Bilan

Horlogerie: une révolution est en marche

Face à un marché troublé, les marques et les salons horlogers font évoluer leurs modèles d’affaires. Bilan a recueilli les témoignages notamment du président de Patek Philippe et des patrons du SIHH et de Baselworld.

Les salons (ici Baselworld en 2019) ont mis en place d’importants changements pour 2020.

Crédits: Georgios Kefalas/Keystone

Les horlogers suisses préparent une nouvelle ère

«Aujourd’hui, à Hongkong, nous assistons à une chute de 60% des ventes en magasin.» Pour Oliver Müller, spécialiste du secteur horloger et fondateur de l’agence de conseil LuxeConsult, si la tendance est fortement marquée par les tensions sociopolitiques qui paralysent l’économie locale, «ce chiffre est également à mettre en rapport avec le phénomène de réexportation des montres vers la Chine. A cause des manifestations, la baisse du nombre de touristes chinois est flagrante, et ce sont eux les principaux acheteurs de montres à Hongkong.»

La crise profonde qui secoue la province, attachée à ses valeurs démocratiques, est caractéristique d’un bouleversement global des systèmes politiques. Le Royaume-Uni, en pleine tourmente du Brexit, n’y fait pas exception. Les ventes de montres oscillent sur ce marché, en lien direct avec les fluctuations de sa monnaie. La situation est tendue, explique Oliver Müller: «Certes, depuis trois ans, le taux de change favorable attire les touristes chinois et américains. Ce marché reste important pour les collectionneurs, mais cela représente la couche fine du haut de gamme. La consommation domestique, par contre, risque de s’effondrer.» Et l’industrie horlogère suisse, dont le modèle d’affaires se réfugie justement toujours plus vers le haut de gamme, est dépendante de ces bouleversements sociaux, les consommateurs étant peu enclins à dépenser pour du superflu en période d’incertitude.

Dans ce contexte, expositions, roadshows et foires horlogères se multiplient dans le monde afin d’accéder au client final. Obligés de se réinventer pour garder leur légitimité, Baselworld et le Salon International de la Haute Horlogerie annoncent pour 2020 des changements importants (voir page 34).

Moins de volumes, davantage de haut de gamme

La chute des volumes de production de l’industrie horlogère suisse n’est pas nouvelle. Mais c’est sa constante progression qui inquiète. En août, le nombre de pièces en acier et autres matières a diminué de 220 000 unités. Les exportations de montres de moins de 500 francs (prix export) se sont inscrites en baisse à deux chiffres, pour le onzième mois consécutif, tout comme la gamme 500-3000 francs également en recul, mais de façon plus modérée. Par contre, au-dessus de 3000 francs, la croissance est restée positive, selon la Fédération horlogère (FH).

C’est un signal d’alarme fort que l’horlogerie suisse ne doit pas sous-estimer. Car tous les secteurs liés à la production sont touchés, les fournisseurs de pièces détachées et les revendeurs multimarques en tête. Mais la grande question sous-jacente qui doit alerter le milieu est de savoir s’il faut continuer à faire tourner l’outil industriel? «La réponse est oui, affirme Oliver Müller, surtout pour soutenir le Swiss made. Car délaisser le segment des premiers prix est un danger pour le label, et la chute des modèles à quartz y participe. Les sous-traitants de ces créneaux souffrent et seuls ceux qui travaillent pour les grandes marques du luxe tournent à plein régime. Aujourd’hui, Apple vend 25 millions de montres par an, soit largement plus que toute l’industrie suisse réunie. La montre connectée a fait des ravages.»

Continuer à produire est donc vital pour l’industrie, comme cela l’a été dans les années 1980. Reste à savoir quelles sont les marques Swiss made qui peuvent relever ce défi du volume à des prix accessibles?

Plutôt que dans les boutiques, la croissance des ventes est davantage prévue dans l’e-commerce. (Crédits: Di Nolfi/Keystone)

Le bouleversement de la distribution

Aujourd’hui, cette tendance baissière est couplée à la fragilisation des réseaux de distribution multimarques, dont le phénomène de consolidation s’accentue. Si, dès les années 1990, les réseaux de distribution subissaient à la fois une intégration en filiale et l’ouverture en cascade de boutiques monomarques, les répercussions se font aujourd’hui lourdement sentir. De nombreux points de vente multimarques ferment ou se font racheter par les mastodontes du secteur, tel Bucherer, N° 1 mondial, qui a racheté les magasins britanniques The Watch Gallery et les enseignes Tourneau aux Etats-Unis.

Un phénomène de polarisation du business se cristallise aujourd’hui. Certaines marques, comme Audemars Piguet, dont la croissance à deux chiffres se poursuit par l’intégration presque totale de sa distribution en boutique, s’opposent à d’autres marques qui peinent à trouver une visibilité dans des boutiques multimarques toujours plus en difficulté et encore affaiblies par la tendance des ventes en ligne.

Dans ce contexte de digitalisation, les ouvertures de boutiques monomarque s’essoufflent. Toutes les grandes marques de l’horlogerie suisse sont aujourd’hui préparées à gérer les ventes en ligne par des sites internet. Elles préfèrent fermer certains emplacements moins qualitatifs pour concentrer leurs enseignes sur des emplacements «flagships» porteurs d’image. Oliver Müller ajoute: «En règle générale, il y a trop de boutiques monomarques. Le marché ne va pas croître de 20% par an pour absorber cette croissance des boutiques. La croissance va plutôt se faire dans la vente e-commerce.»

La problématique qui sous-tend le bouleversement de la distribution est bel et bien celui du marché gris, que les marques dont la distribution est intégrée veulent éliminer. Souvent lié à une chute brutale des ventes, comme on peut l’observer aujourd’hui à Hongkong, le marché gris a fait des ravages lors de la crise de 2008. Il consiste, pour des revendeurs agréés, à distribuer des invendus via des canaux non couverts par les contrats avec les marques. «Je l’estime aujourd’hui à 25% du marché mondial de la montre haut de gamme (63 milliards de dollars). Mais le marché commence à s’autoréguler, affirme Oliver Müller. Les gros détaillants de Hongkong, qui ont souvent des points de vente en Chine continentale, peuvent plus facilement vendre leurs montres dans un réseau officiel, ou alors sur des plateformes de revente sur le Net comme Chrono24.»

Le marché de la montre d’occasion s’organise

La grande difficulté, pour les clients de plateformes digitales de revente, est de distinguer une montre invendue d’une montre dite d’occasion. Du coup, la tendance du Certified Pre-Owned (CPO), commencée il y a cinq ans, prend de l’ampleur. Mais ce n’est pas si simple. Estimé à environ 20 milliards, le marché du CPO se partage entre des acteurs digitaux comme Watchbox ou encore Watchfinder (propriété du groupe de luxe suisse Richemont, devenu le plus grand revendeur de montres de luxe d’occasion avec plus de 5550 montres) et des «corners» consacrés au CPO chez des revendeurs multimarques. Georges Kern, patron de la marque Breitling, explique: «Le CPO online ne fonctionne pas aujourd’hui, car les marges ne sont pas assez intéressantes. Je m’explique: restaurer des montres coûte cher. Rajouter une marge de 30% sur cette somme amène le prix de la montre à un tarif trop élevé. Ça ne fonctionne pas. Et concernant le CPO «physique», Breitling travaille avec des partenaires détaillants qui endossent la responsabilité de la certification. Ce n’est pas encore une activité que nous exerçons nous-mêmes.»

Acteur prépondérant de l’horlogerie mondiale, Bucherer, déjà présent en CPO sur le marché américain grâce aux boutiques Tourneau, vient d’inaugurer son premier corner Certified Pre-Owned à Genève, au cœur de son flagship de la rue du Rhône nouvellement agrandi. Pour son CEO, Guido Zumbühl, «le CPO nous permet d’atteindre de nouveaux clients, qui se partagent entre collectionneurs, personnes fortunées et un public plus jeune, dont l’intérêt n’est plus de thésauriser les biens pour les passer à la génération suivante, mais d’en jouir, pour ensuite les revendre. C’est une clientèle idéale pour le marché de la montre d’occasion. Bien entendu, notre intérêt est aussi de les motiver à revenir en magasin pour s’intéresser à l’achat de montres neuves.»

L’expérience de longue date de la montre d’occasion aux Etats-Unis chez Tourneau est un bon indicateur pour le patron de Bucherer qui constate une progression intéressante du business. Son ambition est de le porter à grande échelle. «C’est un grand business pour nous, il représente environ 20% du chiffre d’affaires aux Etats-Unis. Et sa croissance sur ce marché augmente plus vite que les ventes de montres neuves. Il y a vraiment un grand potentiel. C’est pourquoi, après l’ouverture des magasins à Genève et Zurich, suivront Hambourg, Paris, Londres, Düsseldorf et Munich en 2020. Notre but? Redéfinir la manière de vendre une montre d’occasion en apportant de la confiance avec une certification solide et une simplification de la procédure. Le client pourra avoir une estimation de sa montre qu’il souhaite vendre en 30 minutes et être payé en moins de 24 heures.» L’horlogerie est définitivement rentrée dans une nouvelle ère.

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

Du même auteur:

Ex-mannequin: un physique pour quel emploi?
Comment Matignon a créé six cliniques en quatre ans

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."