Bilan

L’Iran s’ouvre: les entreprises suisses dans les starting-blocks

Depuis 2013 et l’arrivée au pouvoir d’un président progressiste, les signaux positifs encouragent les entreprises étrangères à se lancer sur ce marché prometteur. Reportage.
  • Star de cinéma en Iran, Bahram Radan collabore avec le fabricant de café suisse La Semeuse pour fournir ses coffee-shops.

    Crédits: Zohreh Soleimani
  • La chaîne de café Viona sert les cafés La Semeuse à une clientèle urbaine et branchée à Téhéran.

    Crédits: Zohreh Soleimani
  • Au Grand Bazar de Téhéran, les marques suisses jouissent d’une excellente réputation.

    Crédits: Zohreh Soleimani
  • Les Iraniennes aisées et occidentalisées portent des foulards de couleurs vives et le posent très en arrière, dégageant des mèches décolorées.

  • Manager chez Bühler, Sharif Nezam Mafi dirige la Chambre de commerce Iran-Suisse créée en début d’année.

    Crédits: Zohreh Soleimani

En Iran dans les milieux d’affaires, c’est l’effervescence. Ce dont témoigne Manuel Emch, CEO de la marque horlogère RJ-Romain Jerome. «Lors de la dernière édition du salon Baselworld, j’ai rencontré différents distributeurs venus d’Iran. Ils m’ont rendu attentif à l’énorme potentiel de croissance de ce pays. Sur place, on sent l’engouement pour les produits de luxe. Ce marché jusqu’ici fermé constitue l’un des derniers qui restent à conquérir pour les compagnies occidentales.»

Parmi les pionniers en terre perse, La Semeuse qui torréfie de grands crus de café à La Chaux-de-Fonds. «Pour nous, c’est une formidable opération d’image d’être présents en Iran», se réjouit le patron, Marc Bloch. La société suisse a pour partenaires la société Persia-Excellenzia à Martigny ainsi que Bahram Radan, star de cinéma en Iran et entrepreneur.

Rencontré sur le tournage d’un film où il interprète un photographe de guerre, il explique: «Le café approvisionne la trentaine de points de ventre de notre chaîne de coffee-shops Viuna. C’est un succès, car les Iraniens sont très sensibles à la qualité des produits.» En fin de journée, une jeunesse dorée se presse au Café Viuna du Musée du cinéma de Téhéran. Mèches décolorées, nez refait et maquillage sophistiqué, les Iraniennes huppées portent leur voile de couleur très en arrière, retenu par leurs imposants chignons.

Au Grand Bazar de Téhéran, Mahdi Farkharzadegan vend des couteaux Victorinox et des casseroles Kuhn Rikon, une rareté dans ce pays approvisionné en priorité par la Corée, la Chine, la Turquie et la Russie. «Les marques suisses jouissent d’une excellente réputation. Les clients sont prêts à en payer le prix car ils savent que les cocottes-minute chinoises explosent», affirme-t-il.

«Les Iraniens sont fanatiques de marques. Les labels occidentaux qui sont distribués ici trouvent un boulevard», révèle Karim Farshidi, consultant entre Téhéran et Genève. Au Sam Shopping Center situé dans les quartiers chics du nord de Téhéran, les comptoirs TAG Heuer, Chopard ou IWC ne désemplissent pas.

La plupart des grandes compagnies helvétiques se sont déjà installées dans le pays. Mais elles préfèrent rester discrètes, de peur des représailles américaines sur leurs affaires aux Etats-Unis. Ces entreprises ne font pourtant rien d’illégal car les articles alimentaires, pharmaceutiques, ménagers ou horlogers échappent aux sanctions opposées au programme nucléaire iranien.

Grande richesse

Le directeur régional d’une multinationale analyse: «Sur une population de 78 millions d’habitants, quelque huit millions sont extrêmement riches. Et environ un quart de la population dispose d’un pouvoir d’achat confortable, même si la classe moyenne a beaucoup souffert sous les deux mandats de Mahmoud Ahmadinejad de 2005 à 2013.» Durant cette période, l’obscurantisme et l’extrémisme de l’homme d’Etat ont mis l’Iran au ban des nations, tandis que son incurie économique provoquait hyperinflation et récession.

L’Iran jouit pourtant d’une richesse considérable en tant que deuxième réserve mondiale de gaz et troisième de pétrole. Forte de plusieurs millions d’expatriés, la diaspora iranienne passe pour l’une des plus aisées du monde, avec un à deux millions de représentants rien qu’aux Etats-Unis.

Selon une étude du MIT, les scientifiques et ingénieurs irano-américains contrôlent des actifs d’une valeur approchant les 880  milliards de dollars. Pour l’heure bloqués à l’étranger, ces fonds représenteront une manne d’investissement considérable dès que la situation se sera normalisée.

Et les événements s’accélèrent. Le président Hassan Rouhani s’est lancé dès son élection en juin 2013 dans une offensive de charme qui porte ses fruits. La France, l’Allemagne, l’Italie, la Belgique et l’Autriche ont déjà envoyé des délégations économiques. Ce mois de septembre, c’était au tour d’une représentation du Secrétariat d’Etat à l’économie (Seco) d’effectuer une première visite depuis des décennies.

«L’Iran a un besoin urgent d’avions, de véhicules, de capacités hôtelières et d’infrastructures télécoms. Les Etats-Unis seront aux premières loges pour remporter ces marchés dès la fin de l’embargo», constate Leily*, une entrepreneure qui a fondé sa société d’importation de matériel médical en 1998 à Téhéran.

Les Américains qui soufflent le chaud et le froid sur les sanctions ont adressé au monde un avertissement fort sous la forme des amendes records de 9 milliards de dollars et de 536 millions infligées respectivement à BNP et à Credit Suisse. En clair: ne commercez pas avec l’Iran avant notre feu vert. Parallèlement, les Etats-Unis entravent les ventes de la concurrence, par exemple celle des fabricants automobiles français, très présents sur le marché. On les soupçonne fort de préparer en sous-main le terrain pour leurs propres firmes.

Manager pour l’Iran et le Sud-Caucase chez le fournisseur saint-gallois d’installations industrielles Bühler, Sharif Nezam Mafi dirige la Chambre de commerce Iran-Suisse créée en début d’année avec Nestlé comme membre fondateur. «L’Iran est une mine d’or. Mais comme tout marché émergent, il se mérite. Les pires difficultés ne proviennent pas des sanctions, mais du pays lui-même. Bureaucratie tentaculaire, népotisme, prix fixés par l’Etat… Les démarches prennent ici deux fois plus de temps qu’ailleurs. Et la corruption sévit à tous les niveaux.» Car en Iran, tout se monnaie, d’une sortie de prison à un avortement.

En excluant les banques iraniennes du système de payement SWIFT, les sanctions ont mis le pays à genoux en rendant impossibles les transactions avec l’étranger. Il existe toutefois des moyens de contourner le problème en faisant transiter l’argent par Dubaï, par exemple. Des solutions coûteuses en temps et en argent, les commissions grimpant jusqu’à 30%. Mais d’après différents businessmen, les marges bénéficiaires justifieraient ces efforts.

La versatilité des lois des mollahs

Leily rapporte une anecdote révélatrice d’un système où chaque loi comporte une exception qui permet de la contourner. «Un vendeur de sucre se montrait récalcitrant à payer l’impôt dû aux mollahs. Ceux-ci ont alors déclaré ces produits «impurs», conduisant à l’enfer. Les ventes se sont alors effondrées. Le marchand s’est empressé de régler son dû. Mais comment revenir en arrière? Rusés, les mollahs ont alors déclaré qu’une fois trempés dans le thé, les sucres étaient «halal», soit purs et propres à la consommation.»

«En Iran, il est dit que l’on commence à négocier une fois que l’on a signé le contrat, ironise une source diplomatique occidentale. Mon conseil, c’est que tant que la résolution du différend sur le nucléaire n’est pas établie, il ne faut pas conclure d’accords. En revanche, c’est le moment de prendre des contacts et d’identifier des partenaires fiables. Il ne faut pas attendre. Une fois l’embargo levé, ce sera la ruée et les affaires échapperont alors aux Suisses, ainsi qu’aux Européens.»

Toutes ces promesses restent bien sûr suspendues à l’issue des discussions entre l’Iran et le groupe P5 + 1 fixées au 24 novembre à Genève sur la levée des sanctions. Si les signaux positifs se multiplient, les observateurs soulignent qu’avec l’Iran, tout reste toujours parfaitement imprévisible. Et il ne faut pas attendre de solution rapide à un conflit dont le règlement prendra certainement des années. Cependant, tout nouveau blocage mettrait une fin brutale à l’euphorie. Affaire à suivre. 

* Prénom fictif

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

Du même auteur:

CFF: Comment éviter le scénario catastrophe
L’omerta sur le harcèlement sexuel existe aussi en suisse

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Merci de votre inscription
Ups, l'inscription n'a pas fonctionné
Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."