Bilan

Genève, étoile déchue du cigare

Mecque des fumeurs de havanes depuis des générations, la ville qui a vu briller Davidoff rentre dans le rang. Importateurs et vendeurs tirent un bilan morose de leurs affaires.
  • Mecque des fumeurs de havanes depuis des générations, la ville qui a vu briller Davidoff rentre dans le rang. Importateurs et vendeurs tirent un bilan morose de leurs affaires.

    Crédits: Nicolas Righetti/lundi13
  • Rolf Spring, patron de Spring Cigars, dénonce l’interdiction de fumer dans les lieux publics.

    Crédits: Charles-André Aymon

Il était une fois Zino Davidoff. Dans les années 1940, le petit juif ukrainien est le seul en Europe à détenir des stocks de havanes. C’est que, dès les années 1930, le commerçant de la rue de Rive a noué des relations privilégiées avec Cuba. Plus tard, craignant que la guerre ne tourne au désavantage de la France, les Cubains demanderont à Zino de mettre à l’abri, à Genève, leurs stocks parisiens. Tout au long de la guerre, l’Europe havanophile défilera dans sa boutique ou se fera livrer depuis Genève. Cette anecdote fondatrice, qu’on raconte encore volontiers aux clients de passage rue de Rive 2, explique à elle seule l’aura mondiale de Genève dans le monde du cigare. 

Derrière Davidoff s’est engouffrée une noria de vendeurs et d’importateurs. Ceux-ci surferont tous, peu ou prou, sur le nom du grand ancêtre, synonyme de qualité, service et rapports privilégiés avec la clientèle comme avec les fournisseurs.

«La qualité et le choix ont toujours été l’une des grandes forces de la place genevoise», juge ainsi Jean-Charles Rios, patron de Gestocigars, un incontournable du havane à prix mesuré. «La Suisse constitue un marché ouvert pour le cigare, ce qui a permis une vraie concurrence et le développement d’une dynamique forte. Au final, l’offre est plus grande, les prix sous pression et les boutiques rivalisent dans l’accueil des clients.» Une analyse que partage Thomas Mathys, directeur de la boutique Davidoff de Genève: «La qualité et la conservation des cigares proposés dans notre pays ont toujours été au-dessus de la moyenne. Par ailleurs, les magasins eux-mêmes et le service, souvent le fait de passionnés, se placent tout au sommet de l’échelle.»

Le prix est également un facteur clé. La Suisse ne taxe les cigares au détail qu’à 1%, somme à laquelle s’ajoute un impôt de 0,56 centime par pièce. Comparativement, la France prend 23% de taxe sur le même produit. Enfin, estime encore Jean-Charles Rios, «il ne faut pas sous-estimer la force de l’habitude: on vient à Genève pour acheter ses cigares, c’est tout naturel».

Un naturel qui a toutefois tendance à s’en aller au galop. «En quelques années, nous avons tous pris 20% de notre chiffre d’affaires dans les dents», commente ainsi Xavier Pellaud, président du conseil d’administration des cigares Rhein, présents à Genève depuis 1905. Premier à être montré du doigt, le franc fort: «La suppression du taux plancher a officiellement fait grimper nos prix de 16%, commente Thomas Mathys. Même face à la France, notre position devient plus faible.» Sans parler d’autres pays de l’Union européenne: «Aujourd’hui, les cigares sont de 15 à 20% moins chers en Italie et moins encore en Allemagne», ajoute Louis-Charles Levy, dont l’entreprise, Diramex, possède un quart d’Intertabak, l’importateur officiel de cigares cubains.

La concurrence internationale et virtuelle

Dans une ville comme Genève – mais c’est aussi le cas à Zurich – la fin du secret bancaire a aussi signifié la disparition d’une clientèle fidèle: «Les lois sur le blanchiment et la transparence bancaire ont mis fin aux voyages annuels de ceux qui venaient ici chercher leurs petits bonus et nous acheter des cigares», estime Xavier Pellaud.

Mais pour le président des cigares Rhein, c’est surtout «la mondialisation qui a mis un terme à l’exception genevoise». Car si certains clients ne viennent plus, c’est aussi parce que les fournisseurs ont su se rapprocher d’eux. «De nombreux acteurs du marché sont désormais établis sur les cinq continents, explique Thomas Mathys. Il y a vingt ans, ils étaient moins nombreux. Aujourd’hui, ils sont à Londres, Beyrouth, Hongkong.»

«Certains se sont également établis à Dubaï ou dans d’autres pays du Golfe, afin de profiter de l’absence de TVA et de fiscalité sur le cigare», dit encore Jean-Charles Rios, pour qui «les gens se déplacent bien plus qu’il y a vingt ans et vont chercher de plus en plus loin les pièces au meilleur prix ou les vitoles rares».

Car les clients, et leurs habitudes, ont changé également. Hier, il ne serait venu l’idée à personne d’acheter une boîte chat en poche. Le connaisseur voulait choisir, ouvrir, tâter les cigares. Après tout, investir – parfois 1000 francs – dans un peu de tabac ne va pas sans précautions. S’ils existent toujours, ces passionnés ont fait de la place à une clientèle qui ne rechigne plus à choisir sur le web.

Or, si pour certains internet «constitue une source de chiffre d’affaires d’appoint», pour d’autres, comme Davidoff, il n’est utilisé que comme vitrine. Or, désormais «les gens achètent en masse sur le net», selon le président des cigares Rhein. Une tendance qu’il faut nuancer, selon Silver Gmür, directeur général d’Intertabak: «En achetant sur le net, on est un jour ou l’autre déçu par la qualité ou la provenance réelle des cigares. Les internautes se tournent donc de plus en plus vers des marchands possédant également un point de vente physique reconnu. A terme, je pense que seuls les commerçants actifs sur les deux plateformes survivront.»

Dernière couche de ce mille-feuille, l’interdiction de fumer dans les lieux publics n’est pas la plus indolore des raisons invoquées pour expliquer le déclin de la place genevoise: «Soyons clair, ce fut une telle nuisance que le marché n’a jamais retrouvé les chiffres d’avant ces votations», analyse Rolf Spring, patron de Spring Cigars. «Il est clair que l’on fume moins de cigares depuis les limitations en matière de fumée et Genève a été un canton en pointe en la matière», ajoute Louis-Charles Levy, administrateur d’Intertabak. 

Se remettre en question

Un homme tranche toutefois avec la morosité ambiante. Vahé Gérard, dont la boutique de l’Hôtel Kempinski est presque aussi connue des amateurs que celle de Davidoff, estime quant à lui qu’«il faut savoir s’adapter au marché. Si vous croyez que faire du commerce est quelque chose d’immuable, et qu’il suffit d’appliquer la même recette, comme dans certains restaurants, alors vous n’êtes pas sortis de l’auberge.»

Actif désormais également dans les «salons pour fumeurs», Vahé Gérard plaide pour une adaptation de la loi lorsque les locaux sont suffisamment ventilés, et affirme tout de go: «Toute concurrence est saine, il faut savoir se remettre en question de manière permanente.»  

Charles-André Aymon

<p>Journaliste</p>

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Observateur toujours étonné et jamais cynique du petit monde genevois, Charles-André Aymon en tire la substantifique - et parfois horrifique - moelle depuis une quinzaine d’années. Tour à tour rédacteur en chef de GHI puis directeur général de Léman Bleu Télévision, il aime avouer à demi-mot n’avoir pas envie de se lancer en politique «parce qu’il ne déteste pas assez les gens». Ce regard mi-amusé, mi-critique permet au lecteur de passer indifféremment du détail au général et ainsi de saisir, même dans les péripéties locales, quelques-unes des ficelles qui meuvent le monde. 

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