Bilan

Formule 1: la bataille pour l’attention

Alors que la F1 fête son millième Grand Prix à Shanghai, son nouveau propriétaire Liberty Media lui construit un futur inspiré par l’économie digitale. Reportage dans les coulisses de ce sport business.

L’acteur Will Smith (ici au GP d’Abu Dhabi) vient de signer un accord avec la F1. Sa société Westbrook Entertainment produira du contenu original.

Crédits: Steven Tee / LAT Images

Lewis Hamilton enrage. Rentré à pied après une avarie sur sa Mercedes lors de la séance d’essai qualificatif du dernier Grand Prix d’Allemagne à Hockenheim, il trépigne devant l’inévitable balance des commissaires. Il sait à ce moment-là qu’il sera dernier sur la grille de départ le lendemain. Le malheur des uns…

Dans le paddock, ce village global où mécanos, pilotes, attachés de presse, patrons d’écurie, journalistes, etc. se côtoient, neuf mois durant, sur les 21 circuits de la compétition, il flotte un petit parfum de «Schadenfreude». 

Non pas qu’on se réjouisse de l’infortune du champion du monde. Mais ce que chacun veut, ici, c’est du grand spectacle. L’avenir de la F1 en dépend. Aussi, quand l’orage éclate en fin d’après-midi, Alex Molina, directeur de l’événementiel de la F1, laisse éclater sa joie. Il danse sous la pluie. La pluie, la position en fond de grille d’Hamilton promettent un Grand Prix d’Hockenheim de légende.

Ce sera le cas. Le pilote britannique ne mettra que quinze tours à rattraper son retard avant que la pluie, revenue en fin de course, ne fasse glisser la Ferrari de Vettel contre une rambarde. Hamilton reprend la tête du championnat. Il la conservera jusqu’à la fin pour emporter son cinquième titre.   

Ce grand spectacle, c’est ce qu’espèrent toutes les parties prenantes de la F1. Aucun cynisme ici. C’est essentiel pour que ce cirque extravagant, dans lequel les grandes écuries comme Ferrari et Mercedes engagent plus de 400 millions de francs par an, se poursuive. 

Mais assurer ce spectacle reste la quadrature du cercle. Aucune concession n’est possible en matière de sécurité, alors que la F1 reste une compétition féroce dans un sport extrême rythmé par les accrochages, les sorties de route, les pneus qui explosent et font passer le frisson du danger. La F1 veille sur ses membres en poussant la maîtrise technique à ses limites. Mais le risque et le drame sont dans son ADN.

Pour Liberty Media, groupe américain qui a racheté la F1 début 2017 à Bernie Ecclestone pour 4,6 milliards de dollars, le défi est d’encapsuler ces éléments dans un storytelling captivant afin de fidéliser et monétiser son audience.

En dépit de son prestige, la F1 est dans la même situation que tous les spectacles, tous les médias, tous les producteurs de contenu. Elle est engagée dans une bataille de l’attention qui scellera son sort économiquement. 

L’enjeu des accords Concorde

D’autant qu’au moment de fêter son 1000e Grand Prix depuis 1950, son avenir est incertain. En toile de fond, il y a la renégociation des accords Concorde qui en définissent les règles et détermineront son futur. Certes, la F1 demeure le seul championnat annuel véritablement global. Son audience cumulée a atteint 1,758 milliard de spectateurs en 2018. C’est du même ordre que celle de la Champions League de foot (1,7 milliard). Et devant tous les autres spectacles sportifs (sauf les JO et la Coupe du monde de football mais qui n’ont lieu que tous les quatre ans) si l’on compte le nombre de téléspectateurs uniques, soit 490 millions.  

Mais les dirigeants de Formula One Management, mis en place par Liberty Media, ne cachent pas les défis auxquels fait face leur organisation: maturité du marché avec des revenus qui stagnent, diminution de l’audience avec le passage de la gratuité aux TV à péage, vieillissement de la base de fans, concurrence d’autres loisirs. Ajoutez à cela des coûts pharaoniques, le passage à l’électricité de l’automobile, sans parler de l’écologie... L’image de puissance que renvoie la F1 cache en réalité des fragilités que les faillites régulières d’écuries comme Force India l’an dernier concrétisent. 

«Pendant longtemps, la stratégie a été de croître sur de nouveaux marchés», explique Chloe Targett-Adams, directrice globale des relations avec le business et les promoteurs. Cette stratégie a amené de nouveaux pays au calendrier, comme la Chine, l’Azerbaïdjan ou récemment le Vietnam. Mais avec un calendrier de 21 Grands Prix, elle atteint ses limites (fixées à 25 en théorie). 

Alex Molina, directeur de l’événementiel de la F1: la pluie ajoute du piquant à la course. (Crédits: Dr)

Liberty Media parie sur la transformation numérique. Le groupe créé par John Malone dispose d’une grande expertise du digital. Les entreprises sœurs, Liberty Global et Liberty interactive, ont construit les sites de voyage Expedia et Tripadvisor et contrôlent la chaîne de téléachat QVC. Liberty Media possède le système de radios satellites Sirius. Mais le groupe construit aussi depuis quelques années un second pilier dans le monde physique et le divertissement ou «entertainment». Liberty Media est ainsi propriétaire du club de baseball des Atlanta Braves. Il contrôle 33% du géant de l’organisation de concerts de musique Live Nation. 

Son rachat de la F1 est la suite logique de ce développement dans l’«expérientiel». Avec le digital, il conditionne sa stratégie. En commençant par la gouvernance. Alors que Bernie Ecclestone divisait pour régner, le nouveau patron de la F1, Chase Carey, ancien bras droit de Rupert Murdoch, tente de fédérer. Pour cela, il s’appuie sur deux directeurs. Ross Brawn, ancien directeur technique de Ferrari, a l’aura pour diriger la partie technique. Artisan du marketing de la chaîne de sports ESPN, Sean Bratches est à la tête de la partie commerciale.  

Le recentrage sur les fans

Deux grands professionnels pour faire face à deux défis, inextricablement mêlés. D’un côté, il s’agit de peser sur le renouvellement des accords Concorde qui définiront les règles techniques mais aussi financières avec les écuries et la Fédération internationale automobile. 

L’enjeu de cette négociation est connu. Il s’agit d’introduire une limite maximale des budgets des écuries. Afin que plus aient de chances de l’emporter pour rendre le spectacle plus haletant. Mais pour que Liberty Media ait une voix forte dans cette négociation, en particulier vis-à-vis des deux écuries dominantes, Mercedes et Ferrari, elle doit prouver sa capacité à reconquérir l’audience.   

Ex-chef du marketing d’Honda Europe, Ellie Norman dirige le marketing et la communication de la F1. Elle explique cette stratégie. «Pour prendre des décisions sur une base rationnelle, nous avons commencé par créer un département de recherche (d’analytique). Sa première tâche a été de lancer une étude globale sur nos fans. Nous avons cherché à comprendre à quoi ce sport est associé et comment les fans voient son futur.»

Les réponses ont fait l’effet d’une douche froide. «C’est un sport élitiste qui ne se concentre pas sur les fans mais sur les sponsors.» Toutefois, ce qui est ressorti aussi, c’est l’importance des pilotes et des membres des écuries. «Eux sont perçus comme de véritables héros avec lesquels les fans ont une connexion très forte.»

Renforcer cette connexion est devenu la priorité de Liberty Media. C’est la raison pour laquelle, quelques jours avant le premier Grand Prix d’Australie cette année, Netflix a commencé à diffuser la série Pilotes de leur destin qui raconte les coulisses de la F1. «La F1 est unique dans la mesure où c’est le seul feuilleton sportif global», rappelle Chloe Targett-Adams. Le choix de Netflix, spécialiste de la série en mode binge, est donc cohérent. Cependant, au-delà de son excellent storytelling, cette série dit d’autres choses sur l’avenir de la F1. 

Le pilote Valtteri Bottas défile à Londres lors d’un Festival F1 destiné à reconnecter avec le public urbain. (Crédits: Glenn Dunbar/LAT Images)

La proie à péage pour l’ombre digitale?

Avec en moyenne 85 millions de téléspectateurs à chaque course, les chaînes de TV à péage sont le principal moyen de diffusion de la F1. Et sa seconde source de revenus: 601,2 millions de dollars en 2017, soit le tiers des recettes. S’allier avec Netflix, l’épouvantail des Sky et autre CanalPlus présente donc un risque. D’autant que, l’an dernier, la F1 a lancé son propre service de streaming vidéo, forcément concurrent de l’accès à péage. 

Ces risques sont mitigés par un contrôle unique sur les images. L’organisation ne se contente pas de céder des droits de rediffusion. Elle prend et vend ses images. La visite du centre de production TV donne une mesure spectaculaire de cette dimension stratégique. Derrière la zone paddock, on entre dans un bâtiment de 50 m de long avec à l’intérieur un labyrinthe de murs couverts d’écrans. 120 techniciens s’y affairent. Ils font remonter les divers flux d’images (gros plans des pilotes, caméras embarquées, statistiques…) au réalisateur Philip Rorke qui met en scène en direct chaque Grand Prix diffusé dans près de 60 pays par une centaine de diffuseurs. 

«La F1 a commencé à prendre en charge en 2001 la production et la réalisation des Grands Prix», explique Dean Locke, directeur broadcast et media. Depuis 2007, les diffuseurs reprennent le contenu produit par la F1, baptisé «World feed». Auparavant, c’était une chaîne locale qui effectuait ce travail. Ce privilège n’appartient plus qu’à Télé Monte-Carlo pour le Grand Prix de Monaco.

Cette autonomie audiovisuelle est un énorme atout. Liberty Media l’a compris, qui a triplé l’effectif TV sur le circuit auquel s’ajoutent 130 personnes à Biggin Hill en Angleterre. Ici, rien n’est trop en pointe en matière de technologies, en particulier le traitement de données en collaboration avec les deux grands sponsors high-tech de la F1: Tata Communications et Amazon Web Services. Selon Dean Locke, «cette avance donne plus de flexibilité aux diffuseurs». La F1 a développé une chaîne dévolue à la pit lane, autrement dit depuis les écuries, des chaînes depuis la voiture des pilotes et une chaîne «driver tracker» qui montre la position de toutes les voitures sur le circuit en direct et diverses statistiques. La plupart des diffuseurs reprennent ces images à la carte. 

Reste que le lancement en 2018 de F1 TV, plateforme de streaming des compétitions, est délicat. Ainsi, il existe d’importantes différences de prix entre pays: 75 francs par an pour la version pro qui donne accès à la totalité du contenu en direct en Suisse où la SSR diffuse les courses gratuitement. Le double en France où il y a Canal+. La différence est par contre négligeable pour F1 TV Access (30 francs par an en Suisse) pour les courses en différé.

Risqué ou pas, le développement du streaming est inévitable pour Liberty Media. Aujourd’hui, 81% des fans de sport TV sont abonnés à une chaîne de TV à péage. Mais le recul est flagrant. Aux Etats-Unis, ESPN a enregistré une baisse de 100 à 87 millions d’abonnés entre 2011 et 2017. Dans le même temps, selon un rapport du consultant Intertrust, la diffusion en live du sport par internet (OTT ou over the top) va voir ses revenus doubler, atteignant 88,2 milliards en 2022. 

C’est la raison pour laquelle Disney a racheté BAMTech, plateforme de streaming vidéo de la ligue de baseball, avant de lancer un service OTT pour le live sportif de compétitions diffusées par sa filiale ESPN. Amazon s’est offert le droit de diffuser les matchs de Premier League de foot britannique. Tencent fait de même en streamant le baseball américain en Chine. «Le marché du streaming sportif live est encore très fragmenté, poursuit Dean Locke. Mais il va aller vers des formes d’unification.» Vous pensez Netflix en lisant cette remarque? Disons qu’il n’y a pas de raison que les plateformes de streaming ne passent pas à une logique de bouquets comme les TV à péage. 

Approfondir l’engagement

A l’aune de ce que l’on a entendu des managers de la F1, il y a une autre raison dans le choix de développer une série s’appuyant sur l’expertise du storytelling de Netflix. «Toute la difficulté est d’équilibrer l’étendue de l’audience avec la profondeur de l’engagement», explique Luca Colajanni, senior communications officer de la F1.

C’est ici qu’entre en scène le deuxième étage de la stratégie conçue par Liberty Media: l’entertainment. Là aussi, modifier les équilibres est un exercice subtil. Car il fait entrer en jeu les circuits et leurs promoteurs, soit la principale source de revenus de la F1 avec 608,3 millions de dollars versés en 2017.

 «A un match de foot, vous passez de l’ordre de deux heures sur place, à un Grand Prix c’est 7 à 8 heures. Nous devons améliorer l’expérience des gens», poursuit Luca Colajanni. Il y a de la marge puisque sur 500 millions de fans, seulement 2% se rendent aux Grands Prix. 

Cette stratégie a commencé par la création de fans zones avec toutes sortes d’animations telles que des pit spot challenges où l’équipe de fans la plus rapide à changer les pneus gagne un tour du paddock. Il y a aussi des simulateurs avec retour de force, des safaris photos sur le circuit… Que ce soit avec des moyens physiques ou numériques, la F1 va chercher le public là où il est. En ville, avec les shows F1 Live avant des grands prix se disputant sur des circuits voisins. En ligne, avec le lancement d’un championnat de F1 en eSports qui a attiré 66 000 joueurs et une audience de 5,5 millions de personnes l’an dernier.

Il y a eu des critiques sur cette stratégie, mais selon Alex Molina «les teams se sont montrés très coopératifs en mettant à disposition leurs pilotes pour des discussions». Le programme «hot lap» en partenariat avec Pirelli, McLaren, Aston Martin et Mercedes met aussi à disposition des fans des supercars avec les pilotes de F1 au volant. Selon Chloe Targett-Adams, «une marque plus forte est aussi importante pour nos promoteurs. A Silverstone, la fréquentation a atteint le record de 140 500 personnes en 2018.» Luca Colajanni évoque un cercle vertueux: «Le succès suit l’engagement. Si nous satisfaisons nos fans, ils vont prendre un abonnement, une app de streaming…»

Parmi les sponsors de Liberty Media: Puma, Amazon Web Services et Carbon. (Crédits: : Andy Hone / LAT Images)

Le défi du sponsoring

Cette conquête de l’audience est aussi déterminante pour le sponsoring, la quatrième source de revenu de la F1 (273 millions en 2017 après la corporate hospitality à 301 millions). Dans ce domaine, Liberty Media multiplie les initiatives. C’est passé par un changement d’identité avec un nouveau logo, un nouveau générique avec une musique confiée au compositeur des films Marvel, Brian Tyler. «Nous avons lancé une campagne marketing autour de l’idée «engineered insanity» qui a fait 28 millions de vues, explique Ellie Norman. Les recherches en ligne sur la F1 déclinaient de 8% par an, elles sont en hausse de 5% depuis lors.» Limités du temps d’Ecclestone, les médias sociaux de la F1 enregistrent la croissance la plus rapide pour un sport sur ces supports depuis 2017.

Pour autant, les sponsors ne sont pas encore massivement revenus vers la F1. Les sponsors mondiaux (DHL, Emirates, Heineken, Pirelli et Rolex) sont hérités d’Ecclestone. Dans l’escarcelle de Liberty Media, on ne trouve guère que Puma, Amazon Web Services et les champagnes Carbon.

Venu de World Rugby Sevens, le directeur marketing Murray Barnett est cependant optimiste. «Nous avons étendu l’organisation avec non seulement des partenaires globaux et officiels, mais aussi régionaux.» Pour lui, le deal avec Amazon Web Services incarne le potentiel du sponsoring B2B. La filiale du géant internet utilise les vastes données de la F1 pour développer des produits prédictifs. Pour convaincre d’autres partenaires technologiques, la F1 a commencé un cycle de conférences avec le MIT. Agent de sponsors, Yannick Guesnier ajoute: «J’ai découvert lors des négociations entre Carbon et Liberty Media une vision fraîche du sponsoring qui le rend accessible.»

La réussite dans ce domaine est une des clés du futur. Collectivement, les écuries sentent en effet la pression économique. Selon la Formula Money Sponsorship Database, elles ont perdu 25% de leurs revenus en sponsoring entre 2013 et 2018 (772,5 millions de dollars). Or, il ne faut pas perdre de vue que l’autre part de leur financement vient de la F1 qui leur reverse près d’un milliard chaque année. C’est pour cela que la mise en place d’une limite au budget des écuries est si sensible. Elle suppose une nouvelle clé de répartition créant les conditions financières pour
que plus d’équipes soient compétitives. 

Liberty Media peut-elle imposer cet agenda? Du digital aux fans zones, ses initiatives pour gagner la bataille de l’attention lui ont permis de marquer des points. Avec la série Netflix qui illustre les aspects non seulement sportifs et humains mais aussi économiques et politiques de la F1, elle a rendu les enjeux transparents. 

Ce reportage a été facilité par Yannick Guesnier, nouveau blogueur de bilan.ch. Ses chroniques «Inside Formula 1» suivront le business de la F1.

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

Lui écrire

Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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