dernier.

Toutefois, cela n’augure en rien des résultats de l’an prochain. Une majorité d’Américains est en faveur de la légalisation. Tous les candidats à la présidentielle, sauf un, ont promis, au minimum, de laisser les Etats faire ce qu’ils veulent. La bulle du cannabis ne fait que commencer de gonfler. 

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

Lui écrire

Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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