Bilan

L'horlogerie suisse au rythme de l’Asie

Après des années de croissance, l’horlogerie suisse a connu un exercice beaucoup plus difficile en 2015. En cause, la chute de certains marchés asiatiques, Hongkong en tête. De grandes disparités éclatent au grand jour.
Crédits: Dr

Il y a ceux qui voient toujours le verre à moitié vide et ceux qui préfèrent le voir à moitié plein. Les premiers expliquent que l’horlogerie suisse est en danger, que ses marchés porteurs sont en perte de vitesse, que les stocks débordent et que les licenciements amorcés en 2015 vont se poursuivre en 2016. Et puis il y a les seconds qui rappellent que l’horlogerie a connu des croissances phénoménales depuis dix ans, que l’Asie garde un potentiel de croissance gigantesque, que de nombreux marchés vont encore gagner en maturité, que la classe moyenne dans le monde va exploser et que l’horlogerie a encore de très beaux jours devant elle pour les quinze à vingt ans à venir.

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Les faits sont là : après cinq années de hausses consécutives, les exportations horlogères suisses ont enregistré un recul de 1,2% sur les huit premiers mois de l’année 2015. Parmi les 15 principaux débouchés de l’horlogerie suisse, onze marchés ont affiché une hausse (entre 2,9 et 24%) de janvier à août, tandis que quatre reculaient. Le problème ? Le fait que Hongkong, premier débouché de l’horlogerie suisse, soit en recul de 20,8% et que la Chine, troisième acheteur de montres suisses, recule également de 8,8%.

« Mais si les baisses à Hongkong sont incontestables, il faut les interpréter pour ce qu’elles sont. A savoir pour l’essentiel un report des achats de cette même clientèle chinoise ailleurs dans le monde, à commencer par le Japon, la Corée, Taïwan ou l’Europe », souligne Juan Carlos Torres, CEO de Vacheron Constantin.

« Les Chinois qui ont les capacités d’acheter des produits de luxe n’ont pas cessé d’acheter, leurs pérégrinations suivent simplement les taux de change », confirme ce responsable du marché asiatique pour une des marques du groupe Richemont et à la tête d’une équipe de quelque 200 personnes. Lequel explique qu’il revoit actuellement la répartition de ses équipes, en diminution à Hongkong et en augmentation ailleurs en Asie. 

« Des marchés phénoménaux »

C’est dans ce contexte que s’est tenue à Hongkong en octobre dernier la 3e édition du salon Watches & Wonders – pendant du SIHH de Genève, mais destiné au public. Il a réuni 12 marques de haute horlogerie (toutes du groupe Richemont, excepté Richard Mille) et a accueilli 20 000 visiteurs, en hausse de 25% par rapport à l’an dernier.

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A l’heure des comptes, Fabienne Lupo, présidente et directrice générale de la Fondation de la haute horlogerie, organisatrice de la manifestation, se dit satisfaite « de l’audience toujours plus qualitative » de ce rendez-vous. « Même lorsqu’il y a des vents contraires, nous devons faire acte de présence dans cette région qui demeure la première consommatrice de produits de luxe dans le monde», rappelle Georges Kern, CEO d’IWC. Quant à Daniel Riedo, CEO de Jaeger-LeCoultre, il souligne le rôle « de plateforme de communication » que revêt ce salon asiatique pour la marque de la vallée de Joux.

Reste que le recul enregistré globalement par l’industrie du luxe à Hongkong pourrait ne pas être uniquement un phénomène passager. « Hongkong s’est tiré une balle dans le pied », s’énerve cet éditeur de Hongkong en évoquant la « révolution des parapluies » de l’an dernier : « L’industrie du luxe ne peut pas vivre à Hongkong à 80% des Chinois du continent et dans le même temps leur faire comprendre qu’on les méprise. »

Car personne ne se fait beaucoup d’illusions : si Hongkong va continuer à être une place de commerce importante, rares sont ceux qui pensent que la région administrative spéciale pourra retrouver ses niveaux d’antan. Pour les magasins sur place, le coup est dur et les détaillants de Hongkong ont interpellé les horlogers suisses pour leur demander des mesures d’accompagnement. Beaucoup de marques ont ajusté leurs prix à la baisse pour compenser les effets de change.

Reste que la situation délicate dans laquelle se trouvent aujourd’hui les distributeurs de Hongkong ne doit pas faire oublier que ces mêmes détaillants étaient les premiers à pratiquer systématiquement des discounts substantiels quand bien même les taux de change leur étaient beaucoup plus favorables. Une pratique toujours d’actualité, plus encore en regard des niveaux des stocks actuels.

Perspectives stables pour 2016

Ainsi la situation à Hongkong est effectivement délicate pour tous les acteurs de l’industrie du luxe. Et pas seulement pour eux. Moins de visiteurs, moins de touristes, moins de trafic, moins d’affaires, loyers en baisse, le territoire vit une période compliquée. Reste que même si Hongkong souffre et que la croissance chinoise ralentit, l’Asie demeure « la » région qui va porter la croissance de l’industrie du luxe dans les années à venir.

A l’instar de nombreux professionnels, Nicolas Bos, CEO de Van Cleef & Arpels, en est persuadé : « L’Asie et Hongkong restent des marchés phénoménaux pour l’horlogerie et la joaillerie. Après les années extraordinaires d’ouverture de la Chine et les fabuleuses croissances enregistrées, nous sommes entrés dans une période de maturité, de stabilité et de croissance plus modérée à terme. Mais l’avenir de nos métiers passe naturellement toujours par cette région. » Son de cloche quasi identique chez Jérôme Lambert, CEO de Montblanc, qui note la « résilience exceptionnelle de Hongkong » face aux événements et les soubresauts violents qui caractérisent les affaires dans ce territoire.

Des soubresauts qui ont naturellement des impacts en Suisse. « Pour fin 2015 et début 2016, nous restons sur nos prévisions de relative stabilité pour les exportations horlogères », précise Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH), non sans noter les grandes disparités selon les acteurs en présence.

La force du franc a également pesé sur la marche des affaires cette année, insiste le président de la FH : « Les horlogers ont tenté d’y faire face en baissant leurs prix en Suisse et en réduisant leurs marges, avec pour conséquence une profitabilité moindre. Un élément qui ne pouvait rester sans conséquence sur l’emploi. » De fait, les observateurs relèvent que le positionnement prix et la présence géographique sont déterminants.

Sans surprise, les marques les plus haut de gamme souffrent davantage ainsi que celles qui sont particulièrement fortes en Chine. Et globalement les structures puissantes s’en sortent généralement beaucoup mieux que les petits indépendants. Des différences qui se font naturellement sentir sur le front de l’emploi. Or si certaines marques sont touchées durement et ont procédé à des licenciements, les sous-traitants indépendants le sont plus encore. Certains nous confient en « off » que leur carnet de commandes a chuté de près de 40% depuis le début de l’année et que la tendance est encore plutôt à la réduction qu’à la reprise. 

Quid du marché suisse?

Quant aux points de vente en Suisse, de grandes disparités sont constatées selon les régions géographiques. Sans surprise, les régions qui reçoivent de nombreux touristes asiatiques connaissent un vrai dynamisme tandis que les régions urbaines sont à la peine. Cela signifie que toujours davantage d’acheteurs de montres en Suisse sont des étrangers et que la clientèle locale devient quantité quasi négligeable.

« Nous avons 40% de clients en plus cette année pour un chiffre d’affaires en hausse de 20% », relève Jürg Kirchhofer, un détaillant très important de la région d’Interlaken. Comprenez que la clientèle est toujours là en nombre, mais qu’elle dépense un peu moins.

Au final, cette ultradépendance (ici comme à l’étranger) de l’horlogerie suisse à la clientèle asiatique – chinoise en particulier – est à la fois une aubaine et une promesse de croissance à venir, mais elle est assurément aussi le principal risque que courent les horlogers. C’est pourquoi tous tentent de redécouvrir et de reconquérir de nouveaux horizons. Mais la Russie s’est effondrée, l’Amérique latine n’en finit pas de décevoir, l’Inde ne décolle pas. Seuls les Etats-Unis sont aujourd’hui dynamiques, portés par une conjoncture que l’on sent fragile. Dans ces conditions, faut-il encore s’étonner de voir de nombreux horlogers miser encore et toujours sur l’Asie pour les années à venir ?

Michel Jeannot
Michel Jeannot

FONDATEUR DE WTHEJOURNAL.COM

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Journaliste spécialisé, fondateur du site WtheJournal.com et des applications iPhone, iPad et Android associées, Michel Jeannot est à la tête du Bureau d’Information et de Presse Horlogère (BIPH), un team de journalistes collaborant avec une quinzaine de médias dans le monde, dont Bilan et le Figaro. Sa plume sûre et parfois acérée est aussi à l’aise sur les questions techniques que sur les enjeux liés à la branche et à son économie. Michel Jeannot est également éditeur et rédacteur en chef du magazine Montres Le Guide / Uhren von A bis Z / 顶级钟表鉴 (225 000 exemplaires).

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