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Iran, Cuba, Birmanie: les nouveaux marchés des entreprises suisses

Avec l'ouverture annoncée de l'Iran, de Cuba ou encore de la Birmanie, de nouveaux marchés s'ouvrent pour les exportations suisses. Pour réussir à profiter du potentiel de ces pays, il y a toutefois une stratégie à aborder, comme le confirme Sylvain Jaccard, de Switzerland Global Enterprise.
  • En Iran, mais aussi à Cuba et en Birmanie, de nouveaux marchés s'ouvrent pour les entreprises suisses. Comment les aborder?

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  • A Cuba, le secteur de la santé est en pointe et près de 50% des exportations suisses vers l'île des Caraïbes en 2014 relevait de la pharma.

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  • La Birmanie s'ouvre aussi aux échanges internationaux, mais de gros investissements vont être nécessaires dans les infrastructures.

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L'accord sur le nucléaire iranien est intervenu voici quelques semaines. Presque au même moment, les relations entre Cuba et les Etats-Unis se réchauffaient. A l'autre bout de la Terre, la junte militaire au pouvoir en Birmanie (Myanmar) ouvre le pays lentement depuis 2011, les sanctions internationales ont déjà été levées. Autant de pays qui vont voir leurs frontières s'ouvrir avec la levée prévisible des embargos et sanctions internationales envers des états longtemps mis au ban du concert des nations.

Pour les entreprises suisses, PME ou multinationales, ces pays prennent des airs d'eldorado, avec parfois des millions de ménages dans les classes moyennes prêts à consommer, sevrés de produits occidentaux depuis des années. Mais il serait illusoire et même risqué de se lancer à l'assaut de ces marchés sans une préparation méticuleuse, comme le conseille Sylvain Jaccard, directeur de Switzerland Global Enterprise pour la Suisse Romande.

Bilan: Plusieurs pays semblent s'ouvrir ces derniers mois à la faveur de changements diplomatiques et politiques. Quelle est la situation de ces nouveaux marchés?

Sylvain Jaccard: On a plusieurs cas de figure avec des situations très différentes. Tout le monde pense évidemment à l'Iran et à Cuba, mais il y a aussi la Birmanie, ou Myanmar selon le nom officiel. Avec d'énormes différences entre les trois pays. Commençons par l'Iran. Le pays a été sous embargo pendant plusieurs années mais a continué à se développer, à pousser son économie, à former ses ingénieurs, à améliorer ses infrastructures et notamment l'outil d'exploitation du pétrole. C'est aujourd'hui un pays mûr pour s'ouvrir et avec des conditions pour accueillir rapidement les acteurs étrangers. Il faut cependant rétablir le système financier, notamment en mettant en place un système de paiement international. Il y a dans ce pays une forte demande en biens d'équipements et d'infrastructures et les entreprises suisses peuvent se positionner.

Le cas de Cuba est différent. L'embargo américain dure depuis plusieurs décennies, le pays n'a pas la même taille ni les mêmes richesses dans le sous-sol. On a là une situation d'un pays avec un potentiel, mais le niveau de développement est moins mature pour le commerce international que l'Iran. Tant au niveau du système bancaire que de la formation de la main d'oeuvre locale, il y a beaucoup de travail – Cuba vit après tout encore dans un système socialiste, avec une économie planifiée. Il n’y a pas d'entreprises privées comme nous les connaissons. Certes, le système de santé est très performant. D'ailleurs, les échanges 2014 entre la Suisse et Cuba se sont élevées à 20 millions de franc dont la moitié relevait du secteur pharma. Mais il y a un net retard à rattraper. Il y aura notamment des besoins en infrastructure, biens d'équipements et des instruments de précision.

Enfin, la Birmanie présente un profil différent. Le pays s'intègre dans un ensemble régional, l'Asie du Sud-Est, qui est en plein boom actuellement. La Suisse est d'ailleurs en discussions avec quelques uns de ces pays pour un accord de libre-échange. Mais il y a beaucoup de dossiers. Déjà, comme en Iran et à Cuba, les systèmes financiers et bancaires sont à reconstruire. Il faudra notamment raccorder le pays à un système de paiement international. La couverture du risque constituera aussi un point essentiel. Se posera aussi, mais comme dans d'autres pays, la question du respect du droit, des contrats, des engagements. Enfin, en Birmanie il va également falloir des investissements massifs dans les infrastructures de transport (gares, aéroports, routes et voies ferrées), dans les livraisons ou l'accueil des entreprises.

Bilan: Comment s'attaquer à ces marchés pour une entreprise suisse?

S.J.: L'erreur majeure quand un marché s'ouvre est de s'y précipiter sans préparation. On a assisté à des retours dépités de certains entrepreneurs ces dernières années, après s'être cassé les dents dans des pays récemment ouverts. Pour réussir à s'implanter solidement, durablement et efficacement, il faut prendre le temps de se préparer. Il y a au moins entre six et douze mois, parfois 18, pour se préparer. Il s'agit de mettre en place un business model, savoir comment est structuré le marché, quelles filières utiliser ou éviter, découvrir les formalités, trouver un partenaire local, un importateur ou un distributeur,... Pour tout cela, les entreprises, PME ou grands groupes, peuvent venir nous voir: chez Switzerland Global Enterprise, nous avons des relais dans ces marchés et l'expérience de l'ouverture de nouveaux pays.

En Suisse, nombre d'entreprises sont déjà dans les startings-blocks pour aller en Iran, à Cuba ou en Birmanie. Passablement d'entreprises ont engagé la réflexion voire la démarche. Pour les autres, il n'est pas trop tard. Pour l'Iran comme pour Cuba, il n'y a pas de calendrier précis pour la levée des sanctions et mesures d'embargo. Certains évoquent début 2016 pour l'Iran, mais rien n'est moins sûr. Et il durera encore plus longtemps jusqu’à les systèmes financiers vont fonctionner proprement après la levée des sanctions.

Bilan: S'élancer en premier sur un marché qui pourrait ne pas être vraiment mature, n'est-ce pas courir le risque d'essuyer les plâtres et de faire le sale boulot pour ceux qui suivront?

S.J.: Le risque est minime en comparaison des avantages à en retirer. Il y a toujours des pionniers, mais les systèmes financiers et bancaires vont se mettre en place assez après la levée des sanctions. N'oublions pas que les Iraniens n'ont jamais cessé ces dernières années de faire du business, ils n'ont pas à redécouvrir l'économie de marché – au contraire le Cuba. Il y a dans ce pays une classe moyenne qui va vouloir voir les échanges avec l'étranger augmenter. Et si les pionniers essuient quelques plâtres, il y a aussi une prime au premier arrivé: quand la place est prise, elle n'est plus à prendre. Nous croyons très fort à cette classe moyenne. En Iran elle se mesure en millions de personnes. A Cuba elle est moins importante et en Birmanie elle est naissante. Mais il y a un vrai potentiel.

Bilan: Quels sont les écueils à éviter?

S.J.: Il faut vraiment se pencher sur le marché concerné et éviter de se lancer à la légère. Par exemple, si on prend l'Iran, pour une entreprise suisse qui aurait déjà des activités au Moyen-Orient, l'erreur serait de faire un copier-coller de sa stratégie en Iran. L'Iran est certes situé au Moyen-Orient mais ce n'est pas un pays arabe: les codes ne sont pas les mêmes qu'au Qatar ou en Arabie Saoudite. Il faut vraiment repenser sa stratégie en repartant de zéro.

L'autre erreur courant, c'est la précipitation. On a vu ça en Chine ou en Inde voici quelques années avec des entrepreneurs suisses qui sont partis ouvrir ces marchés sans avoir suffisamment préparé leur approche: certains sont rentrés écoeurés car ils se sont trompés de stratégie ou d'approche du marché.

Bilan: Vous évoquez la Chine. Avec le ralentissement de la croissance en Chine, ces marchés qui s'ouvrent peuvent-ils constituer des relais de croissance pour les exportations suisses?

S.J.: Attention à ne pas se tromper. En Chine, on a des signaux de stabilisation ou de consolidation de l'économie, mais on reste pour le moment sur une croissance de 7% en rythme annuel. La Chine, c'est 4,2% des exportations suisses. Dans ce pays, la classe moyenne se compte en dizaines voire en centaines de millions de ménages. L'Iran ne compte que 80 millions d'habitants, et pas plus de quelques millions de personnes dans la classe moyenne. A Cuba ou en Birmanie c'est encore largement moins. Ces marchés ne pourront pas compenser ou remplacer la Chine. Ils peuvent au mieux compléter une stratégie globale d'exportations. Certains secteurs peuvent jouer cette carte.

Bilan: Est-ce que l'image de la Suisse, qui a facilité les discussions entre les Etats-Unis et Cuba, ou qui a accueilli les négociations avec l'Iran, peut favoriser les visées des entreprises suisses?

S.J.: La Suisse a surtout une carte à jouer avec son économie, ses PME, ses grandes entreprises, ses compétences, son innovation,... La sympathie est une carte de plus dans le jeu des sociétés helvétiques, mais elle n'est pas forcément maîtrisable ou quantifiable. Donc ça peut être un plus, mais pas un atout majeur. C'est davantage une valeur ajoutée: si une entreprise suisse peut profiter du capital sympathie dont bénéficie notre pays dans de nombreux états à travers le monde, c'est tant mieux. Mais miser sur cela comme atout est hasardeux. Surtout que nous avons d'autres cartes en mains, comme la technicité de nos produits, leur fiabilité, leur avance technologique.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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