Le groupe californien déclare dans un communiqué que l'impact pour les éditeurs et développeurs est "difficile à quantifier", mais indique avoir mesuré dans des simulations "plus de 50% de perte de revenus lorsque la personnalisation des campagnes de pub sur mobile est retirée".

"En réalité, l'impact pourrait être beaucoup plus important" pour les partenaires concernés, ajoute la plateforme.

La dernière mise à jour du système d'exploitation d'Apple (iOS) pour ses smartphones, tablettes et l'Apple TV, est sortie cette semaine, en mode test pour les développeurs.

Sous iOS 14, "vous devrez demander leur permission aux utilisateurs pour les suivre sur les applications et sites web détenus par d'autres sociétés", avait prévenu Apple.

Le pistage des utilisateurs, grâce à leur identifiant publicitaire unique sur les mobiles, permet de récolter et partager des données sur eux, afin de les cibler avec des publicités personnalisées.

- Question de survie

C'est l'un des aspects essentiels du modèle économique de Facebook, dont les algorithmes font ce travail de recueil et de traitement des données en profils anonymisés.

Les plateformes du groupe vendent des espaces publicitaires ultra-ciblés à très grande échelle aux annonceurs. Elles fournissent aussi des outils qui permettent de suivre et monétiser ces profils quand ils sortent de Facebook pour aller sur une autre application.

Les applis tierces vendent ensuite des espaces publicitaires, tout aussi ciblés, et donc bien plus lucratifs que des annonces génériques, non personnalisées.

"iOS 14 va nuire à de nombreux développeurs et éditeurs dans une période déjà difficile pour les entreprises", argumente Facebook. "Nous travaillons avec plus de 19.000 d'entre eux dans le monde et leur avons versé en 2019 des milliards de dollars. Beaucoup de ces PME dépendent de la publicité pour survivre".

Facebook, qui détient aussi, entre autres, Instagram, Messenger et WhatsApp, envisage donc de ne plus proposer ses outils de suivi, ciblage et monétisation aux applications tierces sur iOS 14.

Ils continueront de fonctionner sur Android, le système d'exploitation de Google.

Les trois voisins de la Silicon Valley s'affrontent régulièrement sur le sujet des données.

Apple, qui fait partie des trois premiers fabricants de smartphones au monde, a beaucoup critiqué dans le passé les modèles économiques de Facebook et Google (dont YouTube), qui dominent largement le marché publicitaire mondial.

- Stratégique vie privée

La marque à la pomme fait valoir que le pistage peut être envahissant pour les utilisateurs et entend leur donner plus de contrôle sur leurs données personnelles.

Une tendance encouragée par les autorités européennes et californiennes notamment, qui ont fait entrer en vigueur le règlement européen sur la protection des données (RGPD) en 2018 et le "California Consumer Privacy Act" (CCPA) en 2020.

Dans les deux cas, il s'agit de garantir aux citoyens certains droits sur leurs données -- comment elles sont collectées et utilisées, à des fins commerciales ou non.

"C'est un choix stratégique de la part d'Apple. Ils mettent en avant le respect de la vie privée, s'attirent les bonnes grâces des gouvernements et consommateurs et se différencient des autres sociétés qui ne peuvent pas en faire autant à cause de leur dépendance au marché publicitaire", commente Neil Sweeney, fondateur et patron de Killi, une plateforme qui permet à ses abonnés de contrôler et monétiser leurs données numériques.

"Rappelez-vous qu'Apple récupère 30% de tous les abonnements aux applications (téléchargées dans l'App Store). Donc s'ils peuvent améliorer la qualité des applications proposées et promouvoir les transactions, ils sont gagnants sur tous les plans", ajoute-t-il pour l'AFP.

Les réseaux sociaux estiment de leur côté que la publicité permet de fournir des services "gratuits", et que les utilisateurs préfèrent des publicités personnalisées en fonction de leurs goûts.