Bilan

La publicité accélère son basculement vers le numérique

Les nouveaux acteurs du secteur publicitaire pourraient capter durant les prochaines années environ 2 milliards de francs de l'ensemble du marché.

Le bond d'internet se ferait au détriment des médias traditionnels, notamment de la presse écrite. Ces acteurs (Google, Facebook, etc.) capteraient environ 2 milliards de francs du marché publicitaire si aucune stratégie commune aux principaux médias suisses n'est adoptée.

Crédits: Keystone

Le marché publicitaire suisse accélère son basculement vers le numérique, selon une étude de MediaLAB. Les nouveaux acteurs du secteur pourraient capter durant les prochaines années environ 2 mrd CHF de l'ensemble du marché.

Le secteur des nouveaux acteurs numériques pourrait à l'horizon 2020 progresser de 642 mio à environ 3 mrd CHF. Il s'agit du scénario "central" d'une étude réalisée par MediaLAB, le laboratoire de recherche de l'Institut des sciences de la communication et des médias de l'Université de Genève.

Le bond d'internet se ferait au détriment des médias traditionnels, notamment de la presse écrite. Ces acteurs (Google, Facebook, etc.) capteraient environ 2 mrd CHF du marché publicitaire si aucune stratégie commune aux principaux médias suisses n'est adoptée. L'étude se base sur l'hypothèse que le marché suisse de la publicité se stabilise aux environs de 5 mrd CHF.

Le marché de la publicité a reculé entre 2008 et 2013, passant d'environ 5,4 mrd CHF à 4,8 mrd. La presse écrite a accusé une baisse de près de 800 mio, à 1,6 mrd. La télévision a pour sa part légèrement progressé à 750 mio. De son côté, internet a bondi, passant de 300 mio à 642 mio.

Autre scénario envisagé par l'étude, la suppression de la publicité à la SSR aboutirait à une dissémination des quelque 370 mio de francs entre les acteurs en présence, dont une faible part irait aux éditeurs de presse écrite.

L'interdiction des fenêtres publicitaires étrangères sur le marché télévisuel suisse n'entraînerait pas de modification des dépenses totales. Leur disparition redonnerait ainsi du budget aux acteurs helvétiques, soit aux chaînes de la SSR, à internet et à la presse écrite. Le montant en jeu s'élève à 300 mio de francs.

CONCURRENCER LES ACTEURS MONDIAUX

Dernier scénario envisagé, l'autorisation de la publicité sur les sites internet de la SSR devrait conférer à terme au secteur public un rôle de "leader numérique" en Suisse avec un potentiel de recettes de quelques centaines de mio de francs. La SSR serait ainsi en mesure de prendre une partie du marché qui devrait aller "naturellement" vers les acteurs mondiaux numériques.

L'étude a été menée de février à mai 2015 auprès de quelque 600 entreprises du marché de la publicité en Suisse. Le taux de réponse s'est élevé à 33%.

Pour 47% des répondants, la publicité numérique sur les sites de la SSR doit être autorisée, tandis que 35% recommandent le maintien de l'interdiction et 17% ne savent pas.

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