Bilan

L’industrie hôtelière se repense à Lausanne

A quoi ressemblera notre expérience hôtelière de demain? L’Ecole hôtelière de Lausanne et les dirigeants d’hôtels se sont réunis pour lancer le dialogue sur les stratégies possibles.

L’EHL a réuni les professionnels du secteur lors d’une journée de débats baptisée «Window to the future».

Crédits: Anthony Demierre/emoiphotos

Comme tous les secteurs, l’industrie hôtelière cherche à anticiper les tendances majeures qui la concerneront ces cinq à dix prochaines années. Avec l’arrivée d’Airbnb, les hôtels intelligents, les désirs d’écologie, d’authenticité ou de «touche locale» qu’ont de plus en plus les clients, ou encore le tourisme de santé d’une clientèle aisée plus âgée, nombre de nouvelles tendances émergent dans le secteur.

Le 11 avril, l’Ecole hôtelière de Lausanne (EHL) a invité des experts pour traiter le sujet lors d’un think tank appelé «Window to the future» (Fenêtre vers le futur), qui se voulait un dialogue avec l’industrie. «Rien que ces cinq à sept dernières années ont connu des innovations hautement disruptives, a constaté en préambule Ernst Brugger, président de SV Group et de Lausanne Hospitality Consulting . Le rythme de l’innovation s’accélère, il ne ralentit certainement pas. Face à cela, on est soit acteur du changement, soit victime du changement. Or, les changements actuels ne sont pas en faveur de l’hôtellerie traditionnelle.» Le ton était donné.

Sur la base du «Lausanne Report», un rapport initié il y a deux ans par l’EHL qui explore des pistes de changements futurs et qui sera finalisé ces prochains mois, Ray Iunius, responsable business development de l’EHL, et Michael Hartmann, senior executive advisor auprès de l’EHL, ont engagé la discussion en présence d’acteurs de l’industrie, dont les représentants des hôtels Mövenpick, Wanda Hotels, Steigenberger, Dusit International, citizenM, AccorHotels, Hyatt ou encore Okura Nikko Hotel Management. 

Fragmentation vs consolidation

D’abord, ont constaté Iunius et Hartmann, la consolidation du secteur de l’hôtellerie mène à la standardisation, à l’émergence d’«hypermarchés» de l’hôtellerie. Face à cela, une tendance opposée: celle de la fragmentation du secteur en petites structures indépendantes. Les deux tendances se côtoieront à l’avenir. D’un côté, la masse critique et la rentabilité. De l’autre, l’agilité et la personnalisation. 

Des tendances convergentes viennent conclure le débat: à terme, les petits acteurs chercheront à se fédérer entre eux pour accroître leur pouvoir de négociation face aux sites de réservation en ligne et à affronter les grands groupes; ces derniers, de leur côté, se scinderont dans de nombreux cas. Par ailleurs, des groupes hybrides naîtront. Les experts observent déjà que de grands groupes détiennent de petites boutiques moins standardisées et positionnées sur des niches. Enfin, le profil des consolidateurs pourrait bien changer. Bientôt, des Google Hotels? Une idée un brin provocante de Ray Iunius… 

High-tech vs high touch

La tendance de l’hôtellerie high-tech, sans interaction humaine, où la plupart des fonctions seront automatisées, jusqu’à avoir des «robots hôtels», s’imposera; en face d’elle, tout un mouvement se manifeste déjà vers l’expérience authentique, faite d’émotions, d’inter-actions et reposant notamment sur les «sciences affectives» (high touch).

D’un côté, les réservations en trois clics, le check-in par téléphone mobile. De l’autre, l’accueil, l’écoute, l’émotion, le rêve. 

Là aussi, les deux coexisteront. Aux hôtels entièrement automatisés pourraient bien répondre des hôtels 0% numériques, destinés aux «renégats digitaux». Les hôtels high-tech peuvent d’ailleurs aussi créer leur touche de personnalisation, à condition de savoir utiliser les données des utilisateurs intelligemment, admettent les auteurs du «Lausanne Report».

Empathie vs efficience

Au niveau des compétences en matière de cadres hôteliers, des besoins opposés se feront jour: la recherche de managers généralistes, qui savent faire montre d’empathie, être des motivateurs d’équipes, des créatifs, des entrepreneurs, s’opposera au besoin, lui aussi très réel, de gestionnaires financiers hors pair, axés sur l’efficience et la profitabilité, qui savent dégager des performances à court terme pour les actionnaires des grands groupes. 

Une fois de plus, nos experts convergent pour dire que l’éducation devra se faire «holistique» pour répondre à ces deux besoins réunis. Les hôtels devront devenir des centres de compétences pour l’intelligence artificielle et humaine, pour l’empathie et l’efficience combinées dans le management du futur.

Le silver business

Parmi les autres tendances évoquées, le marché des touristes âgés, au pouvoir d’achat élevé. Jean-Pierre Lehmann, professeur émérite à l’IMD, qui a vécu l’essentiel de sa vie en Asie, a souligné le potentiel que représente la clientèle moins jeune, décrite comme le «silver business». Les hôtels qui cherchent typiquement à se différencier d’Airbnb réfléchissent déjà à offrir des installations médicalisées ou des chambres connectées (salles de bains, matelas munis de capteurs).

Au final, l’expérience hôtelière devra se différencier de plus en plus de ce qu’un voyageur aisé peut s’offrir à la maison: les spas, les piscines, les saunas ne suffiront plus à faire l’originalité du lieu d’accueil du voyageur.

La carte des émotions

Les sciences affectives offrent aussi un immense champ d’expérimentation. Selon le professeur David Sander, directeur de la recherche en sciences affectives au Campus Biotech à Genève, il serait intéressant de pouvoir tester les réponses émotionnelles des clients du secteur hôtelier aux différentes expériences qu’on leur propose. 

Utiliser les sciences affectives pour se rapprocher des besoins des résidents d’hôtel permettrait de personnaliser le service de façon à provoquer une réponse émotionnelle positive des clients, qui leur laisse un souvenir impérissable, afin de s’assurer leur loyauté. 

L’hôtellerie durable

Enfin, la tendance «eco friendly» est également présente chez les voyageurs de notre époque. Cette demande affecte tant le service hôtelier que le design et l’aménagement hôtelier. «Le luxe rime de plus en plus avec la durabilité», constate Alex Luzarraga, vice-président chez Amadeus IT Group. 

Cela implique des matériaux locaux, des open spaces sans air conditionné, plus des plantes, une atmosphère plus humaine. Cela aussi, les hôteliers en quête de différenciation devront l’inclure dans leur panoplie.

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan. Elle quitte ce poste en mai 2019.

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