La Suisse à l’assaut des skieurs chinois

Centre de Pékin, le 18 octobre: l’ambiance est encore estivale dans la capitale chinoise, mais la centaine de journalistes installés dans l’amphithéâtre du complexe Parkview Green FangCaoDi ont déjà la tête dans la neige. A quelques mètres de là, l’Hôtel Eclat vient d’inaugurer sa Swiss Alpine Chic Suite, une suite grand luxe aux murs de bois ornés de vieux skis, avec une rangée de cloches, une vache grandeur nature en résine sur la terrasse, et un mobilier qui ne dépareillerait pas dans un palace de Gstaad. Directeur de l’établissement, Dany Lützel est formel: «Il y a un fort intérêt des clients chinois pour la Suisse. Avec les JO qui se rapprochent, notre pays a une carte à jouer pour séduire les visiteurs de Pékin, Shanghai et des autres villes que je côtoie tous les jours et pour qui la Suisse représente la quintessence du luxe.» Pour ce Lucernois installé dans le pays depuis six ans, l’occasion est inespérée de s’implanter sur ce marché de 1,4 milliard d’habitants.

Dans l’amphithéâtre voisin, le silence se fait lorsque l’ambassadeur suisse prend la parole: «J’ai skié dans de nombreux pays, mais l’hiver suisse a quelque chose de spécial. Il ne s’agit pas tellement de faire mieux que les autres en termes de performance sur les pistes, mais tout est fait pour se faire plaisir: nous avons les infrastructures, les hôtels, la gastronomie, des moniteurs, des pistes, des activités… pour que chaque visiteur s’épanouisse pendant quelques jours.» Cette prise de parole du diplomate vient ouvrir la conférence annuelle de Suisse Tourisme pour promouvoir l’«hiver suisse». Depuis le début des années 2010, la faîtière du tourisme helvétique présente à chaque automne les nouveautés de la saison à venir. Le succès ne se dément pas. Face à des concurrents européens quasiment absents du marché, Suisse Tourisme a non seulement un bureau à Pékin, mais aussi des collaborateurs à Shanghai, Taipei et Hongkong.

Nouveau type de tourisme

Pas question cependant de séduire les touristes chinois seulement avec quelques clips sur les pistes de Verbier ou les palaces de Saint-Moritz: le marché a évolué. «Nous avons toujours de grands groupes qui viennent passer trois jours en Suisse dans le cadre d’un tour d’Europe. Ils privilégient Zurich, Lucerne et Interlaken et cherchent des restaurants capables de leur servir des plats chinois. Mais ce qui monte vraiment ces dernières années, c’est un autre type de tourisme, formé de familles ou de petits groupes, qui sont prêts à passer une semaine complète dans notre pays, à découvrir la gastronomie alpine, à loger dans des appartements de location plutôt que des hôtels, et soucieux de vivre une réelle expérience», assure Simon Bosshart, directeur Chine et Asie-Pacifique pour Suisse Tourisme.

Une tendance confirmée par Sarah Liu. Fondatrice et CEO de l’agence Magic Travel Design, cette jeune femme s’est fait une spécialité de proposer des séjours clés en main à ses clients, en particulier vers la Suisse: «Quand un client vient me voir, il sait qu’il bénéficiera d’une offre personnalisée, correspondant à ses envies, à ses moyens, mais de nature à lui faire découvrir la Suisse qu’il ne pourrait pas expérimenter lors d’un voyage avec un grand groupe.» Familière de Crans-Montana, de Wengen ou de Montreux, elle met un point d’honneur à trouver pour ses clients des découvertes nouvelles. «Cela correspond à une vraie demande de la clientèle jeune et aisée qui attend de son voyage un compromis entre le dépaysement d’une part que peut constituer une fondue ou des filets de perche du Léman et d’autre part
le confort d’un appartement avec cuisine, une offre de transports fiable et luxueuse ou un moniteur de ski parlant mandarin.»

Xu Zhongxing est de ceux-ci. Ce moniteur de ski chinois, qui avait adopté le nom de Johnson pour les Occidentaux, a passé deux saisons en Valais. Habitué aux pistes des environs de Pékin (Hebei, Shandong), il a testé ses carres sur les bleues, rouges et noires des Alpes. «Pour un skieur chinois, au-delà du dépaysement géographique et culturel que représentent les stations et villages suisses, les pistes et montagnes des Alpes constituent une expérience à part, car la longueur, la variété des tracés, la qualité de la neige et les paysages n’ont pas grand-chose à voir avec ce que nous avons en Chine», témoigne le moniteur, qui explique avoir «beaucoup appris» au contact de ses homologues helvétiques. 

Pendant les deux hivers passés sur les pistes du Valais, il a vu l’augmentation du nombre de ses compatriotes sur les domaines suisses. Et leur satisfaction de pouvoir bénéficier de cours ou d’un accompagnement dans leur langue: «Qu’ils soient débutants ou confirmés, skier dans les Alpes est toujours une aventure. Pouvoir leur parler dans leur langue, comprendre ce qui va les surprendre ou les émerveiller est un atout majeur et leur permet de se sentir plus à l’aise», ajoute-t-il. Au-delà du Valais, d’autres stations comme Villars dans le Chablais vaudois, Mürren dans l’Oberland ou Davos dans les Grisons ont aussi vu leurs équipes de moniteurs renforcées par des professionnels chinois.

Des partenaires utiles

Ces programmes d’échanges sont encouragés et soutenus par Suisse Tourisme. Mais la stratégie de la faîtière va bien au-delà et s’appuie sur un réseau de partenaires. En plus des destinations (stations et organisations cantonales du tourisme), la faîtière compte sur les offres de la compagnie Swiss, des CFF et d’un grand nombre d’entreprises. «L’une des préoccupations des touristes chinois, quand ils ne sont pas au sein de grands groupes, est d’arriver le plus sereinement possible à destination: avec les formules des CFF, ils peuvent prendre le train dès leur descente d’avion et disposer avec le Swiss Travel Pass d’un ticket unique avec un tarif intéressant pour arriver en station le plus vite possible», analyse Sarah Liu. 

Du côté de Swiss, tout est également fait pour faciliter le séjour des visiteurs de l’Empire du Milieu: «Un homme d’affaires chinois ayant une réunion à Londres le lundi matin pourra partir dès le vendredi après-midi, faire escale à Zurich, passer le samedi-dimanche en station et repartir pour Londres le lundi matin, le tout avec un seul billet Stopover, incluant hôtels et transports en Suisse. Un vrai avantage en termes de tarifs et d’organisation», salue Simon Bosshart.

L’application mobile Swissrent, qui permet de réserver en ligne son matériel de ski, dispose d’une version en mandarin. Les outils numériques figurent d’ailleurs au cœur de la stratégie de Suisse Tourisme en Chine: le compte WeChat de la faîtière, extrêmement actif, donne de bons plans, des informations pratiques et des contenus inspirants aux dizaines de milliers de chinois qui y sont abonnés.

Autre partenaire crucial des professionnels du tourisme: les autorités fédérales. Grâce à leur action, les deux pays ont signé un accord dès 2004 qui confère à la Confédération une reconnaissance officielle: l’«Approved Destination Status» (ADS) permet aux touristes chinois, dès qu’ils sont cinq au moins à voyager ensemble, de quitter le sol national sans autorisation de sortie officielle. Et de l’autre côté, cet ADS autorise Suisse Tourisme à «vendre la destination Suisse» sans restriction sur le territoire chinois. Depuis l’entrée en vigueur de cet accord, les nuitées hivernales (novembre à avril) de touristes chinois en Suisse ont pratiquement été multipliées par cinq, passant de 115 000 à 500 000 entre 2005 et 2017.

Développer encore la gamme

Si cela ne représente toujours que 32% des nuitées (68% sont réalisées entre mai et octobre), le potentiel est sans commune mesure sur la planète. Le nombre de skieurs chinois était estimé à près de 100 000 en 1996, il serait situé autour de 12 millions aujourd’hui. A l’approche des Jeux olympiques d’hiver de Pékin
en 2022, le gouvernement chinois met les bouchées doubles pour intéresser sa population à ces activités: en 2015, 568 domaines skiables (dont 122 avec remontées mécaniques) étaient répertoriés en Chine, et ce nombre a grimpé à 703 deux ans plus tard, avec notamment 57 nouveaux domaines ouverts l’hiver dernier.

Cependant, la plupart de ces domaines restent encore loin des sites alpins, aussi bien en matière d’infrastructures sportives qu’hôtelières, mais aussi en raison de la topographie. Alors que la première station de ski n’a ouvert en Chine qu’en 1957 à Yabuli, les autorités ambitionnent «300 millions de Chinois dans la neige» en 2022. «A destination des milliers de débutants, nous avons mis sur pied une offre 3-days-Promess: un package complet avec matériel et leçons donnant l’occasion à un néophyte d’apprendre en trois jours les rudiments du ski alpin pour arriver à descendre une piste bleue en Suisse, donc une rouge en Chine. L’offre est ouverte à tous, mais elle rencontre un écho particulièrement favorable en Chine», constate Simon Bosshart.

Reste à développer la gamme. Car si les journalistes chinois sont émerveillés lorsqu’ils découvrent les pentes de poudreuse vierge de Laax, la nouvelle télécabine à Zermatt ou le golf sur la neige à Crans-Montana, ils s’enquièrent aussi de connaître l’étendue de certaines offres. Ainsi, la «Ski in/Ski out» répertorie des hôtels permettant de pratiquer l’activité dès les portes de l’établissement, sans rallier les pistes en voiture, en transports en commun ou en marchant de longues minutes. Mais elle ne comporte encore que 50 établissements en Suisse à l’aube de cette saison hivernale, et de nombreuses stations n’ont pas d’offres de ce type. «C’est typiquement le genre de produits que recherche la clientèle jeune, aisée et sportive en Chine. Il faut largement développer ces produits dans les années à venir», concède Simon Bosshart. Un développement que Suisse Tourisme peut encourager et accompagner, mais qui relève de l’investissement et des choix des stations et des hôteliers. La faîtière a déjà effectué un important travail pour séduire les clients chinois. C’est désormais aux destinations de les satisfaire pour les fidéliser.