Bilan

La mobilité du futur, avec ou sans voiture?

Face à l’arrivée programmée des véhicules autonomes et à l’émergence de nouveaux modes de consommation, les constructeurs historiques réagissent.
  • Des modèles Ford Fusion hybrides et autonomes sont actuellement testés aux Etats-Unis.

    Crédits: Dr
  • Crédits: Dr
  • Avec Drive Me, Volvo a fait tester des voitures autonomes à grande échelle.

    Crédits: Stan Honda/AFP
  • Avec Drive Me, Volvo a fait tester des voitures autonomes à grande échelle.

    Crédits: Stan Honda/AFP
  • Bob Lutz, ancien patron automobile: «A long terme, les marques disparaîtront. Si vous prenez un avion, vous souciez-vous de savoir qui l’a fait?»

    Crédits: Dr

Utiliser l’automobile oui, la posséder… de moins en moins. Entre 2000 et 2010, la part de ménages genevois déclarant ne pas détenir de véhicules est passée de 29 à 41%. Dans le même temps, l’économie du «car sharing» (partage automobile) explose. Outre les succès internationaux d’Uber, Lyft, BlaBlaCar – pour le partage automobile sur plus longue distance – ou encore Mobility, de nouveaux opérateurs locaux, tel le fribourgeois 2EM, qui propose une application de partage de véhicule entre particuliers, continuent d’émerger.

Pour Raphaël Gindrat, fondateur de la start-up lausannoise BestMile, qui développe un logiciel de gestion de flottes de véhicules autonomes, la tendance est encore plus marquée chez les nouvelles générations: «Je constate que la plupart des 20-30 ans n’ont pas de voiture, beaucoup ne passent même plus le permis. L’automobile est en train de perdre sa fonction de marqueur social et la conception de la mobilité évolue.» De fait, le taux de détention du permis de conduire chez les jeunes de 20 ans en Suisse affiche une baisse de 10 points en dix ans. 

Lire aussi: Comment Peugeot veut faire face à la révolution routière

Le développement de la voiture autonome pourrait accélérer encore le changement de paradigme, en facilitant la mue d’un marché automobile centré sur le produit, vers une économie de services de mobilité, comme le relève Raphaël Gindrat: «La voiture autonome est chère, le seul capteur LIDAR d’un GoogleCar coûtait, jusqu’à il y a peu, près de 80  000 dollars. Les gens seront tentés de la partager, d’autant plus qu’elle nécessitera des mises à jour et un entretien beaucoup plus complexe que les utilisateurs ne pourront ou ne souhaiteront peut-être plus assumer. On peut alors imaginer qu’on s’adressera à l’avenir à un opérateur de mobilité qui assurera la prise en charge du trajet routier via sa flotte, sur le modèle de l’avion ou du train. Des sociétés comme BestMile se chargeront de l’optimisation du trafic, routing et dispatching et de la gestion de l’énergie des véhicules autonomes.» 

Un tel écosystème pose la question de la valeur ajoutée, jusqu’alors maîtrisée par les constructeurs automobiles. Ces derniers pourraient se retrouver pris en étau entre des sociétés technologiques actives dans l’électronique et l’intelligence artificielle – qui assureraient la coordination et la connectivité des flottes autonomes – et des prestataires de mobilité qui récupéreraient l’interface client et la visibilité. Depuis juillet 2016, Uber gère déjà une flotte de véhicules autonomes estampillée à son nom en ville de Pittsburgh.  

Intégrer les nouvelles technologies automobiles

Le retard technologique est pris très au sérieux par l’industrie automobile. Présent en novembre 2016 à Lisbonne au Web Summit, le rassemblement européen des nouvelles technologies qui a laissé la part belle aux innovations en matière d’automobile, le CEO de Renault Nissan, Carlos Ghosn, a appelé de ses vœux les start-up du secteur à une collaboration accrue avec le groupe franco-japonais.

Lire aussi: Les constructeurs automobiles se positionnent pour l'avenir

Aveu d’impuissance, le dirigeant du quatrième constructeur mondial a reconnu ne pas disposer en interne des ressources IT, «développeurs de logiciels et ingénieurs informatiques» pour faire face aux défis de la voiture autonome et connectée. Une dépendance qui s’ajoute à celle sur les batteries des véhicules électriques, un marché dominé par des leaders de l’électronique, tels Samsung ou Panasonic.

Partageant ce constat, les grands constructeurs passent à l’offensive. En mars 2016, General Motors dévoilait la prise de contrôle de Cruise Automation, une jeune société développant un logiciel de navigation autonome pour un milliard de dollars. Le 12 février 2017, c’était au tour de Ford d’annoncer investir un milliard de dollars ces cinq prochaines années dans la start-up Argo AI, jeune pousse fondée par d’anciens responsables des équipes chargées de la recherche pour le développement de la voiture autonome chez Google et Uber. Une somme qui, dans ce cas, ne suffit pas au rachat.

Le constructeur américain se contente d’une prise de participation dans Argo AI, dont la technologie développée ne permet pourtant pas encore une complète autonomie du véhicule. L’enjeu est d’autant plus important pour les constructeurs automobiles que la montée en puissance de la voiture autonome sur le marché est en cours. Des modèles Ford Fusion hybrides et autonomes – version américaine de la Mondeo – sont actuellement en phase de test outre-Atlantique.

Lire aussi: Menacés, les constructeurs automobiles tentent de répondre

Le nombre de véhicules autonomes de la marque sera doublé en 2017 et testé en Europe. Bill Ford, président du conseil d’administration de la marque homonyme, estime que «la voiture autonome se fera, avec ou sans Ford».

La scène «autotech» suisse est également courtisée. Alors que la version commerciale de son logiciel de gestion de flottes de véhicules autonomes n’est disponible que depuis un peu moins d’un an, la lausannoise BestMile a déjà eu des contacts avec l’ensemble des grands constructeurs automobiles, selon son fondateur Raphaël Gindrat: «Dans deux tiers des cas, ce sont eux qui sont venus vers nous. Nous avons reçu des propositions d’investissement, mais nous n’avons pas donné suite pour l’instant. A la différence d’un de nos potentiels concurrents RideCell, dans lequel BMW est entré au capital, nous préférons ne pas être associés à une marque en particulier. De plus, nous ne proposons pas notre service uniquement aux constructeurs automobiles, mais aux prestataires de mobilité en général.»  

Ne pas perdre le contact client

Les nouveaux prestataires de mobilité constituent précisément l’autre risque de marginalisation auquel se confrontent les constructeurs automobiles. Les marques phares de la nouvelle économie, comme la française BlaBlaCar ou Uber, sont déjà valorisées plusieurs milliards de dollars et s’insèrent dans l’écosystème de l’automobile partagée, entre les constructeurs et les utilisateurs de véhicules.

Une tendance qui interpelle Raphaël Gindrat de BestMile: «Le danger pour les constructeurs, c’est d’abord de perdre le contact client, dans le cas où le recours aux prestataires pour les trajets routiers se généraliserait. Ce qui se traduirait par une perte de valeur, accaparée par ces prestataires, mais aussi par une dilution de la marque automobile au bénéfice de la marque du prestataire. Tout le monde a entendu qu’Uber lançait une flotte de véhicules autonomes à Pittsburgh. Mais qui connaît la marque des véhicules? On sait juste que c’est une flotte Uber.»

L’industrie envisage le risque depuis longtemps et tente de façon croissante de se développer dans le service de mobilité en aval de la production. Au tournant des années 2010, Daimler-Mercedes lançait Car2go, un service de véhicules partagés proposant exclusivement des Mercedes et Smart. Disponible dans 30 villes, il affiche 2  millions de clients annuels pour ses 14  000 véhicules. BMW développait dans le même temps un service similaire, DriveNow, pour promouvoir ses véhicules.

Des initiatives qui n’ont pas empêché l’émergence des plateformes internet dans les années 2010, qui s’imposent sur le marché. Là encore, les constructeurs se positionnent. En janvier 2016, General Motors annonçait la prise de participation à hauteur de 9% du capital de Lyft, principal concurrent d’Uber, pour 500 millions de dollars. Une stratégie de couverture dans un marché en forte mutation.

Quel avenir pour les marques?

Des craintes pour la survie des marques automobiles se font ouvertement jour au sein de l’industrie. Ancien patron de Crysler, Ford et General Motors, Bob Lutz, natif de Zurich, a déclaré qu’«à long terme, les marques automobiles disparaîtront. Si vous prenez un bus, un train ou un avion, vous souciez-vous de savoir qui l’a fait?». Pour contrer le risque, les constructeurs tentent de s’adapter au changement dans la conception de la mobilité routière, en capitalisant sur les valeurs véhiculées par leur marque pour continuer à s’imposer.

C’est ainsi qu’en Suisse, BMW s’attaque de front à trois des probables piliers qui soutiendront la mobilité du futur: le partage, l’énergie électrique, mais également le statut social, dans l’ADN de la marque. Pour 12  000 francs par an, les CFF proposent un abonnement général en 1re classe et l’utilisation, au départ des gares principales, d’une BMW i3 à 100 essayeurs du service. Face à une demande de 2000 personnes, bien au-delà des attentes, le test a été élargi à 150 utilisateurs. Malgré le prix, le confort des déplacements et l’assurance d’une voiture à disposition en gare sans frais de stationnement ainsi que l’affranchissement de la perte de valeur du véhicule et de son entretien courant semblent séduire.

Lire aussi: Les Suisses roulent avec de puissantes voitures

Au-delà de l’opération de communication – qui vise à dépasser le plaisir de conduire pour développer l’image d’un prestataire visionnaire et responsable –, BMW tente de s’insérer aux côtés d’autres moyens de transport dans un écosystème de mobilité intégrée. La stratégie vise ainsi à étendre le positionnement haut de gamme du constructeur vers le service, en continuant à s’appuyer sur l’image qualitative de la marque.

Une donnée susceptible de faire la différence, le jour où Homo mobilis sera confronté au choix de son transporteur, à l’image des compagnies aériennes qui utilisent toutes les mêmes appareils vers les mêmes destinations et s’efforcent de fidéliser leur clientèle au moyen de notions plus émotionnelles que le prix ou le type d’équipement.

Pour les plus petits constructeurs, qui ne disposent pas de la force de frappe des poids lourds du secteur en termes d’acquisition, les partenariats avec les prestataires de services s’imposent. Volvo, constructeur suédois aujourd’hui propriété du chinois Geely, s’est associé avec Uber en août 2016 pour codévelopper le véhicule de base appelé à devenir la future voiture 100% autonome d’Uber et de Volvo.

Le suédois construit et vend au californien des XC90, équipés de la technologie de conduite autonome d’Uber, qui les testera cette année dans les rues de San Francisco. Chaque partenaire a investi 150 millions de dollars dans le projet, qui «place Volvo au cœur de la révolution technologique en marche dans l’industrie automobile», selon Håkan Samuelsson, son président.

En parallèle, Volvo capitalise sur son image de fiabilité pour tenter de développer et commercialiser sa technologie propre et faire vivre la marque. L’acceptation de la prochaine voiture autonome partagée pourrait passer par sa sécurité de fonctionnement, sa fiabilité et la protection des passagers embarqués. Ce pourquoi le suédois a noué un autre partenariat sur la conduite autonome avec Autoliv, leader mondial des systèmes de sécurité automobile, via une coentreprise baptisée Zenuity. La maîtrise de la sécurité active et passive de ses véhicules et des autres usagers de la route se complétera d’une proposition de véhicule entièrement connecté. 

Lire aussi: Légère comme le vent, Alpine fait son grand retour

Un objectif: diversifier ses prestations depuis l’activité historique de constructeur vers celles de fournisseur de plateforme d’autopartage tierce, et enfin prestataire de services à valeur ajoutée pour ses clients. Parce que le nerf de la guerre est de pouvoir continuer à développer ses produits traditionnels, en quantité suffisante pour être rentable, et conserver sa clientèle en répondant à des attentes variées: partager la voiture comme un taxi, attendre de l’intimité, plus de confort et du luxe, voire des services de conciergerie aujourd’hui à leurs balbutiements.

Sascha Heiniger, directeur de la communication auprès de Volvo Suisse, prédit que la voiture totalement connectée va devenir une exigence du marché dans très peu de temps. Au-delà de pouvoir y communiquer comme chez soi, elle sera gérée à distance et pourra être utilisée, par exemple, comme frigo, où un livreur pourra déposer des achats pendant que son propriétaire travaille. Ou encore acquérir le don d’ubiquité et se trouver à l’aéroport de destination du client, tous les réglages faits selon ses souhaits et dans l’autre hémisphère. 

Sascha Heiniger explique qu’entièrement connectée, la voiture n’a plus besoin d’une clé physique pour être déverrouillée et peut donc être gérée par des sociétés de services autorisées à l’entretenir, à la déplacer auprès d’autres utilisateurs ou encore permettre à son utilisateur de retrouver un véhicule similaire dans un autre coin du globe. Volvo teste en ce moment la panoplie de ces options à Göteborg, sa ville d’origine, comme d’ailleurs sa version de la voiture autonome, afin d’être présent le long de toute la chaîne de valeur ajoutée de ses véhicules et de renforcer son image de marque de fournisseur de mobilité globale. 

La résilience des acteurs historiques

Reste à savoir si la vision, notamment partagée par Bob Lutz, d’une voiture utilisée comme un avion, sans cesse en mouvement et transportant différents passagers tout en visant la rentabilité, se révélera exacte. Le changement de rapport à l’automobile des jeunes générations n’est pas nouveau.

 Il y a vingt ans, Toyota lançait aux Etats-Unis la sous-marque Scion, des voitures plus petites, plus simples et sans arrogance pour plaire à la génération X. Scion devait attirer les jeunes désirant quatre roues sans y investir beaucoup de soi, mais l’expérience fit long feu. 

En Europe, c’est Dacia et sa voiture low-cost qui releva le défi et l’emporta, bien qu’avec un autre concept. Démonstration de la capacité d’adaptation et de résilience d’une industrie qui, parallèlement à cette évolution, réussit encore à faire subsister le traditionnel rapport émotionnel et social à l’automobile.

Impossible donc d’enterrer trop vite les acteurs historiques du secteur, qui devraient conserver une place centrale dans le futur écosystème, comme l’estime Raphaël Gindrat, de BestMile: «Produire des automobiles fiables dans de très grandes séries, plusieurs centaines de milliers voire des millions de véhicules, reste un savoir-faire très spécifique. Ils ne sont qu’une poignée dans le monde à pouvoir répondre à ce type de demande. On se rend compte avec l’exemple de Tesla, qu’après dix ans de développement, sa production reste une goutte d’eau dans l’industrie. Les grands constructeurs devraient encore peser sur le marché, y compris en termes tarifaires.» 

Et pouvoir continuer à se déplacer semble tellement lié à la notion de liberté qu’il est peu probable que le marché émergent de la mobilité partagée et autonome s’accompagne d’une dictature et d’une réduction du choix des solutions disponibles. Les constructeurs se trouvent devant la nécessité d’élargir leur champ de compétences, tout en continuant à faire vivre leurs marques. En plus de cent ans, l’industrie a déjà remporté d’autres défis.

Joan Plancade
Joan Plancade

JOURNALISTE

Lui écrire

Diplômé du master en management de l’Ecole supérieure de Commerce de Nantes, Joan a exercé pendant sept ans dans le domaine du recrutement, auprès de plusieurs agences de placement en France et en Suisse romande. Collaborateur externe pour Bilan, Il travaille en particulier sur des sujets liés à l’entreprise, l’innovation et l’actualité économique.

Du même auteur:

Les sociétés de conseil rivalisent avec l’IMD
Comment la sécurité se déploie aux frontières entre la France et la Suisse

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."